企业简介：湖南省烟草公司永州市公司（以下简称永州烟草）成立于1985年，是湖南省烟草公司的全资子公司，企业性质为国有企业，主要经营烟叶生产种植、收购、调拨、烟草种子加工销售和卷烟、雪茄烟销售。全市系统在岗职工1284人，内设17个职能科室，下辖10个县级分公司，其中3个纯销区、7个两烟区，辖区内有卷烟零售户2.6万户，烟农7900余户。2021年销售卷烟18.34万箱，调拨烟叶63.12万担，营业总收入77亿元，实现税利总额21.24亿元，居全省烟草商业系统第5位。
近年来，永州烟草以管理创新为抓手，扎实推进“实力永烟、活力永烟、魅力永烟”企业发展愿景，企业运行质量和效益逐年提高，先后被评为“湖南省纳税信用A级单位”“湖南省消费者信得过单位”“第四届全国精神文明建设工作先进单位”。
一、基于数字化转型背景下客户服务体系构建的实施背景
（一）是推动企业高质量发展的时代需要
（二）是提升企业服务生产力的现实需要
2021年全国烟草行业经济运行会议上指出，行业营销战线要积极探索“互联网+”服务模式，优化服务流程，提升服务生产力，为卷烟营销可持续发展注入新动能。2021年湖南烟草卷烟营销工作会议提出，要持续完善服务渠道，推动智能服务平台和移动服务平台建设，加强知识库建设，升级数据服务功能，彰显营销信息化建设新作为。近年，京东、淘宝、阿里等网络巨头加速抢占线下终端，全面开启数字化新零售时代，给传统零售店带来巨大挑战。然而，烟草商业企业当前服务模式和素养与数字化转型要求相差甚远，智能化服务平台、知识库建设尚处于空白，导致服务生产力低下，难以指导客户迎接新挑战。亟需顺应数字化转型趋势构建富有数字化特征的服务体系，以提高服务科学性，提升服务生产力，满足客户持续发展需求。
（三）是化解企业当前服务短板的迫切需求
二、基于数字化转型背景下客户服务体系构建具体做法
（一）厘清思路，客户服务体系构建顶层设计
1.客户服务体系的内涵
基于数字化转型背景下客户服务体系的内涵是以数字化转型为导向，以大数据为依托，以客户服务为核心，围绕客户服务全过程所建立的一整套应对系统，包括服务标准、服务流程、服务工具、服务架构在内的一切人、财、物、系统和文件等软硬件的组合。
2.客户服务体系构建的整体设计
坚持数字化转型路径，围绕零售客户服务全过程，以客户需求为导向，以数据作支撑，对“服务方式、服务队伍、服务标准”等服务要素进行持续优化和革新，构建相互支撑、相互协同，富有数字化特征的卷烟商业客户服务体系，主要包括：
搭建智能化服务平台：搭建信息化服务平台、畅通服务渠道、提高服务响应效率、监测服务质量以推动服务改进，满足客户便捷高效服务需求。
组建专业化服务队伍：革新组织架构，建设专业服务队伍、提高信息数据服务能力，满足客户专业化指导的服务需求。
优化服务标准：更新服务内容、重构服务流程，制定服务标准，满足零售客户标准化服务需求。
强化数据应用：畅通数据壁垒，强化数据采集与数据关联分析，实现客户、品牌精准画像，推动货源组织与货源投放精准有效，满足客户盈利核心利益需求。
3.客户服务体系建设目标
基于数字化转型背景构建服务体系的主要目标是通过建设“智能化、专业化、规范化、精准化”的服务体系，增强服务质量，提升服务效率，强化服务保障，以全面提升零售客户盈利水平和获得感，实现企业与零售客户形成“经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体”，进而提升渠道控制力，推动企业可持续高质量发展。
4.客户服务体系建设原则
坚持数据驱动。按照国家局深化卷烟营销市场化取向改革的思路，以满足市场需求为出发点和落脚点，在运行调控、品牌培育、终端建设、客户服务、队伍建设等服务环节，树立“业务数据化、数据业务化”的理念，依托信息化平台强化数据采集和数据分析，驱动货源组织、货源投放、服务提供精准有效。
坚持需求导向。直面零售客户服务过程中的痛点和难点问题，推动平台建设、标准建设、队伍管理等从客户需求角度出发，推动服务体系高效便捷、客户满意。
坚持资源配置最优化。从公司现有人力、物力资源出发，通过服务队伍合理化分工，优化组织架构、出台服务标准等措施实现营销人员与客户服务需求的精准匹配，保障服务资源的合理分配。
（二）平台搭建，推动服务方式智能化
5.打通数据壁垒，构建线上服务平台
6.跨越信息鸿沟，畅通在线沟通渠道
7.突破时空限制，建设在线培训中心
（三）数据驱动，推动货源供给精准化
