清明上河图植入了多少广告？文史

“孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”，门首的横匾还注明“刘家沉檀囗囗丸散囗香铺”字样。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌；“上色”为上等之意，“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引（有价证券），是贵重品交易场所。如开封城内“南通一巷，谓之‘界身’，并是金银彩帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，每一交易，动即千万，骇人闻见”。

这么高档的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。

从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等，都可以看到各种“铭记”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘，外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记；常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖，内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记；北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子记”铭记；1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器，也发现有“罗祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陈家”等铭记。

这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字，将来如果此一器物出现质量问题，即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时，只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品中留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

宋朝名牌

宋朝商家对品牌的经营，催生了一批名牌。翻开《东京梦华录》、《梦粱录》、《都城纪胜》，便可以发现，在宋朝的开封与杭州，几乎各个行业都产生了一堆知名品牌。

比如医药类，开封有“时楼大骨传药铺”、“金紫医官药铺”、“杜金钩家”、“曹家独胜丸”、“山水李家口齿咽喉药”、“大鞋任家产科”、“张戴花洗面药”、“国太丞张老儿”、“丑婆婆药铺”、“荆筐儿药铺”。杭州的“潘节干熟药铺”、“张家生药铺”、“陈直翁药铺”、“梁道实药铺”、“杨将领药铺”、“仁爱堂熟药铺”、“三不欺药铺”、“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“保和大师乌梅药铺”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“李官人双行解毒丸”，也都是“有名相传者”。

美食类，北宋开封府有“桥西贾家瓠羹”、“孙好手馒头”；“史家瓠羹、万家馒头，在京第一”；“周待诏瓠羹，贡馀者一百二十文足一个，其粗细果别如市店十文者”（因为是名牌，价钱比一般食店贵了一倍）；饼店“唯武成王庙前海州张家、皇建院前郑家最盛，每家有五十余炉”；“北食矾楼前李四家、段家爊物、石逢巴子，南食则寺桥金家、九曲子周家，最为屈指”；“州桥炭张家、乳酪张家，卖一色好酒”。这是《东京梦华录》的记载。袁褧《枫窗小牍》则收录了另一份东京的驰名小吃品牌：“旧京工伎固多奇妙，即烹煮盘案亦复擅名，如王楼梅花包子、曹婆肉饼、薛家羊饭、梅家鹅鸭、曹家从食、徐家瓠羹、郑家油饼、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之类，皆声称于时。”

南宋时，杭州的“中瓦前皂儿水、杂卖场前甘豆汤、如戈家蜜枣儿、官巷口光家羹、大瓦子水果子、寿慈宫前熟肉、钱塘门外宋五嫂鱼羹、涌金门灌肺、中瓦前职家羊饭、彭家油靴、南瓦宣家台衣、张家圆子、候潮门顾四笛、大瓦子丘家筚篥”，也都是“都下市肆名家驰誉者”。

日用百货零售类，南宋杭州则有“俞家七宝铺”、“徐茂之家扇子铺”、“傅官人刷牙铺”、“徐官人幞头铺”、“张古老胭脂铺”、“戚百乙郎颜色铺”、“徐家绒线铺”、“俞家冠子铺”、“染红王家胭脂铺”、“孔八郎头巾铺”、“游家漆铺”、“汪家金纸铺”、“彭家温州漆器铺”、“飞家牙梳铺”、“沈家枕冠铺”，“陈家画团扇铺”，等等。

这些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪，古今中外都是如此，今天有许多著名的品牌，其实也来自公司创始人的姓氏或姓名，比如麦当劳、雀巢（Nestle）、皮尔·卡丹、轩尼诗、马爹利、福特、丰田、松下、王老吉。阿迪达斯（Adidas）也是由创始人AdiDassler的姓名合并而成，劳斯莱斯（Rolls-Royce）则是公司两位创始人FrederickHenryRoyce和CharlesStewartRolls的姓氏联合。

文物市场出现的宋代“湖州真石家念二叔照子”及其铭记

既然有名牌，自然也就有冒牌，这也是自古难免之事。南宋姚勉《雪坡集》记载：“柯山叶姓，货墨者甚多，皆冒茂实名，而实非也。有吕云叔后出，不假叶氏以售，而其法亦出诸叶。”

叶茂实是宋代的制墨大家，“其墨虽经久或色差淡，而无胶滞之患”，品质上好（20世纪70年代，江苏武进的南宋墓曾出土一锭叶茂实造墨，上面还残存阳文“实制”铭记。尽管墨锭在地下埋了数百年，但其质地仍然坚硬细腻，犹有光泽），所以许多制墨的店铺，都冒用“叶茂实”之名。

出土的文物显示，宋代湖州出品的许多铜镜，都铭刻有制镜的铺号，如“湖州真石家念二叔照子（照子，即镜子）”、“湖州真正石家念二叔照子”。湖州“石家念二叔”是制铜镜的名家，也是宋代青铜镜商品的驰名品牌。制造商之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真”、“真正”的字眼，是为了强调自己不是冒牌货。这也说明当时出现了许多冒牌“石家念二叔”的产品。

宋代的消费者，也有追求名牌商品的消费习惯。《梦粱录》说：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”，换成今日的话说，不就是“名牌”、“驰名商标”吗？宋话本《白娘子永镇雷峰塔》也讲述：许仙外出遇雨，向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”许仙说：“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子，定下了一段姻缘。我们这里要注意的不是许仙的爱情，而是老陈所代表的宋代市民消费意识。显然，“老实舒家”是制伞的大品牌，深受消费者欢迎。

本文摘自《风雅宋：看得见的大宋文明》

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