被“危险又迷人”的印度狙击,VIVO只能强势

2014年纷纷来印度驻扎营地的小米,VIVO,OPPO绝对没有想到,遭受了几年印度针对中国科技公司阵营的日常扫射之后,到了第八年年初,印度又开启了新一轮更精准的狙击方案。

印度的这几枪意味着,它向中国智能手机阵营宣战了。最先中枪的小米一季度出货量同比下降24%,尽管业绩受损,总算是在5天内解除了危机,目前没有“炸药”在身。同时继续推进产品迭代——小米12系列(约5468-5815元)仍然在2022.5.2以高于国内的价格发布,进军高端市场。

但现在轮到VIVO处于水深火热之中:一季度出货量同比下降15%,跌落国产第二宝座,被realme反超,是为内忧;从被冻结近4亿演变到需要一个礼拜提供8亿多的银行担保,账户还需留有2亿多的预留资金,十几天内矛盾不断升级,至今结果未定,是为外患。

挨了这一枪之后的VIVO,可能仅仅是市场小考失利,也有可能是遭到更严重的制裁。

本文复盘了VIVO在印度的发展,试图探究:VIVO在印度手机市场当下形势如何?其未来该如何应对?

01五年印度市场国产老二,谈何容易

2014年,MOV陆续来到印度这片贫瘠的土地上,三家纷纷带领团队考察“地形”,随后驻扎印度,建厂招人。各家拿出自己在中国的看家本领,信心满满,准备复刻另一个“中国传奇”。

VIVO的一个看家本领是强势的线下开拓能力,在中国,VIVO常年霸占线下之王。但尽管如此,VIVO在印度的线下之旅尤为艰难。

找分销商铺渠道是首要之事,VIVO在选择分销商时,体量由大及小,企图各个攻破。

但刚从异乡来的“无名小卒”很难被看见。不出所料,VIVO面试完印度能完成20万个订单的最大分销商CROMA之后,得到了“不匹配”的答复。随后,VIVO团队挨家挨户搜寻到“勉强同意”的、一个月能有100-500台手机销量的中型渠道商,甚至是一个月只有几十台销量的小型门店,进行渠道的开辟。

门店盘下来之后,要怎么运转?在中国,VIVO采用的是层层代理模式——从省级层层分化到乡镇,一般有四级,但“稚嫩”的印度在类似于“省级”的“邦级”区域,手机还不够普及,并且据国内业内人士透露,由于大量让利经销商,VIVO的线下渠道成本占到了30%,若是照搬,相当于是给印度渠道做慈善了。

于是在印度,VIVO采用的是“一级代理商-经销商-零售商”这种更为简单的运作模式,但要适应印度本土环境却非易事。为此,VIVO派出国内线下经验丰富的代理团队,在物流、金融体系等各方面都不够成熟的当地负责沟通各类管理问题。

在营销方面,VIVO也花足血本:一手长期经营体育营销——2015年1.8亿冠名IPL板球联赛,2017年3.3亿续约五年合同;一手斥巨资请来“中国成龙”级别的印度明星阿米尔汗助阵。据了解,一听到百事解约IPL,VIVO就立马登门拜访,即刻签下48小时有效的合同,VIVO团队成员也自嘲,自己过于“卑微”。

在这两个看家本领“落地”的过程中,VIVO都低到尘埃。但在产品定位上,VIVO逐步向“中高端”靠拢。

早期的VIVO先打性价比——专门为印度量身定做了中低端产品Y系列。据偲睿洞察整理的资料,2018Q2的Y71(1050元)、2020Q2的Y91i(746元)、2020Q3的Y20(1200元)、Y91i(746元)、2021Q4的Y512020(1594元)都是VIVO在印度智能手机市场季度TOP5的产品。

中高端的布局在2018年展开。

据Counterpoint分析,在2018Q3-2019Q3期间,VIVO在印度智能手机市场取得了有史以来的最高份额,这得益于其中端系列VIVOS1(2007元)和Y17(1733元)的良好表现。在当年VIVO的市场份额为19.1%,增幅达到了10.8%。

对于VIVO的逆势增长,业内人士认为,VIVO通过全面屏+屏下指纹技术,向高端进军,拉升了品牌的形象。

(2020Q2印度高端市场畅销机型TOP5图源:Counterpoint官网)

随后在2020Q2,VIVO的V19——8GB+128GB的售价人民币2600元,8GB+256GB的售价约人民币3000元,成功跻身高端市场TOP5。

目前VIVO在印度高端市场已站住了脚跟——从Counterpoint关于印度高端细分市场的报告情况来看,2021年VIVO的高端品牌已经能够与苹果,一加,三星同台竞技。

