世界杯营销,谁说“热血”才是唯一答案?2022年世界杯世界杯特仑苏足球

随着阿根廷时隔36年后再次捧起大力神杯,2022年卡塔尔世界杯终于落下帷幕。

当然,除了绿茵场上那些另人印象深刻的镜头以外,各大品牌们在世界杯期间的营销大战也同样可圈可点,值得拿来反复咂摸回味。

可如果细数世界杯期间各大品牌的营销动作不难发现,尽管品牌们在营销创意层面的输出各有新意,但营销的内核却依然着重于强调竞技比赛的热血精神。其高度同质化的营销传播不仅很难吸引到消费者那原本就已经被无限稀释的注意力,更在无形中也增加了品牌卡位用户心智的难度。

笔者注意到,在众多品牌纷纷将营销传播聚焦于赛事、球队、球星的大环境下,作为本届世界杯赞助商的特仑苏却果断地跳脱了世界杯激昂燃情的氛围,选择以世界杯背后所折射出的精神为跳板,通过“反其道而行之”的方式吸引受众眼球并让品牌“更好”主张得到了更为具象化的展现。

01

深挖世界杯本质,

差异化TVC深化品牌主张

在这支预热宣传短片中,特仑苏以一颗飞翔的足球为载体,以更为直观的方式带领受众,领略32片国土上孕育出的花草与美景,契合世界杯旋律的同时也让“无论哪片土地,都能孕育更好”的品牌理念更加深入人心。

值得一提的是,为了实现品牌“更好”主张与世界杯之间的深度绑定,特仑苏本次印有32国代表性植物的【更好草语】礼盒还以来自不同国家的花草为媒介去深度挖掘世界杯背后的足球文化。比如:法国的代表植物薰衣草象征着法国的更好·荣耀,阿根廷的代表植物洋马齿苋则彰显着阿根廷的更好·雄心,英格兰的代表植物四叶草则见证了英格兰的更好·热忱……每一株极赋特色的代表性植物的背后,是来自不同地域国家关于“更好”足球精神的侧写,也是特仑苏深挖足球文化背后所承载的精神,对“无论哪片土地,都能孕育更好”品牌主张的回答,更是一段能让球迷们如数家珍的青春回忆。

而在礼盒包装方面,特仑苏为消费者在礼盒中定制了一本开启世界杯“更好”之旅的【更好之书】。书中不仅暗藏了花草的邮戳,还收录了2022年FIFA世界杯的赛事安排,记载了32个国家在过往世界杯比赛中的“更好”时刻,详细介绍了每个国家对应的草以及国家精神,极具收藏价值。

当世界杯来到“剑拔弩张”的1/4决赛阶段,特仑苏突然变得“柔软”起来,把此前的花草视角转化为来自不同国家、不同性别、不同肤色的孩子视角,以这种方式去阐述足球除了输赢以外的第三面,可能是提醒人们不忘初心、梦想可贵,或是收获纯粹的快乐和感动。其所传递出的精神也与特仑苏始终愿意陪伴消费者一起迈向“更好”的品牌理念高度契合,不仅更易于受众强化对特仑苏品牌的正面认知,也更容易引发消费者内心深化的情感共鸣。

这支TVC没有旁白,也没有字幕,30s的短片中有的只是向那一群为了成就本届世界杯而默默付出的每一个人表达敬意的掌声。

在我们的传统认知中,竞技体育赛事的掌声一直都是专属于球场上的运动员,而特仑苏的鼓掌TVC则延续了本届世界杯营销传播一贯的“反向调性”,选择将目光聚焦于赛场之外,向那些为了成就更好世界杯默默付出的所有人致以掌声。

这种另辟蹊径的方式不仅彰显了品牌身上的人文关怀,让本次营销传播得到了升华,其更是特仑苏想要以此为契机向所有为了不断追求更好而努力的人们表达敬意,鼓励大家始终“相信更好的力量”。此举也为即将到来的新年和身处于这个充满不确定性的大环境下的人们带来一丝治愈、一丝温暖、一丝安慰,体现了特仑苏的品牌责任担当与温度。

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反向营销的背后,特仑苏究竟有何考量?