卷烟盈利是客户核心需求，一直以来，货源组织与货源投放依靠经验，致使客户卷烟经营盈利水平始终在5%-10%左右。盈利水平不高将影响客户经营积极性，从而将影响零售客户规模及企业渠道控制力。为此，永州烟草以大数据平台为基础，通过升级卷烟营销系统对客户、品牌精准画像，强化货源组织，构建“四投四保”投放模型，实现货源精准投放、促进了客户盈利水平稳步提升至13%左右。
1.强化数据采集，推动客户和品牌精准画像
精准识别客户卷烟需求是提升卷烟供给质量的基本前提，是提升客户盈利水平的重要保障。掌握不同类别客户、不同品牌、不同市场的特征是货源精准投放的关键。一方面永州烟草通过营销管理平台、移动办公平台等多种渠道收集建立客户信息管理数据库、品牌信息数据库。以此为基础，从客户经营属性、信用评价、经营数据、市场动销四个层面设置了69客个户标签；对在销品牌的市场状态、适销区域、消费群体三个层面设置了32个品牌标签，从而实现对客户和品牌进行立体画像和精确定位，为货源精准投放夯实数据基础。另一方面，通过第三方监测机构、零售终端管理系统采集卷烟品牌市场价格、客户库存和动销数据，为掌握客户真实品牌需求提供了重要依据。
2.强化市场调研，推动货源组织规范有序
全省卷烟目录中有近300个卷烟品规，选择适宜永州销售的品规，销售适宜的品规数量，保障良好的市场状态，也将影响客户的盈利水平。一是科学把控市场销售品规数量。永州烟草在各价位段中构建“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯形结构，通过线上调查平台广泛开展调研，将市场国产卷烟规格总数控制在170个左右，有效满足市场需求。二是“自下而上”开展需求预测。结合市场人口、经济发展、历史销售数量等指标建立市场规模推算模型，开展市场需求预测，用数据来决策货源组织，提高了科学性和精准性，彻底结束了靠经验决策时代。三是完善品牌进退和调控规则。每半年对在销品规进行市场测评，采取了“四个一批”退出机制，即“销量未达预期清退一批、价格持续倒挂清退一批、外流持续靠前清退一批、工业主动调整清退一批”。建立了“三偏”调控机制，即对“社会库存偏高、市场价格偏软、流出风险偏大”品规进行缓调、停调，并根据出现次数的频率，决定次年货源组织的规模，全力保障市场状态。
3.强化数据应用，推动货源投放精准高效
在卷烟计划总量有限的前提下，很难以解决部分品规“供不应求”的问题，但不同的零售客户对不同的品牌需求不一。因而把适合的品牌投放到适合的零售客户，解决“供非所求、供过于求”的问题是保障货源利用最大化、客户利益最大化的重要途径。为满足市场差异化需求，永州烟草公司开展“四投四保”卷烟货源精准投放模式，即“以稍紧投放保状态、以预测投放保均衡、以档位投放保公平、以标签投放保规范”，确保零售户可根据商圈位置、消费群体构成及偏好、营销目标等自主选择品牌，实现货源公平投放与市场自由选择有机结合。同时根据卷烟的市场价格指数、社会存销比、订足率、订足面、商业存销比等5个要素，利用“四投四保”投放模型，建立标签中心和组合模型，将品牌细分和客户细分精准对接，自动筛选目标零售户、自动调整当前投放计划、自动生成投放策略建议，达到投放与需求相适应，实现货源精准投放，有效满足差异化货源需求，保障客户盈利水平最大化。
（四）组织重构，推动服务队伍专业化
一直以来，营销工作涉及品牌、市场、综合三个部门不同的工作内容，多部门工作安排致使一线营销工作人员工作繁杂，只能是“眉毛胡子一把抓”。永州烟草营销服务队伍平均年龄达到40岁以上，全日制大学比例不足30%，其政策性理解力和服务能力均难以满足零售客户需求，时常出现政策宣传出偏差，客户的咨询无法解答等情况，很大程度上影响了客户满意度。为此，永州烟草紧跟数字化转型发展趋势，根据客户需求，优化工作职能分工，加强数据采集、数据分析和数据应用上的队伍配置，以构建能岗匹配的营销队伍认证体系入手，通过完善队伍培养体系，优化服务组织架构，推进服务队伍向数字化转型。
1.优化职责分工，强化数字化转型岗位配置
一是优化工作职责。为适应数字化转型和营销工作新要求，永州烟草从整体资源配置效率出发，打破原有以市场部、品牌部、综合部为划分标准的岗位设置，根据工作项目的专业大类，对现有工作内容与职责进行分解和归并，将工作类别分为“综合文案类、基础服务类、营销转型与数据分析”三大类，根据具体工作职责，细分为政策研究与策划、客户培训与新媒体运营、党建与后勤管理、客户服务运维、终端建设与维护、数据分析与应用六小类工作方向。二是配置专业化岗位。根据六小类工作方向，大幅减少客户经理、市场经理、品牌经理人员数量，新增配置了“数据分析经理、新媒体运营经理，内训师、在线客服经理”等6个专业化岗位，将原来“全能型”的客户经理分类转型为“专业型”。
