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2014.02.15
作者：龚文祥
一、什么是O2O及为什么O2O重要？
本文对于这第一及第二部分用两句话带过：
什么是O2O，O2O对于传统来说，就是“线上下单，线下取货（消费）”，具体精确的O2O定义由专家们去争论。务实的O2O定义是只要是线上为线下（店面及品牌）带来销量（订单）都可以称之为O2O，让那些整天界定什么是真正O2O的理论家去争吵去，传统企业只需要务实的、听得懂的、有销量的O2O定义。对于听不懂O2O给他打比方就是“线上约好线下开房”；
第二句话，O2O是大的电商趋势，一定要重视。
关于O2O是什么及为什么到此写的over了。现在开始讲怎么样做。
即具体来谈一个传统企业到底该如何做O2O，具体执行的步骤？需要的条件？组织架构？具体执行的关键点是？
二、传统企业做O2O的一般步骤：
一般O2O的三个步骤：
1.将O2O看成线上为线下引流,如主要做线上营销即EDM邮件群发及短信群发、线上优惠券等；
2.第二步全面铺开O2O销售渠道；
3.第三步才做全方位的线上线下联动O2O。
要实现第3步，前提是信息化系统建设及ERP、CRM系统要完善；否则就不要做第3步，做好前面两种带来新生意其实也不错。更多专家学者也许会说第一种及第二种哪算是O2O啊？只要能为线下带来销量线上做法都算O2O。
不要否认做O2O营销及O2O渠道的价值，传统企业一定是先从前两个步骤开始，然后再全方位做O2O；一上来就为了做O2O模式，做商品及服务大数据，实施ERP，设置专门的O2O高阶团队，或是理论意义上的真正O2O，也是O2O专家呼吁及希望那样的O2O，反而因为投入大，动作太大，影响原有传统生意，反而死的更惨。
所谓O2O，“小做做O2O新营销，中做做O2O新渠道，大做做O2O新模式”，循序渐进，以上一句话就将O2O如何落地讲的很清楚、很明白了。
在传统企业再没有成熟的信息化及ERP的基础上，千万不要全面推进O2O，团购行业是怎么死掉的？餐饮行业80%还未信息化背景下，资本推动强行让团购渗透到这个行业，结果死的很惨。如果一个行业，线下IT系统发达，O2O就更容易。而IT系统渗透不够的领域，目前很难但未来是O2O机会所在；
企业规模也是重要衡量标准：传统企业做O2O，大型传统企业可以自建O2O如APP等，而小品牌只需要入驻第三方O2O渠道平台即可，不要自建O2O及APP。这个衡量标准一般是是一亿规模或20个店，即一亿规模以下的企业完全不必考虑自己建设O2O体系，只需要入驻O2O渠道即可。
在一个整个O2O及互联网行业对中国很多传统行业如传统企业零售、传统餐饮，互联网影响比例还不到1%的背景下，传统企业过快过多推进O2O而不做好用户体验及线上线下平衡，会导致因为互联网让你的传统生意增加10%，而线下生意减少30%的惨痛局面。
下面按照不同类型的企业谈谈
传统企业如何做O2O的接地气的务实节奏与方法：
1、传统生活服务电商如餐饮如何做O2O？
2、传统品牌企业如品牌服装如何做O2O电商？
3、传统零售企业如何做O2O？
4、零售小店及小企业如何做O2O？
三、传统生活服务企业如餐饮如何具体做O2O？
餐饮是生活服务商的代表，其他还有家政、婚纱摄影、娱乐业、美容，药店，洗车等都归为生活服务电商，即没有实物商品提供衣食住行吃喝玩乐的服务企业，这类企业如何做O2O
第一步：先做好线上O2O营销，通过线上营销给线下店带来生意或潜在顾客。
一般来说，对大中型餐饮店来说，从投入产出比及实际效果，线上营销手段效果从高到低的10种线上营销：
1、短信群发；
2、邮件群发EDM；
3、百度SEM及SEO；
4、线上优惠券
5、qq群
7、团购
9、微博营销
10、高德地图导流
