每个部门都有个“XX”之最,可能是最懂商业的,或者是最懂技术的。在最新一期的对谈中,我们邀请了impact大中华区“最理解客户”的部门——客户成功部门(CSM)负责人HongyaLi,从亲历一线者的视角来看看出海品牌都在发生哪些变化品牌与impact合作需要注意什么可以得到什么以及如何合作才能实现效果最大化
教育者
“从上层的概念到底层的运营规则全方位地去引导客户正确、高效地使用平台。”
CSM部门在客户整个成长过程当中起到了一个什么样的作用
HongyaLi:我认为最直接的一个角色就是教育者,这里面还可以进一步分为两类:
一类是产品功能的教育。impact本身是一个非常复杂的平台,产品功能之间是有逻辑关联的,对于想要用好这个平台的品牌来说,需要本身具备一些运营能力。
产品功能教育不仅仅只是告诉客户这个按钮是干什么的,更重要的是解释清楚按钮与按钮之间的联系,以及这些按钮之间怎么样排列组合才能让品牌更好地运营这个平台。
还有一类是产品理念上的教育。因为无论是传统affiliate的概念,还是impact坚持的partnership的概念,在国外相对来说是比较成熟的。但是在国内的话我们认为现在还是一个蓝海的状态,真正熟悉的人并不多而且打法非常简单粗暴。
比如有些人认为合作1000个媒体就是比合作500个媒体强,但事实上是不是这样呢可能是,也可能不是。因为你会发现如果可以找到合适的媒体,并且与不同的媒体进行一个深度合作的话,那么很可能会得到1+1>2的一个效果。
怎么样才能够接受这样的一个理念就是说你不单单合作一些转化率强的媒体,你要合作很多不同类型的媒体,把他们进行排列组合才有可能发挥更大的威力。以及在这个过程中,品牌大概会遇到什么样的“坑”,这个也是我们需要教育到客户的。
CSM部门需要用自己的专业能力以及耐心与真诚,从上层的概念到从底层的运营规则全方位地去引导客户正确、高效地使用平台。
CSM部门会根据客户所在阶段有不同侧重点吗
比如,一个合作伙伴可能加入当天就带来了订单,而另一个合作伙伴在半年内没有动静,但在半年后突然带来了五十单。还有一些合作伙伴可能这个月带来两单,下个月没有订单,再过三个月又带来十单。这些数据反映了不同合作伙伴的特性,可以通过报表挖掘潜在的可能性。
再比如,一个合作伙伴之前一直没有订单,但在双十一和黑五期间因成功的活动突然带来了五十单。这说明这个合作伙伴可能被我们的活动或媒体优惠吸引并开始活跃。而那些持续带来订单的合作伙伴,因与我们保持良好的关系和较高的转化率,值得考虑进行深度合作。
当我为客户服务了一到两年后,我可能会考虑为他们提供更高级的报表——基于系统AI算法的报表。
现代消费者的购买旅程很复杂。例如,当我要购买一部手机时,我不会直接去店里买一部。我可能会看一些推荐视频、访问专业测评网站,对比华为和苹果的手机性能,并寻找优惠券以节省开支。
陪伴者
“我看到了impact实实在在地帮助他们成长。”
中间有没有合作不下去的
HongyaLi:每个客户是带着诉求来到我们平台的,但是在服务不同客户的过程中,确实会出现一些与心理预期不一致的情况。
HongyaLi:对我来说,印象最深刻的是我来impact接手的第一个客户,在这个客户的身上,我看到了impact实实在在地帮助他们成长。在过去几年内,他们也从某个品类的腰部公司快速成长为标杆企业,在impact计费体系中,三年内升级了四档。
我特别享受与客户一起成长的感觉。从一开始我可能只是能够给到他们一些基础的数据参考,到后面可以给到更高阶的数据洞察,再到最后可以给到数据交互间潜在的信息等。随着业务的精进,我也会在其他方面给他们提供一些更加深度的建议。比如说日常的checkin、onsite的拜访,再包括一些quarterlybusinessreview的形式等等。就这样看着他们一步步成长,成为我们非常中坚力量的一个客户。
解惑者
“impact提供的其实是一种可能性。”
经常碰见的客户问题是什么
HongyaLi:其实有很多常见的问题,但是从根源来看的话,是因为我们很多的客户是非常认同合作伙伴营销概念,他们认为现在的营销组合应该是立体,而不是扁平的,他们希望通过合作伙伴营销找到新增长。所以对于新客户来说,常见的问题往往是「哪些营销伙伴能够为我带来增长我应该怎么和他们合作」
回答这个问题其实要回到这个客户目前所处的阶段以及他真正的需求是什么。
我经常会说impact提供的其实是一种可能性,而不是一种确定性。但是往往是可能性才能带来真正的增长。如果什么东西都是确定的话,那么它的收益往往是很低的。
我们可以把不同类型和体量的媒体当作武器库里面的武器,你每次去打仗不一定需要把每个武器都背在身上,你要背个弓箭,你要拿把刀,又要拿把枪,这个不一定能帮你打赢胜仗。但是,如果你知道这次是近战的话,那可以选把刀这样的武器。如果下次你需要远程攻击的话,你可能会选择个弓箭这个武器。这个取决于你想如何打赢这场战争,你是不是选到了合适的武器。
具体到合作伙伴来说,如果是年末想清理库存的时候,那我应该找些转化率高的partner,比如说优惠券网站。如果是想要传播品牌的故事和理念,那应该更多考虑和做内容的媒体去合作,而且和这类的媒体合作还有意外收获,因为你的外链变多了,也能提高谷歌SEO水平。所以说,合作伙伴营销是一套组合拳的事情,把不同类型的媒体当作不同的武器,挑选合适的武器才能更好地达成业务目标。
