万字长文讲透年10亿GMV抖品牌营销底层逻辑

在这个过程中,和很多传统市场人不一样的是,除了做基础的品牌建设(大概占比20%:包含品牌符号体系升级、产品卖点包装升级、品牌传播背书升级、电商大促方案制定等),我最重要的工作(占比80%)其实是基于业务(自播和达播两个核心业务)的销售增长工作,工作的核心指标是人群资产规模、投放ROI、销售GMV和利润

先说一个结论吧:能吃透抖音/内容电商的营销逻辑,就能基本吃透所有渠道和媒介的营销逻辑!

因为不这么做,对品牌营销底层的系统认知(道层面)和各种新营销方法(术层面)的迭代速度,一定会被远远甩开,甚至面临淘汰,这是一场很多人没有深刻意识到的营销革命

为什么敢这么说?是因为数字化营销、科学营销过去提了很多年,但是在抖音出现之前,没有哪个渠道、品牌或平台,能够把数字化科学营销真正落地实践成功,且发展为自身核心基因的

可以说以抖音为代表的内容电商平台,是真正的数字化科学营销的集大成,是营销4P理论的完美实践场域,它超高的营销效率(方法找对,一两年就能做到几十亿GMV)、红利期阶段超低的营销成本(渠道费率低、营销曝光成本低)、超强可视化的科学营销工具(几乎花的每笔钱的作用都相对清晰、可追溯和验证),对很多传统线上线下渠道和媒介有着革命性的代替

这句话现在基本被抖音解决了,不管是以云图、星图为代表的品牌数字化营销工具、还是以抖店后台、千川、随心推为代表的渠道数字化业务营销工具,都能极大程度上帮助营销操盘者看清和快速验证到底什么营销动作和策略才是真正行之有效!

(巨量云图的产品逻辑)

以及回答诸如:

什么钱花的合理,什么钱花的不合理?

纯品牌的曝光到底价值是什么,有多大,钱该怎么花?

为什么品牌要花钱种草,不种草可以不可以?怎么正确种草?

营销4P中的渠道和推广之间的底层逻辑和价值到底是什么,怎么联动耦合?

品牌在不同阶段的增长抓手到底有哪些,最适合自己的又是什么?

市场部、运营部、销售部到底怎么协同才能效率最大化?

如何能通过多营销抓手的组合降低整体获客流量成本?

不同渠道之间的价值定义和核心指标是什么?以及如何阶段性调整?

······

等等这些在传统渠道媒介和生意模型里难以回答、论证和描述清楚的品牌营销问题~

能看清楚、想清楚这些问题,基本上一个品牌生意的前端品牌、流量、渠道和业务的策略端问题就基本解决了

下面,我将从三个维度(1、拆解抖音电商营销的底层逻辑;2、从底层逻辑看抖音各渠道和媒介的价值定位;3、如何基于底层逻辑做自己的业务增长模型),详细拆解一个年10亿GMV抖品牌,如何在抖音上构建自己的品牌营销增长模型?

读懂和深刻理解底层逻辑是一切营销工作的前提,不理解这些,营销功夫只会停留在术层面,平台规则一变,很多招数就废了,也没办法创新玩法招数。而抖音的底层标签算法和5A人群模型这两个逻辑,是品牌营销的最底层逻辑,甚至说标签算法的逻辑一部分还是基于5A人群理论衍生的

众所周知:抖音是全网最大也是最早出现的集媒介和渠道于一体的闭环超级电商平台,简单可以理解为一个超级媒介(CCTV)+超级渠道(万达商场);这个平台上,你可以完成所有传统渠道和媒介加在一起的工作,就是大家说的种草+割草一站式,如果你是一个抖品牌或者纯线上品牌,那你在抖音内一站式完成种草+割草,营销效率大概是最大化的

那抖音是如何完成从最早的纯内容媒介平台,成功转型为媒介+渠道电商平台的呢?这就要从以上两大底层逻辑拆解起来了:标签算法技术是骨架,5A人群营销理论是灵魂

但是由于抖音最初内容生态的种草效果太好了,成本又低,导致最早开始在抖音做种草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量变现的野路子赚到了很多钱,于是便有了种草引流红利期,这是电商能够诞生的最早条件形态(大概17-18年)

那为什么抖音种草效果能这么好呢?这就要归功于抖音沉淀多年的标签算法了,一旦你找对了一些达人,或者做好了人群对应的精准优质内容,海量相对精准人群的曝光就会被抖音智能推荐给你,这自然比传统大而泛的媒介效果可能要好十倍!