其他营销手段大家都熟悉，地图营销大家了解少一点，解释一下：手机地图不仅仅可以为用户指引方向，将来还会是整个O2O服务的总入口。手机地图作为移动互联网时代最为重要的流量入口之一，将线上线下有机结合，结合移动社交平台，做O2O模式。新版的高德地图中，也融合了嘀嘀打车、丁丁优惠、订餐小秘书等诸多第三方应用服务，所以可以用地图来做O2O营销；
不是以上所有线上营销手段都要做，可以都小规模的低成本去试，找到合适自己的线上推广2到3种方法，不断重复做，反复做。
“潜在目标客户出现在在哪里，我们的推广就出现在哪里”，这个常识，也符合O2O营销；
以上手段也是传统企业拥抱互联网的开始。
第二步，做O2O渠道
O2O渠道建设对传统企业来说，比线上营销更重要，也花费更少。有O2O渠道的推广，事半功倍。没有O2O渠道的推广，事倍功半；
那么对于一个传统餐饮企业，前10之O2O渠道是：（以下是在我的微博经过调查得来）
中国餐饮业的十大O2O渠道：
1、大众点评
3、淘点点（以高德地图为支撑）
4、团购类：美团外卖、拉手团购等
5、优惠券类：丁丁优惠券，布丁优惠
6、预订类：订餐小秘书，饭统网，到家美食会、12580等
7、商圈机器类：钱库；
8、地图类渠道：如高德地图与联通联合推出的“WO+高德地图公众服务平台”；
9、会员系统类：如会员卡系统，代表有通卡和雅座等公司提供的产品；
10、其他餐饮APP类
对于以上O2O渠道，也不是所有都需要合作，也是不断试错，先全面进入实验，最后才选择对自己最合适的2到3种
由于我上周1月21日在广州刚参加了联通与高德地图联手进军O2O的发布会，这里介绍这个地图O2O渠道：“WO+高德地图公众服务平台”已累计入驻商家超过5000家，涵盖美食、购物、娱乐、电影、酒店、旅游等行业，知名餐饮商家如广州酒家、小肥羊、东方既白、必胜客等也已入驻。这一平台的注册用户已超过500万，优惠券累计使用量已超200万。这个O2O新渠道是商家可以大力考虑的。
小贴士：“WO+高德地图公众服务平台”介绍：这个O2O渠道平台整合了联通的优势数据资源和高德的基础地图数据、定位服务及双方海量的用户群而打造的全新生态系统。商家可以通过这一平台完成入驻、产品与服务发布，同时能够通过该平台构建CRM系统。而用户则可以通过联通的3000余家营业厅和高德地图手机应用进入“WO+生活馆”，只需凭一张“沃通卡”，就可以享受这个新的O2O渠道服务。
第三步：全方位的进入O2O。
这个落地操作就没有做O2O营销及O2O渠道那么简单，需要成熟的ERP系统及CRM系统，需要服务的标准化、需要提成利益制度的改变、需要全员培训，需要改变组织架构（设置高于现有部门的O2O协调机构），甚至要改变公司的文化以适应互联网及移动互联网时代的要求。
我将此问题抛给中国O2O自媒体第一人@黄渊普他的回答也供大家参考：
四、传统品牌企业如何做O2O
以上以餐饮企业为代表，对生活服务O2O电商的落地执行做了阐述，现在再描述另外一类企业，即和没有实物的企业不用，这些有卖商品的连锁店如何做O2O呢？这里以服装企业为例来说明。
观点：传统品牌企业做O2O，大型传统企业可以自建app，而中小小品牌只需要入驻第三方O2O渠道平台即可，不要自建O2O及app。
略去O2O营销部分，也来整理一下传统服装企业的10大O2O渠道：
1、手机淘宝入口：微淘启动实体连锁O2O项目；（以高德地图为支撑）
3、部分团购网站；
5、高德地图
6、大众点评的实物O2O；
7、线上会员卡网站
8、商圈的优惠机器如钱库
9、运营商与实体店联合促销
10、网上银行（移动支付）给实体店的导流
至于运营商也能通过O2O导流，举中国联通运营商例子：如“WO+高德地图公众服务平台”将联通的庞大用户群、WO+能力、渠道资源和高德的地图能力结合，通过账号互通、资源共享等形式，实现了优势互补和强强联合，为开发者、O2O、移动电商平台提供更精准、更高品质的服务平台。运营商与地图服务商都是O2O的前十渠道，作为运营商的联通与中国最大的地图服务商高德地图合作合作O2O，运营商与互联网公司首次发布公众服务平台，对中国O2O行业的渠道整合必将产生正能量的影响。