所以说多样化的合作伙伴是impact最大的优势
HongyaLi:我觉得这是第一点。增长是需要载体的,多样化的媒体资源就是起到了这样一个底座的作用,这是基础。但是当你真正与合作伙伴开展业务时,只有这个是不够的,这就要说到impact另外两大重要优势。
一个是过硬的技术能力。如果追踪能力不准确或滞后,即使你有再多的合作伙伴,也无法及时、准确地反映出他们的真正价值。这不仅要求追踪的准确性和及时性,还需要广泛的覆盖范围。比如,追踪销售、下载、注册、首次购买等不同事件,以及跨渠道的追踪能力,包括网页端、APP端,甚至国内的小程序端。因此,impact需要有强大的技术基础,来确保能服务好多个方向和品牌。
再一个就是透明度。作为一个平台是有义务去展示真实的合作伙伴的信息,比如说联系方式、网站大致的一些排名以及他们面向的推广国家等等,品牌方可以根据这些信息来决定他们是不是适合自己。
这两者是合作伙伴多样化下面的两个基石,能够保证品牌能够准确以及公平地与这些伙伴合作,并且提供对合作伙伴实际效果的一个衡量。
难怪客户会说「我们是来impact平台上寻找增量的」。
impact属于另外一种,是直接跟revenue挂钩的。impact平台不只是一个工具而已,它能直接帮助客户成功。所以当客户提出他是来寻找增量的时候,我是非常赞同且自豪的。
当然,这也对我们提出了更高的要求,因为结果是难以完全控制的,没有人能保证任何事情的成功。然而,我们非常有信心并且非常专业。根据客户在不同阶段和不同规模的需求,我们会提供不同的建议,甚至定期提供针对其规模的媒体推荐策略,帮助品牌实现增长。
所以我不太喜欢光盯着结果。因为如果我一直只盯着脚下,我以为我走的是东面。实际上当我再抬头看的时候,其实我已经走到西面了。对我来说,我们有一个非常标准化的流程和过硬的专业能力,能够给客户提供正确的建议。从结果来看的话,一般来说会水到渠成,或者说至少是在一个正向反馈的循环上帮助到客户。
进步者
“只钻研平台本身是合格的CSM,但要为客户提供更多指导和深入沟通,必须了解客户的业务。”
CSM严格意义上是与客户绑定最深的部门,从您的角度来看客户有哪些变化
此外,客户对合作伙伴的理解也越来越深入。从最初的七种类型,现在已经扩展到六十种合作伙伴类型,他们在专业性上有了显著提升。
客户变得越来越专业,对于CSM部门的要求是不是也变得更高了
HongyaLi:对,这个世界发展这么快,如果你不保持学习的话,确实是会落伍。
以impact为例,最初我们只有一个平台叫PartnershipCloud,现在改名为Performance,主要基于CPS方式的合作。之前,客户成功经理只需深入学习这个平台即可。但在前几年,我们收购了一个红人管理平台,并整合到Performance平台,称为Creator,用于统一和自动化管理红人资源。
管理红人和传统的Performance管理方式有所不同。每个红人需要深度沟通,发布内容时有许多限制条件,如关键词和标签要求等,十分复杂和专业。因此,CSM需要了解不同的工作流程和新增加的增值功能模块。
除此之外,我们也希望从客户身上学到更多。只钻研平台本身是合格的CSM,但要为客户提供更多指导和深入沟通,必须了解客户的业务。客户的行业各不相同,有卖手机的、卖衣服的、卖珠宝的,甚至卖假发和3D打印机的。所以,与客户交流时,不仅要了解impact平台,还要了解平台如何更好地嵌入客户的业务,哪些功能和更新能更好地帮助客户。
从您的立场出发,您会如何解读合作伙伴营销的概念
HongyaLi:我认为合作伙伴是一个非常宽泛的概念,类似于impact这个名字,代表着影响力。合作伙伴的概念在很多场合都能听到,例如NBA比赛中提到的商业合作伙伴,或者客户在沟通中提到的伙伴关系。这个概念并不是特指某一个平台或对象,而是一张通过信任连接的网。
建立这张信任网的关键在于双方的互相信任,这是双方共同努力的结果,而不是单方面的努力。目标是实现双赢,通过共同的努力达成这个结果。因此,在我看来,合作伙伴关系中最重要的是互信。这种信任的基础在于双方的能力匹配和良好的合作氛围,最终促进双方的成功。
在未来几年,您觉得合作伙伴营销在出海环境下会发生哪些变化
HongyaLi:我认为有以下几点吧。
第一点是合作伙伴的类型。我们目前已经有很多合作伙伴,但这还远远不够。我们需要发掘更多的合作方式,例如品牌与品牌之间的直接合作。随着AI的发展,一些合作伙伴类型可能会有颠覆性的功能和潜力,尽管目前还没有很多成功的案例。
第二点是AI算法在合作伙伴营销中的嵌入。传统上,我们通过直观的数据来衡量增长,例如增长率、成本变化和投资回报率(ROI)。但是,随着AI的普及,衡量指标会更加动态和综合。AI可以整合多种因素,判断增长的实际情况,辨别是否是稳固的增长,还是仅仅表面上的改善。
第三点是对安全性的更高要求。无论是针对出海业务,还是随着高科技的介入,确保追踪到的订单是真实有效的,防止欺诈行为是至关重要的。我们需要提升防控和监控机制,以应对技术带来的新挑战,保障整体业务的运营安全。