大型设计院:打不开营销,日子也难过

编者按:11月10日李福和先生应邀参加中国勘察设计协会、中南建筑设计院等联合举办的《2023年工程设计行业院长论坛》并做演讲,为方便朋友们了解其观点,我们对其演讲做了文字整理,供大家参考,文字略有删节且经其本人确认。标题为编者所加,原标题是“大型设计院如何做好市场经营”。

各位领导、各位朋友:

非常感谢中国勘察设计协会和中南院的邀请,有机会跟大家交流。

围绕主题,我谈三个方面:

理解营销:行业本质与营销体系

谈营销之前,我们先来探讨做商业(生意)的本质到底是什么?营销的本质第一是发现需求,第二是满足需求,第三获得回报。

本质上,设计院也是在做一门生意,是技术性很强的生意。各位可能认为自己天天在干活,天天服务客户,很容易、也善于发现需求。以我的观察,50%的设计院在发现需求方面的水平不到60分。我接触过的设计院里面,我觉得上海某大院不一样,发现需求的水平在85分以上,值得学习。我们为他们做“十四五”规划咨询的时候,看过他们的市场分析报告,分析得非常全面和深入。大多数设计院不做这个工作,都是等买标书了再去跟客户沟通,百分之七八十的精力都在满足需求,也就是我们说的第二个事情。获取回报,本来是商业的基本逻辑,现在大多数设计院也没什么回报,少数设计院工资都发不出来了。随着形势的变化,未来我们需要在发现需求上花更多的功夫。

那么怎么下功夫?营销工作不仅难,工作量也很大。小型设计院主要靠“老大”、靠关系,大型设计院不行,今天在座的领导,似乎大型设计院比较多,大型设计院要做好经营,就要建好营销体系,怎么建?攀成德的建议是“31”。

“3”就是营销组织、营销流程体系和营销激励考核,“1”是指营销的基础管理。

第一是做好营销的组织建设。就是要解决建什么样的营销组织和用什么样的人来做。

大多数设计院,哪怕是大型设计院,营销组织都不太成形,靠总院、分院、专业室领导的人脉关系在做营销,这固然是我们一直的传统。在业务充足、组织划成小业务单元时,也是可以解决问题的,但在业务不足和想做成一体化组织的时候,这样的营销模式或组织就有问题了,基本谈不上系统性的问题。

组织怎么建设?先要搞清楚营销要做哪些事情,不同组织层级怎么分工,配置多少人和什么样的人;也就是我们通常说的组织层级定位、部门设置与职责、岗位设置和职责、管控权责等。

组织的设置清楚了,接下来搞清楚什么人适合做经营。攀成德做过营销人员素质要求的分析,认为做经营的人要有“市场商业洞察力”、“客户管理能力”、“项目营销能力”、“商务能力”、“管理能力”。这些字眼看起来很学术,在工作中,却是实实在在的,能具备这六项能力的人并不多,但至少要具备其中的一些,而整个团队,这些能力是不能缺的。

第二是要做好营销流程体系。流程体系设计前,先分解出营销有哪几个环节、每个环节中最关键的是什么。下面这张图,就是我们常规的营销流程,标红的部分就是我们认为的几个关键。如果我们能把这些事情捋清楚,标准化、流程化,效率提高75%、85%是不太可能,但是15%、20%还是有可能的。

第三是做好激励。设计好奖励规则,对经营机构怎么激励,对经营人员怎么激励,对单个项目怎么激励等,这些都要考虑清楚。

基础管理像营销体系的基座,也是很重要的。包括制度(管理理念、管理目标、大客户管理等)、技巧(市场定位、客户管理、报价策略等)和操作(企业形象宣传视频、特色礼品、技术手段等)。这部分看起来是僵硬的东西,可有可无,有些企业做的认真,有的企业不是太在乎,但真的把每个模块都做好很难。比如技巧部分,有很大的学问,某大型设计院每年市场研究和人员培训方面就会投入二三百万的成本,对市场进行深度的研究分析,总结成《市场分析白皮书》,供全部经营人员学习使用;再比如特色礼品,我发现随手礼这么一件小事,也是很费脑细胞的。

建设好营销体系的好处是什么呢?