至于大型服装企业如何做O2O，腾讯科技有个O2O案例总结的很到位，引用总结如下：
大型服装企业如何做O2O：
1、两种O2O场景：一是在线上如天猫购买，线下门店取货；一种是线下扫二维码，线上购买；
2、做O2O的前提改变：O2O管理部门要高于线上线下可同时协调；成熟的ERP；线上线下统一库存与物流；
3、步骤：商品二维码数据化，分成比例，培训，自营；
即服装企业如何做好O2O的几个关键点：
1、调整组织结构适应O2O模式：O2O权限高于线下与线上
2、ERP系统成熟
3、改革物流体系
4、把商品变成数据，做好二维码
5、规划好渠道间、部门间的利益分配
6、做好O2O培训
7、O2O先做好直营后再加盟体系做O2O。
传统品牌企业如何做O2O？这个关键是做好渠道管理和库存管理，处理好各渠道的利益。
做好库存同步、利益分成、售后服务，有时还需要做好线上线下的品类区分。
现在有实物的品牌企业，除了凌致及优衣库在O2O方面有些稍微起色的探索，（他们能全方位做O2O的原因也主要是因为ERP及CRM体系成熟），其他还未成功案例，目前也没有一家传统品牌企业因为做了O2O，而让企业突飞猛进或起死回生的。
而没有店面的商品企业O2O策略与流程一般为：
1、其O2O模式是总部统一接单，代理商发货及服务；
2、O2O的几个关键点：线上专属产品、公司与经销商利益分配、从品牌公司到经销商在到消费者准确无误的信息链条；
3、实施难点：经销商系统培训、利益捆绑、赚钱经销商的榜样等
所以结论是传统品牌企业目前做O2O营销及O2O渠道反而最现实、最有价值，这两点做好了，再全面进入O2O。
五、传统零售企业如何做O2O？
这个题目很复杂，因为零售店的类型太多，百货、超市、专业店和购物中心都不同，也分卖场型和采销型。对于卖场和购物中心这种，核心问题是处理好购物中心、卖场和品牌商的关系，购物中心、卖场要充分认识到自己作为服务方的职责，应该首先努力提升信息化，然后统一代表品牌商去和线上平台争取优惠政策。
这里借用鲁振旺写的【传统零售O2O打法】供参考：
1、近场模式：门店安装wifi，会员进入立即进入近场模式，跟门店体验融合；
2、优惠券：优惠券个性化、现场化和数据化非常关键，对提升客单价和用户粘性至关重要；
3、商品查找和信息查询：找产品，从线上到线下，扫码查信息，从线下到线上；
4、移动下单：可由商店配送到家里，也可直接手机购物
六、传统小店如何做O2O？
和以上大型传统企业做O2O不同，中国80%比例还是小零售店、小服装店等街边无数的小店，几个人，每天千儿八百的生意，他们应该如何做O2O？
先说几个不做：
一是正规的全方位的O2O不做，其信息化程度、上网水平都很低，没有能力做全面的O2O，想都不要想。
所以小企业小店，做点O2O线上引流，找到一到2个合适自己的O2O渠道，用O2O每天新增加几个新用户，维护好以前几千老用户，足矣。
实体小店做O2O的3个思路：
1、带新客户来；
2、留下老客户；
3、不要太烦现有店员
3个具体的做法：
2、用利益维护老用户；
我谈谈我亲自己给楼下一个美女服装小店出的主意：
然后就是用心沟通，时不时送些小恩小惠，新品通知等；
这些就是活生生的O2O，不要将O2O看的那么神秘莫测。
总结来说，传统企业要做好O2O，一般O2O的三个步骤：1.将O2O看成线上为线下引流；2.第二步全面铺开O2O销售渠道；3.第三步才做到O2O线上线下联动。要实现第3步，前提是信息化系统建设及ERP系统要完善；否则就不要做第3步，做好前面两种带来新生意其实也不错；
全方位O2O的核心是要通过O2O将传统企业、经销商、分公司、店面、消费者、服务商的利益关系理顺，将所有业务关系通过O2O系统管理起来。
但目前阶段，大多数传统企业做O2O的目的也是为了务实的赚钱与盈利，主要还是做好O2O营销及O2O渠道；这个行业都在探索，其实也没有可参考的O2O成功案例；创业是怎样能赚钱就怎样做，不要追逐O2O热点，找到合适自己的O2O方法最重要。