首先是对于不同圈层消费者的心智占领方面,作为现代竞技体育赛事中天花板级别的存在,世界杯虽然在全球范围都有着空前的影响力,但总的看来主要还是分为因为喜欢足球而看球的球迷和因为想要感受世界杯氛围的非球迷。

正是基于对这一社会现象的精准洞察,伴随着《一个足球的旅程》TVC的上线,为了尽可能的让本次营销传播覆盖到更多群体,让更多受众通过参与进而转化为潜在消费者,特仑苏在10月21号当天还同时发布了“特仑苏世界杯”小程序。

与品牌本次的传播策略一致,小程序并不只是为了球迷人群而准备的一个互动场,而是将专业的球赛逻辑简化拆解后,转化为大众人群易理解、易参与的互动形式,打造出一个世界杯期间球迷的互动阵地。

在这款小程序中,用户可以通过为自己喜欢的球队种草去获得相应的种草值奖励,以此可以在小程序内进行互动抽奖及集卡活动,为受众带来沉浸式的体验感的同时也让这款小程序拥有了破圈传播的能力。

而随着赛程推进,小程序内还会适时推出竞猜、集卡活动,引发用户转发裂变,不仅增加了小程序的用户粘性,也直接助力了小程序的持续拉新和特仑苏产品的长效曝光。

不难看出,与其它品牌通过一味地喊口号去向消费者传达自身的品牌理念和态度不同,特仑苏环环紧扣的营销操作更多的是将这届世界杯作为一个与消费者直接沟通的桥梁,通过反向营销的方式去和消费者展开对话,用数字化转型的方式去覆盖更多消费群体,进而让消费者更为深刻的感知到特仑苏的产品力。

更为亮眼的是,特仑苏这一套反向营销的组合拳在兼顾创意与走心的同时还始终以消费者的需求为核心,契合时下人们价值观的同时也将品牌价值观融汇进品牌营销中,用“更好”的品牌主张去回答消费者对“更好”的不同定义,鼓励人们努力成为那个“更好”的自己。

而在持续夯实国内高端乳品行业引领者地位方面,通过这一系列“反其道而行之”的营销动向,特仑苏不仅卡位了其作为FIFA世界杯官方赞助商的身份,也进一步强化了其在消费者心中的高端品牌调性。

作为时代的给养者,自2005年决定推进品牌差异化战略开始,特仑苏就以“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一差异化定位为切入点,不断深化品牌「更好」理念,从品牌层面传达给消费者精神层面追求,支持每一种「更好」。

2021年4月,特仑苏发售的沙漠·有机奶一经上线就一跃成为了高端奶中的明星产品,这些有机奶正是产自宣传短片中乌兰布和沙漠的绿洲。而在去年的818会员日,特仑苏也将产自沙漠绿洲的贝贝南瓜作为礼物回馈给消费者,让更多人看到沙漠上孕育出的希望。特仑苏也用自己的行动证明了,即便是在沙漠中,也能产出高品质的牛奶和植物,就像世界杯主题所传达的一样,“无论哪片土地,都能孕育更好”。

一个又一个的营销案例无不在告诉我们,在这个消费者注意力极其稀缺的年代,品牌若想要让自己的营销传播更为长久地被消费者记住,最为关键的还是要能引发消费者内心身处的情感共振。