智能人群推荐算法技术是抖音这个媒介平台最开始诞生便区别于其他传统内容媒介最本质的区别,是它最大的杀器,也是能够成功转型电商最核心的技术,这是算法技术带来的营销效率革命

早期的时候,抖音会主要按照内容类型和关键词来给人群打标签,因为更精准的曝光背后是特征相似度高的一类人群(年龄、性别、区域、兴趣等标签),这些相似性本质是人群标签的重合度高低,越是垂直的内容,吸引的流量越是精准,比如我讲营销的内容,吸引的大都是营销从业者而不是程序员;越是广泛的内容,吸引的流量越是不精准,比如小杨哥的搞笑内容,不管男女老少城里人农村人都会爱看;

所以当你的种草内容质量还不错的时候,比如有个视频爆了一千万播放量,就算只有千分之一的人被你说动想买了,也就是一万人点击落地页/去某猫搜索了,最后五千人下单购买了,可能当下GMV直接就是50万,而这条视频的制作/投放成本可能只有几千块。第一批玩流量变现的人就是这样子赚到钱了

那抖音想赚更多钱,就必须要承担完整的交易链路,且给商家提供交易确定性,从纯媒介平台转型为有渠道能力的平台,去赚更大头的商家渠道费用,这一步的杀手锏就是标签算法技术和5A人群理论

第一步:提供完整的交易链路这个很简单,小黄车、抖店也好、支付、履约工具也好,各种交易基建功能很快就能上

第二步:交易的确定性是最难最核心的,没有算法支撑,是根本不可能做到的,这也是传统媒介平台做不成电商的根本

交易确定性本质就是撮合流量(有购买需求的人群)和商品(满足人需求的产品服务)产生交易的能力;平台必须要知道什么人会买什么商品,才能把对应的商品推荐给会买它的人,它才能赚到商品交易中间大额的渠道费用

这个事情太难了,几千年以来,人类社会所有商业模式的进化,本质上都在试图更完美去解决这个问题,以抖音为主的兴趣内容电商平台是当下最好的解决方案,因此抖音能在过去的几年超越所有媒介和渠道,增长遥遥领先

怎么理解这个事情的难度?

假设一个女人在某天上午,有一个购买大衣的确定性和主动性需求,而她一上午能接触的各类渠道有10个(商场、超市、路边店、天猫、拼多多、抖音等),大衣这个商品在每个渠道里大概100个SKU可以选择,那她最终在抖音渠道某商家下单购买一件商品的可能性就是10*100=千分之一,这是一个需求和一个商品之间的交易概率

如果这个需求是好几亿身份、年龄、地域都不同的人、在24小时不间断产生、在全国各个地方、汇聚杂糅在一起

而商品又分布在成千上万时时刻刻变化的直播间里、有成千上万的品牌商家和不同包装、价位、规格、SKU供给

更何况,用户的需求是非确定性和主动性的,可能一会想买一会又不想买,可能本来不想买被种草到了即时产生了需求想买呢?渠道本身也不是时时刻刻就在用户身边呢?

传统线下渠道最核心的供需撮合解决方案代表:超市里分门别类的货架、特色商业一条街、分层式的购物广场,这些本质都是渠道作为供给端,给了提升撮合效率的方案

到了互联网时代,电商平台最开始也是这样子的货架逻辑,后来淘宝用大数据能力推出了千人千面,货架升级成为算法货架,本质逻辑也是在商品供给端做优化

到了抖音时代,这个逻辑才是真正彻底的大变了,抖音是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化。除了和传统渠道一样在货架供给端做了升级之外,抖音在用户需求端的确定性和主动性上也创造了很大价值,在过去这个价值往往是由传统媒介来承担的

再简单点说,抖音作为超级内容媒介,还是可以大幅度创造和激发用户需求的,这个是其他传统渠道不太具备的需求端的价值,就算是淘宝京东这些超级电商渠道平台,也要靠电梯、户外、场站、电视、影视媒体这些超级媒介平台来激发和创造需求的

这就是内容电商货找人的真正底层逻辑!

抖音能完成从媒介到渠道转型的最核心逻辑就是:用大数据算法在用户需求端做分门别类,不同层级类型的用户需求,被分成不同的价格和工具,售卖给各种类型的商家,这就是5A人群营销逻辑

A1-A5,分别代表了一个用户对一个商品的需求确定性深浅高低,被划分在不同的抖音渠道里,有不同的流量价格!

