4I模型：3G时代的营销方法与原理

3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。

营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握3G时代的营销特点和精髓。

营销理论的变迁：

从4P到4C到4R的营销组合

20世纪60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论以满足市场需求为目标，然而4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。

21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。

4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度，3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。

3G时代的移动营销组合：“4I模型”

移动营销的“4I模式”是指：IndividualIdentification(分众识别)；InstantMessage(即时信息)；InteractiveCommunication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。

(3)InteractiveCommunication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。

(4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。3G时代，人就是媒体，手机就是人！手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主！”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有，我可以！”“我能！”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。

“一对一”的关系营销

移动营销的传播策略应该是这样的，在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向可识别的分众定向传播个性化信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大程度达成传播目标，移动营销的过程，正是具有这种分众定向和互动的优势特征，移动营销是“一对一”的关系营销。

从移动营销的4I模式可以看出，互动是移动营销的核心，“一对一”则是移动营销的内在特点，个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现。就是因为移动营销的“一对一”性，使得营销的客户关系发生了量化的改变，一对一的关系营销使客户关系管理与维护变得更加精细化了。第五媒体上的短信、彩铃、彩信、游戏等等表现形式均因为个体的选择而极具个性化色彩，使得“一对一”的关系营销表现得出类拔萃！显然，“一对一”是在数据库营销的基础上展开的，移动营销的“一对一”性使得未来的营销质量得到有效提高，营销效果得到可量化的监测，消费行为的个性化也越来越明显，这对营销的实务提出了更高的要求，“一对一”的移动营销展示了全新的营销模式。

没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的。营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的，手机媒体的出现，也体现了社会生活的发展和进步，随着3G时代的到来，营销理论将会继续变化下去，以第五媒体手机为基础的移动营销理论初现，随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。