2014年纷纷来印度驻扎营地的小米，VIVO，OPPO绝对没有想到，遭受了几年印度针对中国科技公司阵营的日常扫射之后，到了第八年年初，印度又开启了新一轮更精准的狙击方案。
印度的这几枪意味着，它向中国智能手机阵营宣战了。最先中枪的小米一季度出货量同比下降24%，尽管业绩受损，总算是在5天内解除了危机，目前没有“炸药”在身。同时继续推进产品迭代——小米12系列（约5468-5815元）仍然在2022.5.2以高于国内的价格发布，进军高端市场。
但现在轮到VIVO处于水深火热之中：一季度出货量同比下降15%，跌落国产第二宝座，被realme反超，是为内忧；从被冻结近4亿演变到需要一个礼拜提供8亿多的银行担保，账户还需留有2亿多的预留资金，十几天内矛盾不断升级，至今结果未定，是为外患。
挨了这一枪之后的VIVO，可能仅仅是市场小考失利，也有可能是遭到更严重的制裁。
本文复盘了VIVO在印度的发展，试图探究：VIVO在印度手机市场当下形势如何？其未来该如何应对？
01五年印度市场国产老二，谈何容易
2014年，MOV陆续来到印度这片贫瘠的土地上，三家纷纷带领团队考察“地形”，随后驻扎印度，建厂招人。各家拿出自己在中国的看家本领，信心满满，准备复刻另一个“中国传奇”。
VIVO的一个看家本领是强势的线下开拓能力，在中国，VIVO常年霸占线下之王。但尽管如此，VIVO在印度的线下之旅尤为艰难。
找分销商铺渠道是首要之事，VIVO在选择分销商时，体量由大及小，企图各个攻破。
但刚从异乡来的“无名小卒”很难被看见。不出所料，VIVO面试完印度能完成20万个订单的最大分销商CROMA之后，得到了“不匹配”的答复。随后，VIVO团队挨家挨户搜寻到“勉强同意”的、一个月能有100-500台手机销量的中型渠道商，甚至是一个月只有几十台销量的小型门店，进行渠道的开辟。
门店盘下来之后，要怎么运转？在中国，VIVO采用的是层层代理模式——从省级层层分化到乡镇，一般有四级，但“稚嫩”的印度在类似于“省级”的“邦级”区域，手机还不够普及，并且据国内业内人士透露，由于大量让利经销商，VIVO的线下渠道成本占到了30%，若是照搬，相当于是给印度渠道做慈善了。
于是在印度，VIVO采用的是“一级代理商-经销商-零售商”这种更为简单的运作模式，但要适应印度本土环境却非易事。为此，VIVO派出国内线下经验丰富的代理团队，在物流、金融体系等各方面都不够成熟的当地负责沟通各类管理问题。
在营销方面，VIVO也花足血本：一手长期经营体育营销——2015年1.8亿冠名IPL板球联赛，2017年3.3亿续约五年合同；一手斥巨资请来“中国成龙”级别的印度明星阿米尔汗助阵。据了解，一听到百事解约IPL，VIVO就立马登门拜访，即刻签下48小时有效的合同，VIVO团队成员也自嘲，自己过于“卑微”。
在这两个看家本领“落地”的过程中，VIVO都低到尘埃。但在产品定位上，VIVO逐步向“中高端”靠拢。
早期的VIVO先打性价比——专门为印度量身定做了中低端产品Y系列。据偲睿洞察整理的资料，2018Q2的Y71（1050元）、2020Q2的Y91i（746元）、2020Q3的Y20（1200元）、Y91i（746元）、2021Q4的Y512020（1594元）都是VIVO在印度智能手机市场季度TOP5的产品。
中高端的布局在2018年展开。
据Counterpoint分析，在2018Q3-2019Q3期间，VIVO在印度智能手机市场取得了有史以来的最高份额，这得益于其中端系列VIVOS1（2007元）和Y17（1733元）的良好表现。在当年VIVO的市场份额为19.1%，增幅达到了10.8%。
对于VIVO的逆势增长，业内人士认为，VIVO通过全面屏+屏下指纹技术，向高端进军，拉升了品牌的形象。
（2020Q2印度高端市场畅销机型TOP5图源：Counterpoint官网）
随后在2020Q2，VIVO的V19——8GB+128GB的售价人民币2600元，8GB+256GB的售价约人民币3000元，成功跻身高端市场TOP5。
目前VIVO在印度高端市场已站住了脚跟——从Counterpoint关于印度高端细分市场的报告情况来看，2021年VIVO的高端品牌已经能够与苹果，一加，三星同台竞技。