(2021智能手机高端市场全球排名图源:Counterpoint官网)

整体来看,VIVO的产品布局中规中矩——Y系列(约1099-2198元)低端开局,X系列(约3380-7354元)主打高端,T系列(约1690-2620元)、V系列(约2366-3888元)填补中间档空白。不谈后期的折扣价,VIVO基本不打千元以下的局。

单拎出来看,VIVO有亮点,肯付出,“基本功”也算扎实,是个成绩还不错的优等生。

而把它放到市场上来看,这场游戏局势并不稳定。

02略显尴尬的处境

从目前市场情况来看,2022年,VIVO怕是守不住鏖战多年获得的国产第二名的宝座了。第一名望尘莫及,第三名来势汹汹,VIVO“腹背受敌”。

2017年至今,小米市场份额一直突出VIVO10%以上。

偲睿洞察通过对小米印度官网上的产品分类发现,小米目前以小米数字系列为高端机型(约2277-5314元),Mi系列为大屏手机高端机型(约2193-6096元),红米NOTE系列为中端机型(约1687-2446元),红米数字系列则是小米的极致性价比低端产品(约801-1602元),属于中高低端全线布局。

先来看看疯狂霸屏的Redmi,红米数字系列正实施疯狂的机海战术。据偲睿洞察整理,2018Q2-2022Q1期间各季度的TOP5,一共80款机型小米独占42款。据了解,仅在2019年的上半年,小米就推出了六款机型。

更直观一点来看,在2020Q1,小米霸占了畅销TOP5,也就是说在2020Q1,有一半以上的消费者买了小米的红米系列,以及该系列的迭代产品。

(2020Q1印度畅销机型TOP5图源:Counterpoint官网)

在今年Q1,红米仍然有两款机型位列热销榜单前五,极致性价比产品在印度还是很吃香。

小米的高端产品也有不错的增长态势。据Counterpoint报告显示,2021小米在高端细分市场的份额达到了有史以来的最高水平(>INR30,000,约400美元),同比增长258%。

总结来说,同样是高中低端全线布局,但相较于VIVO,小米产品线覆盖得更密集——低价系列定位更低、更多,高端系列目前也在上升期。

小米并不是只会生产手机的“狂魔”,营销方面也很强势。

小米比VIVO更幸运些,刚进场便和“淘宝级”平台Flipkart独家合作,玩了一把饥饿营销,快速打出了自己的名声——3秒清空库存,跻身2014年Q4市场第五。

借此机会,小米快速结交更多电商平台。除了继续和Flipkart的合作之外,小米和亚马逊,Snapdeal,TataCliq,Paytm等电商平台也陆续建立了关系;15年底,小米开始开拓线下,和BigCMobiles、PoorvikaMobiles、SangeethaMobiles等本土零售商合作。同年,小米获得了塔塔集团的投资,塔塔集团是当地的商业巨头,也是早先拒绝VIVO合作邀请的CROMA背后的大老板。

有塔塔这样的投资者,政府,本土企业对小米的兴趣怕是只增不减——2015和2017年,雷军两次和总理穆迪会面,为小米赢得了强大的政府背书。

如果说小米长于线上营销、塑造品牌影响,VIVO则从线下做起,埋头提高渠道渗透率,两种打法在2017年以前还各有优势,并未在销量上拉开差距,但这之后,VIVO逐渐掉队。

一是VIVO陷入线下渠道危机。由于线下渠道布局太快,高性价比产品营收有限,为保证自己的利润,VIVO降低印度中间商的分成,导致失去大量渠道商,线下受阻,一度掉出榜单。在这之后,VIVO放慢线下快速扩张的脚步,整顿线下渠道,却怎么也赶不上稳定发挥的小米。

二是印度还处在极致性价比的火热中,手机产品仍是低端当道。定位布局足够“低”的小米有着天然优势,靠着红米一路夺冠。

在VIVO被小米拉开差距的同时,OPPO旗下的子品牌realme逆势崛起,甚至2021Q4反超VIVO,拿下第二宝座。

先来看看这匹黑马在印度的战绩。

2019年全年增长255%,Q2甚至能和小米争夺销量TOP5。

2020年Q1同比增长119%,成为印度智能手机累计出货量达到5000万部的最快品牌。

在全球,realme成绩更加耀眼:

用了37个月,realme完成了1个亿的小目标。

所以realme是如何异军突起的?