其实就是建设组织能力,帮助企业的营销从“个人资源”向“组织资源”转变,从“个人经营”向“组织经营”的方式转变。设计院的业务越来越复杂,我们总结,项目是“复杂工程”,客户是“复杂决策”,服务过程是“复杂履约”,要适应外部形势的变化,就得建立营销体系。

他山之石:施工企业的市场拓展

接下来我们看施工企业怎么开拓市场的,并不是说施工企业的市场能力都很强,这里举几个目前市场经营做的比较好的例子。

第一个案例,某央企工程局调整二级单位的全国化布局。朝有市场的地方配置资源,以属地化经营推进持续经营。调整组织和资源的布局以后,二级单位的属地化经营越扎越深,取得了很好的经营效果。设计院与施工企业确实有不一样,施工企业的作业量非常大,设计院可以远距离作业,把图纸发过去,方案也可以线上沟通。但设计院也可以考虑这种布局方式。

第二个案例,就是项目思维到产品思维。某央企工程局各下属子公司通过产品线纵深切入,延伸拓展市场。他们有18个产品线,包括机场、高科技厂房、医疗、超高层等产品线。最近几年,医疗产品线业务最多,每年大概有300亿的新签合同额,如果每条产品线平均每年200亿的话,一年就有3600亿的合同额。产品线,其实是业务的深度专业化,是设计院在营销战略上可以深入思考的话题。

第三个案例,打造综合优势的营销策略。某央企三级单位,通过“水环境治理文旅总承包”三者的融合,来打造整体优势。作为传统的施工企业,他们在水环境方面没技术、没资源,显然没有优势;文旅没资源、没能力、没运营,也没有优势;比较好的总承包能力比较强,但市场上三个方面都强的企业也很少。他们每一项单独看起来都不占优,但串起来就能成为非常大的竞争优势,也是通过这种策略,该企业在过程中逐步掌握了核心资源、取得了很好的社会效益,形成了可持续性经营。

第四个案例,成立合资公司、形成市场壁垒。这种策略,在施工行业比较常见,跟当地的地方平台合作,平台占股份51%,企业占49%,活给企业干,比如东部某建工集团与嘉兴成立合资公司,西部类似的做法也不少。今天也有设计院的领导谈到了这个思路,说明大家也在尝试用这种方式来开拓市场。

友商之道:高端建院的营销策略

前面跟大家探讨了四个施工企业的案例,优秀的设计院在营销体系建设方面也做了很多有益的探索,我也给各位介绍几个企业的案例。

第一个案例,是产品线思维。与前面谈到的施工企业产品线思维一样,某大型建筑设计院也以产品线思维来拓展市场,他们规划了十三条产品线。做产品线,是一种系统的、深入的、强组织能力的思维,我不能太深入介绍他们怎么做的,只能谈谈他们怎么做市场分析的。这家设计院,每年都会以产品线为目标做深入的市场分析,包括哪些内容?一是进行宏观的政策分析,二是分析客户渠道,三是产品线分析。在对每个产品线进行分析的时候,又包括8个方面:发展态势、政策解读、面临挑战、区域策略、客户策略、竞争对手、品牌策略、销售策略。用这些研究分析成果,来指导市场的拓展。

第二个案例,是区域拓展。总部在兰州的市政西北院,应该是区域拓展的典范,在一个区位不占优势的地方,发展到了近3000人的规模。今年7月,我特意去兰州拜访西北院,初(黎明)总谈到西北院的区域拓展,有1.0版、2.0版、3.0版,现在正在从2.0向3.0版过渡,作为少数几个坚守大西北、且发展得很好的公司,他们建立了4个区域中心,29个外埠分公司,形成了强大的市场辐射能力。

跟大家探讨的三个话题,就这些,给我什么思考呢?

我认为1000人以上的设计院要考虑建设立体营销体系。技术落后一两年,企业不会死,其实技术能力已经把设计院分层了,大家的差距也不大;但营销打不开,在目前的市场环境下,一两年可能就熬不过去。前面给大家介绍的案例,其实都是遵循很朴实的经营原则,只是他们系统化了,也真做了,还是那句话,行动很重要,求真很重要。