（2021智能手机高端市场全球排名图源：Counterpoint官网）
整体来看，VIVO的产品布局中规中矩——Y系列（约1099-2198元）低端开局，X系列（约3380-7354元）主打高端，T系列（约1690-2620元）、V系列（约2366-3888元）填补中间档空白。不谈后期的折扣价，VIVO基本不打千元以下的局。
单拎出来看，VIVO有亮点，肯付出，“基本功”也算扎实，是个成绩还不错的优等生。
而把它放到市场上来看，这场游戏局势并不稳定。
02略显尴尬的处境
从目前市场情况来看，2022年，VIVO怕是守不住鏖战多年获得的国产第二名的宝座了。第一名望尘莫及，第三名来势汹汹，VIVO“腹背受敌”。
2017年至今，小米市场份额一直突出VIVO10%以上。
偲睿洞察通过对小米印度官网上的产品分类发现，小米目前以小米数字系列为高端机型（约2277-5314元），Mi系列为大屏手机高端机型（约2193-6096元），红米NOTE系列为中端机型（约1687-2446元），红米数字系列则是小米的极致性价比低端产品（约801-1602元），属于中高低端全线布局。
先来看看疯狂霸屏的Redmi，红米数字系列正实施疯狂的机海战术。据偲睿洞察整理，2018Q2-2022Q1期间各季度的TOP5，一共80款机型小米独占42款。据了解，仅在2019年的上半年，小米就推出了六款机型。
更直观一点来看，在2020Q1，小米霸占了畅销TOP5，也就是说在2020Q1，有一半以上的消费者买了小米的红米系列，以及该系列的迭代产品。
（2020Q1印度畅销机型TOP5图源：Counterpoint官网）
在今年Q1，红米仍然有两款机型位列热销榜单前五，极致性价比产品在印度还是很吃香。
小米的高端产品也有不错的增长态势。据Counterpoint报告显示，2021小米在高端细分市场的份额达到了有史以来的最高水平（>INR30，000，约400美元），同比增长258%。
总结来说，同样是高中低端全线布局，但相较于VIVO，小米产品线覆盖得更密集——低价系列定位更低、更多，高端系列目前也在上升期。
小米并不是只会生产手机的“狂魔”，营销方面也很强势。
小米比VIVO更幸运些，刚进场便和“淘宝级”平台Flipkart独家合作，玩了一把饥饿营销，快速打出了自己的名声——3秒清空库存，跻身2014年Q4市场第五。
借此机会，小米快速结交更多电商平台。除了继续和Flipkart的合作之外，小米和亚马逊，Snapdeal,TataCliq,Paytm等电商平台也陆续建立了关系；15年底，小米开始开拓线下，和BigCMobiles、PoorvikaMobiles、SangeethaMobiles等本土零售商合作。同年，小米获得了塔塔集团的投资，塔塔集团是当地的商业巨头，也是早先拒绝VIVO合作邀请的CROMA背后的大老板。
有塔塔这样的投资者，政府，本土企业对小米的兴趣怕是只增不减——2015和2017年，雷军两次和总理穆迪会面，为小米赢得了强大的政府背书。
如果说小米长于线上营销、塑造品牌影响，VIVO则从线下做起，埋头提高渠道渗透率，两种打法在2017年以前还各有优势，并未在销量上拉开差距，但这之后，VIVO逐渐掉队。
一是VIVO陷入线下渠道危机。由于线下渠道布局太快，高性价比产品营收有限，为保证自己的利润，VIVO降低印度中间商的分成，导致失去大量渠道商，线下受阻，一度掉出榜单。在这之后，VIVO放慢线下快速扩张的脚步，整顿线下渠道，却怎么也赶不上稳定发挥的小米。
二是印度还处在极致性价比的火热中，手机产品仍是低端当道。定位布局足够“低”的小米有着天然优势，靠着红米一路夺冠。
在VIVO被小米拉开差距的同时，OPPO旗下的子品牌realme逆势崛起，甚至2021Q4反超VIVO，拿下第二宝座。
先来看看这匹黑马在印度的战绩。
2019年全年增长255%，Q2甚至能和小米争夺销量TOP5。
2020年Q1同比增长119%，成为印度智能手机累计出货量达到5000万部的最快品牌。
在全球，realme成绩更加耀眼：
用了37个月，realme完成了1个亿的小目标。
所以realme是如何异军突起的？
营销起到了不可或缺的作用。在定位上，realme发明了新词“越级”、“科技潮牌”。
