1、1品牌价值营销系列结果可控的年度营销计划2005年11月13日北京2品牌价值营销系列与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”3品牌价值营销系列内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行4品牌价值营销系列观念一：营销计划是执行动作5品牌价值
2、营销系列营销计划现状小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非6品牌价值营销系列中国文化并不促进计划的产生中庸明确循环直线形象思维逻辑思维谋划计划多变固定7品牌价值营销系列营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划8品牌价值营销系列先做哪个，举例紧迫的事不紧迫的事重要的事不重要的事9品牌价值营销系列他们更偏重于干了再说PACD好差三板斧三把泥10品牌价值营销系列年度营销计划的问题不是给自己设计的而
3、是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差11品牌价值营销系列观念二：营销计划不是给老板制定的12品牌价值营销系列利润费用收入老板等式13品牌价值营销系列老板最关心的问题可行性什么人干风险回报多少钱14品牌价值营销系列计划应当体现经营者思维想什么？做什么？怎么做？15品牌价值营销系列观念三：营销计划的121法则16品牌价值营销系列企业管理的121法则企业某一时刻只能完成一个动作企业的系统是由121组成的简单才是完美
4、17品牌价值营销系列营销计划1+1=11111111111111分解集成18品牌价值营销系列什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。19品牌价值营销系列观念四：公司计划与营销计划的关系20品牌价值营销系列战略计划财务计划业务单元计划营销及营运计划主生产计划详细物料计划/能力计划车间及供应计划计划实施需求管理能力计划制造工程供应商销售客户市场其他需求订单录入和承诺（合同）采购系统工艺路
5、线存货记录工作中心公司经营计划系统21品牌价值营销系列年度营销计划的主体内容1.认清形势与问题2.制定营销业绩指标3.制定营销思路与策略4.制定具体的行动方案5.评估营销损益22品牌价值营销系列营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划销售行动计划市场行动计划23品牌价值营销系列内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行24品牌价值营销系列环境认知的三个层面宏观层面趋势10%中观层面结构10%
6、微观层面竞争80%25品牌价值营销系列第一步：客户价值的发现26品牌价值营销系列客户的四大问题谁是我们的客户谁是我们的核心客户我们的客户价值未来的潜力有多大27品牌价值营销系列未来的市场潜力关键测算指标预计客户数量预计销售量（额）预计市场增长绝对市场份额相对市场份额。28品牌价值营销系列第二步：清醒的认识自己29品牌价值营销系列知己知彼市场企业客户竞争对手30品牌价值营销系列知己我们将失去什么？我们有什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？31品牌价值营销系列问题标准现状我们的问题示例：迟到32品牌价值营销系
7、列标准现状问题（表象问题）问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题2原因问题3原因问题1问题树关键问题33品牌价值营销系列第三步：谁是真正的竞争对手34品牌价值营销系列竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得35品牌价值营销系列市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。36品牌价值营销系列
8、谁是我们的竞争对手价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争对手我们的客户价值产品表现：竞品、替代品37品牌价值营销系列竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；38品牌价值营销系列SWOT策略分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁39品牌价值
9、营销系列内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行40品牌价值营销系列第一步：分析不同营销指标的作用41品牌价值营销系列营销指标是营销计划成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺42品牌价值营销系列营销指标涉及的三个方面营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项43品牌价值营销系列营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小（标准）指标权重做什么？什么重要？什么是好
10、的？44品牌价值营销系列营销指标分类定性指标定量指标市场指标销售指标过程指标结果指标45品牌价值营销系列定量指标销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数客户忠诚度品牌知名度品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意度投资回报率指标。46品牌价值营销系列定性的指标团队作风价值观认同培训渠道客户的销售人员营销知识的掌握销售技巧对竞争对手的了解销售报告执行能力.47品牌价值营销系列第二步：营销业绩指标的提取48品牌价值营销系列案例：某企业年度指标质询会49品牌价值
12、号53品牌价值营销系列营销策略的具体内容1.品牌竞争策略2.产品线竞争策略3.价格竞争策略4.渠道竞争策略5.服务竞争策略6.传播竞争策略54品牌价值营销系列第二：品牌、产品发展策略55品牌价值营销系列品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合产品线（品牌延伸）客户客户客户轿车货车客车农用车品牌1品牌2品牌3基础功能相近价值理念相近56品牌价值营销系列产品组合竞争策略明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线
13、57品牌价值营销系列第三：销售行动计划的制定58品牌价值营销系列营销行动计划的制定层次年度营销计划1.市场分析2.目标市场3.客户价值定位4.年度目标5.市场策略年度销售计划1.销售目标确立2.销售目标分解3.销售费用分解4.销售绩效政策年度市场计划1.市场目标确立2.市场行动计划3.市场费用计划59品牌价值营销系列第一步：销售指标分解60品牌价值营销系列销售指标分解61品牌价值营销系列区域别指标分解的问题指标如何分解到各月好的地方与差的地方销售额确定如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、
14、人员素质总量与个体的协调62品牌价值营销系列产品别的问题是否需要划分到产品是否进行多产品线关联考核产品销售收入是否可以互补是否应当有产品否决项63品牌价值营销系列内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行64品牌价值营销系列第一步：销售指标分解（续）65品牌价值营销系列人员别的问题是否应当鞭打快牛任务是月清月结，还是累计销售人员是否应当考核利润新人员的销售任务如何安排区域经理是否应当有个人任务66品牌价值营销
17、门等财务费用预算损益预算实缴税金计划现金流量预算归还贷款计划固定资产计划货款回收计划采购支出计划编制资产负债预算费用支出计划预算审批组织调整或形成正式预算下属公司预算74品牌价值营销系列营销预算的制定流程总经理营销总监市场部销售部大区战略及目标总结及预期年度营销策略及目标市场计划销售计划年度营销计划审批执行75品牌价值营销系列确定营销费用的方法量力而为法费用百分比法竞争对等法零基预算法任务目标法经验估算法76品牌价值营销系列内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销
18、业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行77品牌价值营销系列关键点一：用人78品牌价值营销系列人力资源管理选人用人育人79品牌价值营销系列对人才的重新认识80品牌价值营销系列用人标准价值观认同首先考虑其次考虑高低高低中关键人才技能、能力与发展潜力绩效表现中注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内81品牌价值营销系列关键点二：规则意识82品牌价值营销系列赛马不相马规则比人才重要保证所有人均能掌握不受人为的操控83品牌价值营销系列关键点三：销售激励政策制定84品牌价值营销系列销售激励的哲学思想1.保障因素激励因素？2.激励因素保障因素？85品牌价值营销系列激励的原则有利于目标实现有利于建立规则有利于价值导向有利于保持公平有利于保持竞争有利于文化建设86品牌价值营销系列激励政策制定的原则体现哲学思想简单容易操作能够被销售人员轻易理解有继承性206020原则87品牌价值营销系列销售政策提纲激励原则激励构成计算方式兑现办法初步试算