1、1议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结第1页/共37页2服务定位，市场计划和渠道执行的关系第2页/共37页3政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电
4、低高低顾客保留度第5页/共37页要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要第6页/共37页7然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低
6、直接对顾客活动的支持从计划到执行第9页/共37页分析消费者细分市场，确定TopProspects接收者/拒绝者行为细分(公司、用户)心理细分从可选特征中确定TopProspects把Dataset和国家邮件目录结合起来（NationalMailinglists）已知Dataset市场前的概念和使用测试Step1Step2相应目标顾客一个顾客细分和机会评估的样本第10页/共37页市场前概念和使用测试：汰渍汰渍用户非汰渍用户控制测试差别控制测试差别.肯定会买6873520299肯定/可能购买85905415110第11页/共37页低高无汰渍品牌HH用量TopProspects按购买
7、意图进行细分概念吸引力高第一步：分析消费者细分市场/定义TopProspects第12页/共37页AboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒的消费量较低低/中等收入/高于平均水平的宗教信仰比例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况高于平均水平/有/无子女第二步：从可选特征中定义第13页/共37页一般目标与TopProspecting百分比：18岁到49岁有子女的女
8、性是TopProspects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的结果第14页/共37页设定目标:一般TopProspect(指数)Distributed4.7MM4.7MM成本/目标$0.29$0.32(110)目标百分比36.5%56.4%(155)税前净现值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本/目标$0.79$0.56(71)期望的底线第15页/共37页16有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通第
11、赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业激励，鼓励他们对推广活动的合作第22页/共37页23客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓
12、励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度第23页/共37页24接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标总体顾客覆盖度:2周200,000人目标顾客占总数的百分比:30%尝试率:40%转换率:15%年消费水平:200元销售额增量:每年720,000元举例第24页/共37页25进行投资回报估算有助于管理
13、层判断计划的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$品牌收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品成本x发放样品数样品成本/年增长收益x12为什么要乘12？=投入产出支出举例第25页/共37页26风险和管理通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识通过这些数据，就可以升级全国
15、对计划的支持结果监控准备POP/POS支持一旦确定了营销计划，必须按照执行计划进行渠道销售，来支持零售层面的计划执行第29页/共37页30销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的分配举例第30页/共37页31计划还应包括详细的单品和每种顾客的购买目标举例第31页/共37页32然后设计营业激励方案，使覆盖率计划中的分销商得到恰当的激励来参与营销计划活动举例第32页/共37页33根据参与的营业伙伴目录，我们需要制定计划，确定适量的POS/POP支持激励举例第33页/共37页34有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证可能发生的意外我们怎样处理零售店把买一送一活动