2.开展岗位认证，提升转型人岗适配度
3.完善培养体系，提升转型岗位专业能力
整合现有师资力量和培训资源，搭建“九一学院”员工培训平台，健全营销线人才培训体系，重点加强新增的转型岗位队伍的培养。在培养方式上以常规培训为主，以“师带徒”“导师制”“项目制”等个性化人才培养方式为辅，开展综合辅导，加速人才成长。鼓励技能竞赛优秀选手、业务骨干担任内部导师，行业、省级技术能手直接纳入指导老师名单，聘请行业内知名教师授课，全方位提升转型专业技能。
4.革新组织架构，实现“职能制”组织架构转变
根据专业化分工结果，永州烟草打破了原有“直线型”部门组织管理架构，实现了“职能型”架构转变，专业化队伍组建不局限于县级公司，而是贯穿于市、县两级，不同专业化队伍的工作垂直联系，加快了信息流的速率，具有专长的同组人员沟通更畅，理解更透，政策落实更到位，工作决策更高效。专业化队伍开展专业化服务，工作积极性和工作专业度得到极大提升，有效解决服务不到位、服务不专业的问题。
（五）流程优化，推动服务内容标准化
近年来，随着市场化取向改革深入推进，改革内容增多，一线营销服务人员工作繁忙而且“茫然”，因而在服务过程中不知道该如何服务，应该达到什么标准心中没底，因而服务质量参差不齐。基于此，永州烟草从零售客户需求出发，运用服务蓝图工具，制定了零售客户市场服务标准，并固化进营销人员工作动态管理平台，同时将工作过程中有效的工作模式、程序予以固化，形成了数据采集标准、直播标准、队伍管理标准等，提高了客户服务和企业规范管理水平。
1.依据服务蓝图制定面向客户服务标准
根据马斯洛需求理论，不同的卷烟零售客户在不同时期对服务的需求也不同。永州烟草通过全面梳理零售客户服务全过程，设计调查问卷，收集服务过程中各环节服务的需求，并将每项服务的前、中、后台所需提供的服务予以明确，绘制出面向零售客户服务的服务蓝图。
根据服务蓝图提供的“客户入网、卷烟订购、货款结算”等八个服务环节，将前台服务、后台服务和后台支持的所有服务内容、服务流程、服务要求予以细化，并将“服务监测与评价”和“服务改进”纳入其中，形成服务标准的闭环管理。通过试运行，并全面收集基层意见进行不断完善修改，最终制定出面向卷烟零售客户的《卷烟营销零售客户服务规范》。通过运行一年以上，收集全省各单位意见并进行修订后，通过了湖南省局标准委员会的评审并发布。
2.针对岗位变化编制服务人员适应制度
3.通过多种方式系统化宣贯标准制度
（六）资源整合，强化服务体系运行保障
永州市烟草公司强化管理保障，从运营架构、人才队伍、设施平台、经费投入等方面为项目实施提供全方位支撑。
1.强化组织领导
2.配全基础设施
3.加强投入保障
4.强化制度保障
企业为推动专业化队伍组建，人事部门制定了薪酬激励机制，加大了员工外出培训的鼓励机制；营销部门变更了考核办法，加大了数字化转型项目的考核和激励。
三、基于数字化转型背景下客户服务体系构建的实施效果
（一）管理效益卓有成效
通过体系建设，解决了传统服务模式在智能化、专业化、标准化方面的瓶颈问题，构建了基于数字化转型背景下的客户服务体系，推动了企业由经验式管理向数智化和规范化管理转变，由原始粗放管理向高质量精细化管理转变，显著提高了管理的科学性和正确性。自服务体系运转以来，全市一线拜访人数减少82人，客户拜访频次每月减少200余户次，客户问题解决效率提升5倍，各项对标指标明显好转。根据省局2021年对标情况通报，市州局45项对标指标中，永州市局有14项指标得到提升，指标提升个数排全省系统第3位，20项指标优于全省平均水平。
（二）经济效益稳步提升
（三）社会效益有效彰显
一是市场状态全面提升。通过货源投放的精准调控，市场状态精确把控，促使卷烟市场规范有序发展，根据第三方数据监测，永州烟草整条零售价格指数上升为100.97%，从长期倒数第一上升到全省第七位，同比提升1.05个百分点。二是保就业效果显著。服务效率的提升促使零售客户对政策知晓率显著提升，现代化卷烟经营意识明显提升，通过第三方监测，零售客户综合毛利率从9.78%提升至13.98%，创下历史新高，促使全市新增零售许可证1万余户，户均盈利3.2万元，疫情期间，卷烟经营为众多商户提供了重要盈利保障。三是客户满意度显著提升。2021年零售客户拨打全省96368服务热线咨询户次下降了38.7%，全年满意度得分同比提升3.07分，排位前进6名，列全省第四。
（四）生态效益逐步显现
（五）示范推广成果明显
主要创造人：幸勤、廖爱国
参与创造人：李志术、杨隽颖、文敏、何琳、廖劲松、陈薇羽、刘兰芳、钟湘瑛、李玲、杨露