具体的品牌打法是，在同一价位上，realme将某一配置做到极致。例如某产品主打拍摄，便将拍摄配置到顶格，而不是各个性能都加一点，以实现某方面配置的“越级”；设计上，realme请来为苹果、无印良品等做设计的世界级设计大师深泽直人，实现“低价但有世界级设计加持”的营销效果；realme的社群营销也是玩出新花样——其品牌名是众多年轻人票选的。
甚至为了营造“潮牌”感，realme做了很多周边产品，例如衣帽，果冻包，手提袋等。
（realme果冻包图源：realme官网）
玩法让人耳目一新，布局也没有拉胯。除了主打低端的GT旗舰系列、Q系列，realme还有主打外观设计的X系列，定位青年潮牌的V系列，进行更细致、多样的定位。
Realme做了一场针对年轻人的营销，年轻人也让他成功了。对于VIVO来说，本就不稳的老二地位受到挑战，又加上印度的指控尚未解决，印度已然成了其水深火热的市场。
03VIVO必须强势
作为企业，在强势的印度政府面前，事实上并没有太多选择空间。先看看MOV三家的诚意。
VIVO在2019年发布进阶的63亿投资计划，并正在逐步落实。650个服务中心，500多家VIVO门店，加上工厂，VIVO为印度提供了140万个直接和间接的就业机会；
OPPO今年一季度以22%的份额获得“印度制造”智能手机出货量第一，先前投资22.6亿自建工厂，员工数量上万。
端上这样的好茶仍不奏效，那就只能加大筹码，进行更加迅猛的攻势。
MOV和其他中国科技企业为了抢占市场，“本土化战略”都已经卷顶格了。除了重要的管理人员，95%的工人是印度的。如若印度采取更加极端的措施，综合来看，光是MOV对外公布的数据，至少11家大型工厂停工，300万员工失业，150亿投资泡汤，这些都可以成为VIVO手上的“盾”。
拿庞大的数据博弈也只是权宜之计，用更硬的产品让印度市场“爱不释手”，才是VIVO应该打出的“矛”。
印度智能手机市场往高端发展是必然趋势，目前各家都拿出高端机去抢夺市场。
VIVO目前在印度高端市场上位列第四，拥有一定的话语权，并且据Counterpoint分析，折叠机是高端市场的一大亮点——预计到2025年，折叠屏手机能够占到高端市场的40%-50%。那么VIVO国内4月份新发布的“满分答卷”折叠屏手机XFold是否能拿到印度市场闯一闯？
先来看看该机型在国内的市场表现，在中国折叠屏手机市场上作为后起之秀，排到市场第三，表现可圈可点。
（2022中国折叠屏市场份额图源：Counterpoint官网）
Counterpoint研究分析师MengmengZhang表示，从XFold中可以看出，VIVO已成功完成将其X系列从中高端机型向高端旗舰机型往上探，XFold或许是VIVO向高端进军的标志性产品。
尽管产品表现不错，但放在印度，市场能否吃下定价8999元的“大饼”还需从长计议，高成本的折叠屏，需要在印度本土找到更适配的方式。
我们不妨将目光转移到定位中高端的新生品牌——IQOO上，“别人家的孩子”realme有如此耀眼的表现，IQOO是否会成为下一个“别人家的孩子”？
尽管没有realme亮眼，IQOO也完成了传统的全线布局——包含面向高端旗舰市场的iQOO数字系列；面向中端市场的iQOONeo系列；面向千元机市场的iQOOZ系列；主打入门机市场的U系列。
在VIVO中高端表现还不错的情况下，IQOO需要把握住机会。
iQOO将在7月底于印度市场推出iQOO9T，据小道消息，定价约5076元人民币，有报道显示，印度网民对于该产品期待值很高。
同时该系列产品在国内表现也不错——iQOO9系列在今年1月12日发布之后，获得了多个平台中的销量机、销售额双料冠军，创造了10秒突破1亿元大关的成绩。官方表示，9T将提供极致的性能和一流的游戏体验。
IQOO9T在7月底是否能激起电竞这个细分市场的火花？IQOO会选择和realme在同价位之中找到竞争点，还是继续维持在高价位稳住自己的优势？只能说，期待IQOO9T能够顺利发布，让7月一直低迷的VIVO重新燃起如同14年般的信心。
内忧外患也好，水深火热也好，让MOV坚守的印度自有迷人之处。
一周的期限很快就要到了，无论如何，被狙击后的VIVO都必须强势起来——一手拿出筹码，谈合作、聊发展，兑现高投资力度，一手拿出硬产品，让印度消费者对VIVO产生更大程度依赖。