THE END
1.都能够以行业专家姿态,进行服务和引导,而不仅仅是商务操作员1,从服务角度理解 (1)深入了解客户需求:销售工作不仅仅是简单地记录客户提出的表面需求。作为行业专家,需要通过与客户的沟通,挖掘出客户更深层次的需求。例如,在销售企业级软件时,客户可能最初只是提出需要一款财务管理软件,但通过深入交流,发现客户其实还希望软件能够与现有的库存管理系统集成,并且具备数据分析功能,以https://blog.csdn.net/m0_57381018/article/details/144395561
2.服务营销10大要点服务营销十大要点: 1 树立服务意识,重视每一个顾客的需求。 2 讲究服务礼仪,用良好印象为服务加分。 3 巧用服务语言,赢得顾客的好感与认同。 4 改进服务态度,微笑迎接每一位顾客。 5 立足服务细节,顾客的小事就是服务的大事。 6 规范服务流程,追求五星级的优质服务。 https://www.jianshu.com/p/dd40718a3d5e
3.营销活动方案(精选15篇)企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心,而市场需需求的满足只能通过提供供某种产品或服务来实现,对于就医现顾客来说,医疗技术是其追求的,最最主要的产品,以最能吸吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗—市市场营销,是医院营销策略的必备条件。策 https://www.oh100.com/a/202306/7007061.html
4.让你印象最深刻的品牌网络营销案例是哪个?前科学概念是指不经过专门学习,而在日常生活和个人经验中形成和掌握的概念,一般不能反映事物发展的必然规律;科学概念则是指符合客观规律,是经过专门的教学或在科学实践活动中形成和掌握的概念。 下列属于前科学概念的是()。https://www.shuashuati.com/ti/d23ea996d2f54b118cdba9cea08e6800.html?fm=bdd05091be93a9f902d8cc7af04f6cbe5a
5.市场营销培训讲师王晓茹TPM咨询公司TPM管理6S管理王老师具有20年企业销售管理实战经验,深谙直销行业、化妆品行业、新零售领域的销售之道和团队运营痛点;对直销、专卖店和新零售业生意模式的经营有深刻的洞察和研究.http://www.szzttpm.com/a/zhishibaike/20201111/790.html
6.《服务营销》实训报告(精选8篇)为了更好地理解和掌握服务营销的知识,在社会实践中综合运用所学的营销的理论与技能,提高自己分析问题,解决问题的能力,所以我们进行了为期一周的《服务营销》实训。 此次实训的主要目的在于使我们进一步了解与巩固所学习的专业理论知识,将理论与实践相结合,提高我们的实际操作能力。把所学的知识运用并领会所学理论的适用https://www.360wenmi.com/f/file0dq51edd.html
7.管理培训学习的心得(通用24篇)1、酒店营销模式的四个阶段是通过酒店专业人士及所有酒店人渐渐通过实际运作而得到提升的: 第一阶段为4P的利用:即产品的组合、定价的组合、地点的组合、促销的组合,这个组合特点为:①具有可控性、②动态性、③具有整体性。 第二阶段为4C的利用:即:消费者、本钱、便利、沟通;企业所有部分为服务于顾客利益而共同工作https://www.cnfla.com/xindetihui/2684466.html
8.银行客户经理心得体会(通用15篇)很多时候公司客户经理们更注重资产业务的营销以此换来存款等业绩;资源型的客户经理,他们不会注意到这个客户有没有零售业务的需求,他们更多时候想的是客户所代表的公司能不能成为我行的公司核心客户。这个时候如果有一个零售客户经理能够从零售服务和产品角度去加以营销,其效用应该是双赢的。我很幸运,我的一部分客户https://mip.ruiwen.com/xindetihui/2884809.html
9.打造令人印象深刻的体育赛事品牌形象设计第四部分:优质的赛事体验 最后,一个令人印象深刻的体育赛事品牌形象需要提供优质的赛事体验。观众参与赛事并购买相关产品和服务是体育赛事品牌的重要支柱。因此,赛事组织者应该注重观众的需求,并提供出色的服务。 为了提高观众体验,可以在场馆内设置明确的导航标识和信息点,提供便捷的入场和购票流程,以及丰富的休闲和娱乐https://www.niego.cn/xinwen/news-1230.html
10.2024年成品油发展现状分析前景预测2024三、加强直销配送与服务延伸工作 2 四、成立专门的物流公司 8 五、实施加油站超值化营销方法 6 六、加油站促销策略 6 第四节 加油站服务营销问题解析 8 一、加油站服务营销内容及策略应因地制宜 产 三、油站服务营销投入产出应成正比 业 四、油站服务营销必须软硬件搭配适度 调 第五部分 发展趋势及策略 研https://www.cir.cn/R_ShiYouHuaGong/10/ChengPinYouFaZhanXianZhuangFenXiQianJingYuCe.html