营销起到了不可或缺的作用。在定位上,realme发明了新词“越级”、“科技潮牌”。

具体的品牌打法是,在同一价位上,realme将某一配置做到极致。例如某产品主打拍摄,便将拍摄配置到顶格,而不是各个性能都加一点,以实现某方面配置的“越级”;设计上,realme请来为苹果、无印良品等做设计的世界级设计大师深泽直人,实现“低价但有世界级设计加持”的营销效果;realme的社群营销也是玩出新花样——其品牌名是众多年轻人票选的。

甚至为了营造“潮牌”感,realme做了很多周边产品,例如衣帽,果冻包,手提袋等。

(realme果冻包图源:realme官网)

玩法让人耳目一新,布局也没有拉胯。除了主打低端的GT旗舰系列、Q系列,realme还有主打外观设计的X系列,定位青年潮牌的V系列,进行更细致、多样的定位。

Realme做了一场针对年轻人的营销,年轻人也让他成功了。对于VIVO来说,本就不稳的老二地位受到挑战,又加上印度的指控尚未解决,印度已然成了其水深火热的市场。

03VIVO必须强势

作为企业,在强势的印度政府面前,事实上并没有太多选择空间。先看看MOV三家的诚意。

VIVO在2019年发布进阶的63亿投资计划,并正在逐步落实。650个服务中心,500多家VIVO门店,加上工厂,VIVO为印度提供了140万个直接和间接的就业机会;

OPPO今年一季度以22%的份额获得“印度制造”智能手机出货量第一,先前投资22.6亿自建工厂,员工数量上万。

端上这样的好茶仍不奏效,那就只能加大筹码,进行更加迅猛的攻势。

MOV和其他中国科技企业为了抢占市场,“本土化战略”都已经卷顶格了。除了重要的管理人员,95%的工人是印度的。如若印度采取更加极端的措施,综合来看,光是MOV对外公布的数据,至少11家大型工厂停工,300万员工失业,150亿投资泡汤,这些都可以成为VIVO手上的“盾”。

拿庞大的数据博弈也只是权宜之计,用更硬的产品让印度市场“爱不释手”,才是VIVO应该打出的“矛”。

印度智能手机市场往高端发展是必然趋势,目前各家都拿出高端机去抢夺市场。

VIVO目前在印度高端市场上位列第四,拥有一定的话语权,并且据Counterpoint分析,折叠机是高端市场的一大亮点——预计到2025年,折叠屏手机能够占到高端市场的40%-50%。那么VIVO国内4月份新发布的“满分答卷”折叠屏手机XFold是否能拿到印度市场闯一闯?

先来看看该机型在国内的市场表现,在中国折叠屏手机市场上作为后起之秀,排到市场第三,表现可圈可点。

(2022中国折叠屏市场份额图源:Counterpoint官网)

Counterpoint研究分析师MengmengZhang表示,从XFold中可以看出,VIVO已成功完成将其X系列从中高端机型向高端旗舰机型往上探,XFold或许是VIVO向高端进军的标志性产品。

尽管产品表现不错,但放在印度,市场能否吃下定价8999元的“大饼”还需从长计议,高成本的折叠屏,需要在印度本土找到更适配的方式。

我们不妨将目光转移到定位中高端的新生品牌——IQOO上,“别人家的孩子”realme有如此耀眼的表现,IQOO是否会成为下一个“别人家的孩子”?

尽管没有realme亮眼,IQOO也完成了传统的全线布局——包含面向高端旗舰市场的iQOO数字系列;面向中端市场的iQOONeo系列;面向千元机市场的iQOOZ系列;主打入门机市场的U系列。

在VIVO中高端表现还不错的情况下,IQOO需要把握住机会。

iQOO将在7月底于印度市场推出iQOO9T,据小道消息,定价约5076元人民币,有报道显示,印度网民对于该产品期待值很高。

同时该系列产品在国内表现也不错——iQOO9系列在今年1月12日发布之后,获得了多个平台中的销量机、销售额双料冠军,创造了10秒突破1亿元大关的成绩。官方表示,9T将提供极致的性能和一流的游戏体验。

IQOO9T在7月底是否能激起电竞这个细分市场的火花?IQOO会选择和realme在同价位之中找到竞争点,还是继续维持在高价位稳住自己的优势?只能说,期待IQOO9T能够顺利发布,让7月一直低迷的VIVO重新燃起如同14年般的信心。

内忧外患也好,水深火热也好,让MOV坚守的印度自有迷人之处。

一周的期限很快就要到了,无论如何,被狙击后的VIVO都必须强势起来——一手拿出筹码,谈合作、聊发展,兑现高投资力度,一手拿出硬产品,让印度消费者对VIVO产生更大程度依赖。

THE END
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