THE END
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2.市场营销顾问岗位职责(工作内容,是做什么的)市场营销顾问是做什么的?有前途吗?工资待遇怎样?58.8%的岗位拿¥4.5-8K/月。招聘要求高吗?学历不限最多占36.5%,经验不限最多占61.8%。 切换地区、行业 招聘 岗位职责 工资待遇 市场营销顾问岗位职责 市场营销顾问(政策申报、数字化、绿色) @ 赛斯机构 1、根据公司产品(政策咨询、数字化咨询、绿色https://m.jobui.com/gangwei/shichangyingxiaoguwen/
3.市场营销专业就业方向有哪些摘要:市场营销专业就业方向有哪些命运给我们准备了无数通关礼盒,一直前行,也许某天拆开的礼盒中就放着那份自己的心心念念。市场营销专业就业方向一:市场工作工作内容偏市场规划,关注品牌长期利益,考虑的是市场选择、行业增速、品类潜力、对数据 命运给我们准备了无数通关礼盒,一直前行,也许某天拆开的礼盒中就放着那https://sczsvs.com/show/56879.html
4.市场营销调研报告集合15篇2004年四川省教育厅正式批准我院招收3年制高职生。目前连续招收8届学生。目前专业师资队伍中拥有讲师三名,33%的教师具有研究生学历、硕士学位。经过8年的努力工作,市场营销专业在专业建设、课程体系设计、教学资源库建设、精品课程、实验室建设和校外实训基地建设上取得了长足的进步,已形成了完备的教学、实训体系。 https://www.wenshubang.com/baogao/3265234.html
5.秦都区人民政府3.设计师助理10名 岗位要求: 1.)年龄45岁以下,男女不限,学历不限,高提成高收入。 2.)有市场营销、电话营销,客服岗位、保险,房地产从业人员等经验者优先。 3.)超长年假,节日礼品,签单奖,全勤奖,业绩分红等丰厚奖励。 工作时间:早九晚6:30冬季夏季稍有调整 http://www.snqindu.gov.cn/zzms/zztzgg/202403/t20240321_1745290.html
6.2022中建六局区域分局及营销事业部岗位招聘公告(四)营销管理岗(铁路业务) 1.主要岗位职责 (1)负责区域内铁路业务市场营销; (2)做好铁路业务客户(国铁、各大铁路局、铁路设计院等)的日常对接与维护; (3)协调区域内单位做好铁路业务营销及投标。 2.主要任职要求 (1)全日制二本及以上学历,中级及以上职称,年龄40周岁及以下; https://www.eoffcn.com/kszx/gonggao/1157007.html/
7.自动化专业的主要课程9篇(全文)不同职位和年龄的人收入会有所不同,年收入范围大概在3万~15万之间。国内的电力设计院主要有中南电力设计院、西北电力设计院、华北电力设计院、华东电力设计院、华南电力设计院、广东省电力设计院、河南省电力勘测设计院等,电力科学研究院主要有中国电力科学研究院、华东电力实验研究院等。https://www.99xueshu.com/w/file8wetlfqv.html
8.2011年联通总部及部分省市任职名单.pdf24页中国联通与中国移动两大移动集团对垒以来,无线通信市场竞争狼烟四起,旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析,考察了中国和联通通信行业的规模与现状,也对其市场机遇与挑战以及运营环境和策略进行了探讨,本文通过对中国联通的营销策略研究,对中国联通如何改进其营销策略给出了一些自己的看法。 关键词:中国联通市场营销https://www.360docs.net/doc/8f3172706.html
9.工商企业管理调查报告(通用10篇)它依据管理学、经济学的基本理论,研究如何运用现代管理的方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策。广义的工商管理包含的领域很多,下设的二级专业各具特色,主要包括工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理、物流管理、运营管理、管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、经济法等。https://www.jy135.com/diaochabaogao/1243798.html
10.2023校园招聘盘古云链(天津)数字科技有限公司招聘2.专业要求:市场营销、工商管理、国际经济与贸易、物流管理相关专业; 3.政治面貌:中共党员优先; 4.计算机技能:熟练使用常用办公软件; 5.其他能力:沟通能力、协调能力、抗压能力。 四、业务岗(1名) 5k~8k/天津/本科及以上 需求专业: 无机非金属材料/计算机类 岗位职责: 1.负责推广公司业务平台,完成销售业绩; 2https://xyzp.haitou.cc/article/2778838.html
11.医疗市唱拓思路及方案(精选5篇)开拓模式一同质化:基本上是两种,一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台,通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动;另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍,通过一系列营销模式如推广订货会等,对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。在具体的营销战术上,也缺乏创新,归纳起来无非https://www.1mishu.com/haowen/213980.html
12.北京市建筑设计研究院股份有限公司招聘市场研究与营销规划岗(J10591北京市建筑设计研究院股份有限公司(简称:北京建院)系北京市国资委管理下的科技服务型国有企业,是新中国第一家建筑设计院,七十余年始终深度参与首都建设、努力担当服务国家、引领行业、成绩斐然的发展历程。如今北京建院,是同时具备科技创新和文化创新属性的国家高新技术企业,是以人力资本为要素的专注建筑设计的专业服务类公https://www.buildhr.com/job/mSRP9/
13.郑州市三家国企招聘4.负责参与研究、制定重大项目及营销计划,可独立开展项目营销工作; 5.负责对接建设单位、招标代理、设计院、金融机构、施工单位、行业协会等相关单位,建立常态化沟通协调机制; 6.做好投标及项目相关信息保密工作,能够依据公司市场营销规定动作,组织并推进项目从立项至中标的一系列环节,确保项目顺利落地; https://www.zbrczp.cn/article/9948.html
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