11.对话尹一丁教授:品牌与营销,正进行一场深刻变革直播回顾但是更本质的,我认为首先要理解企业的经营,其次才是理解营销,因为营销是企业经营活动的一部分,最终还是要获得商业上的优势,那未必是营销给你带来的优势。这个优势有很多种,比如你的品牌文化做得好、产品的性价比极高、渠道能力非常强,总之一定是要在某些方面有极强的优势,这样我认为就是一个好品牌。所以你不能说https://maimai.cn/article/detail?fid=1762965359&efid=pRvh-ejHNK95YX7pM5kjWQ
12.行业调研报告1、行业自律和行业协调服务:没有行业标准和行业规范,特别是一些私营小企业缺乏诚信,违规违法经营的现象时有发生,损害了消费者的利益,影响了行业形象。 2、经营观念转变慢,研发创新不够:随着餐饮业发展,大部分酒店、饭店整体素质和经营管理水平有了很大提高,但相当数量的酒店、饭店在经营理念、经营模式、管理技术等方面https://www.unjs.com/fanwen/Gongzuobaogao/diaoyanbaogao/gongzuobaogao_101908.html
13.服务营销课心得体会(实用8篇)服务营销课程作为商科学生必修的一门课程之一,对我来说是学习专业知识和提升自我能力的难得机会。在这门课上,我深入了解了什么是服务营销以及它的重要性。通过学习和实践,我收获了许多宝贵的经验和心得,这些经验将对我的未来职业发展起到积极的推动作用。 第二段:有效的沟通(250字)。 在服务营销课程中,我学到最重https://fw.chazidian.com/mip/fanwen3149569/
14.社会实践的实习报告(通用18篇)这主要是对精准扶贫国家战略的认识不到位,部分大学生认为,精准扶贫是国家的事,自己参与其中只是为了完成学校对社会实践学分的要求;帮扶或服务对象方面,有些地方政府或村镇对大学生社会实践认识不到位,他们把接收大学生社会实践活动看作一种负担,而不是将其视为帮助本地改变贫困的重要手段,不主动为大学生的社会实践活动https://m.wenshubang.com/shijianbaogao/105168.html
15.电商运营工作总结(精选25篇)“最好的福利是培训,”我想确是如此,“授人以鱼不如授人以渔”。十分有幸也非常感谢吴总给予了我系统性学习网络营销的机会,这样高成本的付出,对于我自己来说是一种莫大的福利,也是一个成长、充电的机会。走出学校,不是学习的结束,而是另一个探索未知的开始。在单仁资讯三天两晚的高强度学习,我感悟最深刻的并https://www.yuwenmi.com/fanwen/gongzuo/4396030.html
16.关于银行信贷风险的心得体会范文(通用16篇)(一)个人信贷业务的运作与服务营销模式 近年来,零售信贷市场的竞争非常激烈,部分银行引入另一服务品牌拓展个人信贷业务;个别银行采用产品定位策略;个人无xx贷款多以“每月平息”作招徕;个性化贷款息率和个性化还款方案层出不穷;申请手续简便;批核时间快速(最快可以实现一小时发卡);业务外包(如前线销售工作、资料输入、https://www.fwsir.com/xinde/html/xinde_20221028090108_2034627.html
17.银行培训个人总结(精选21篇)(一)个人信贷业务的运作与服务营销模式 近年来,零售信贷市场的竞争非常激烈,部分银行引入另一服务品牌拓展个人信贷业务;个别银行采用产品定位策略;个人无抵押贷款多以“每月平息”作招徕;个性化贷款息率和个性化还款方案层出不穷;申请手续简便;批核时间快速(最快可以实现一小时发卡);业务外包(如前线销售工作、资料输入、https://www.jy135.com/peixunzongjie/1013099.html
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19.服务营销学心得体会8篇(全文)《服务营销学》是市场营销学中别具特色的学科。这学期经过刘加来教授传授《服务营销学》,让我对服务营销句有更深刻的理解体会。可以说服务营销将是新世纪的主导。教授常说“上课就是要一直记笔记,一直写一直写,晚上回去后整理的过程中才是真正的在学习。”刘教授的讲课让我收获很多。刘加来教授说:“这本书你没有读https://www.99xueshu.com/w/filea0lfxfvy.html
20.知识深度分析度假酒店的特性在市场营销的过程中,最重要的首先无疑是形象宣传。与商务酒店不同,旅游目的地度假酒店远离客源地市场,客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。度假酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能无不具有其个性化的特点,同时,极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。此http://www.360doc.com/content/18/0201/02/48431456_726828082.shtml