2023中国媒介概览春季版亮点解读：全域篇互联网数据资讯网199IT中文互联网数据研究资讯中心

全域策略-「品效销全域营销时代」来临

红利消失、存量竞争已成共识，以电商、短视频为代表的主流媒介率先演进到全域竞争时代，并将各自生态内媒体、数据、渠道、链路等关键要素串联整合，最终实现降本增效，赋能生意增长。

当增量空间不再，电商平台之间的博弈焦点不约而同对准“完善闭环”，以此快速拓展能力圈，形成全域化、规模化的竞争优势：全域的本质在于通过资源整合和降本增效，拉动生意增长。

在早期流量“圈地”时代，各个流量生态互不相通，品牌只能在一个个独立的平台生态内，重复做投入；但现在各自形成的公域流量红利消退，“去中心化”、开放连接已是必然趋势。全域的最终目的依旧围绕生意增长逻辑展开：用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产品在全流程中“提效”。

面对网民规模见顶、营收增速趋缓等多重压力，互联网巨头不约而同开启“降本增收”模式，经过2022年的持续调整，各家毛利率均得到修复性增长。同时，由于2022年消费承压态势，53%的品牌方已将精细化运营当作核心营销策略，预计今后随着存量竞争加剧，精细化运营将成为营销标配动作。为配合营销趋势变迁，互联网平台势必跟随变化，把激活存量作为新战场躬身入局。

用户黏性与全生命周期价值（LTV），正在成为互联网平台演进方向的“指北针”。

2022年，阿里提出“从交易走向消费“，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容等一系列措施，最终实现提升用户体验，最大限度留住用户。因此，用户时长以及ARPU成为阿里取代GMV的核心衡量指标。

疫情进一步培养了用户线上消费习惯，直播电商在此期间顺势异军突起；而防疫政策优化后，线下场景得到明显修复。

抖音本地生活开启全品类运营

今年国内线下消费预计将出现疫后复苏，为实现加速发展，抖音本地生活已覆盖几乎所有，从美食、休闲，到综和酒旅行业（除部分医美品类）。

快手本地生活上线官方小程序

去年9月，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，正式加速本地生活业务布局。

今年初，快手上线团购小程序，并搭建起快手站内交易体系，交易链路进一步提效。

面向商家开放生态能力

2022年9月，天猫超市确定了服务商家策略的两个核心关键词“开放”和“增长”。天猫超市走向全面开放，意味着将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家，与商家的链接，也从过去简单供货供销模式，变成了全面的生意合作关系。而淘宝2023年制定的五大战略之一“本地零售”，也是在此趋势上的延伸。