卡塔尔世界杯已经落下帷幕,本届世界杯带给我们无限惊喜与感动的特仑苏在未来是否还能通过深挖“更好”这一品牌主张,为我们带来更多“更好”的营销传播,我们拭目以待。

THE END
1.反向营销案例三、反向营销的优势 1.降低市场推广成本:相较于传统营销,反向营销可以通过用户自发推广,减少企业在市场推广上的成本。 2.提高销售转化率:反向营销是基于用户主动选择购买的,因此销售转化率更高,用户价值更高。 3.增强用户忠诚度:通过提供良好的用户体验和服务,反向营销可以提高用户满意度和用户忠诚度。 4.用户参与度https://wenku.baidu.com/view/2ccf1bb988d63186bceb19e8b8f67c1cfad6eed7.html
2.”反向带货”方式是否有效?二是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略,达到“反弹瑟琶”的效果; 很显然,我们今天要讨论的是后者,最近很火的一种反弹琵琶的营销方式。 抖音博主“涛涛夫人”说她是个带货主播嘛,一进直播间,满屏都是:不买,不买,不买。。。 他的直播间粉丝都是8级抬杠选手吧,要不就是来看电视的,不是要https://zhuanlan.zhihu.com/p/443559681
3.反向营销的英文反向营销翻译反向营销英语怎么说海词词典,最权威的学习词典,专业出版反向营销的英文,反向营销翻译,反向营销英语怎么说等详细讲解。海词词典:学习变容易,记忆很深刻。http://dict.cn/%E5%8F%8D%E5%90%91%E8%90%A5%E9%94%80
4.什么是反向营销反向营销,即先做市场,而后再定经销商。具体的做法是:企业的新产品不是通过现有、二级批发商推向市场,而是在产品上市之初回避一、二级批发商,直接以消费者为核心开展市场营销。企业可以适当地投入一定的市场推广费,将产品直铺零售点,而这部分成本可以在产品相应的初始价与批发价之间的利润中加以消化。 http://www.tannet-group.com/Group/111/6222/20141124093325/
5.反向创意营销玩法,千万级的销量秘诀都在这里了反向营销,是相对于传统营销而言的一种新营销思路,它以客户需求为中心,站在顾客的角度,用合适的产品、价位和数量,让顾客明明白白消费,以取得顾客信赖,促进可持续消费的营销行为。 与传统单纯逐利的商业模式不同,反向营销让渡给客户更多情绪、产品价值,并且让客户在透明、信息互通的环境中选择是否消费,以期通过这种良性https://36kr.com/p/2094578508709641
6.浅析品牌营销中的反向营销策略不同于正向营销方法突出品牌产品的优势特点,品牌反向营销策略其实突出的是差异感,而正是这种差异感,才能成为品牌营销线下策划吸睛的噱头。近来随着“凡尔赛文学”的走红,网易严选、香飘飘等品牌纷纷开启了反向营销模式,踩着网络新梗的流量红利,赚足了眼球。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/pinpai/8471.html
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8.反向营销是什么,与传统营销有何不同?反向营销是一种营销策略,其核心思想在于通过创造一种让消费者主动寻求产品或服务的环境,而非直接向消费者推销。这种策略转变了传统营销的角色,使得消费者成为寻求信息和资源的主动方,而企业或品牌则通过提供有价值的内容、良好的用户体验和社区互动来吸引消费者。 与传统营销的最大不同在于互动方向和沟通方式。传统营销https://www.mbalib.com/ask/question-e482adde3842bba31201064a3dda0970.html
9.究竟什么是“反向营销”?看看被C罗挪走的可口可乐反向营销所要做的,恰恰就是要通过反传统、反窠臼、反固化思维的创意和创新,制造一种过去刻板品牌印象和当下鲜活品牌形象的“认知反差”,在信息泛滥和审美疲劳的媒介语境中,迅速抓住消费者的眼球、攫取他们的注意力、改造他们的心智空间,重构他们对品牌的认知、赢得他们的好感并建立与他们更持久的连接和互动。 https://www.digitaling.com/articles/480920.html
10.网易退出双11凡尔赛文学借势“反向营销”成品牌热宠?前不久,网易严选以一波“退出双十一”的反向操作把自己送上了热搜,引发广泛热议。 而近来,随着“凡尔赛文学”体在网络走红,香飘飘等知名品牌也纷纷开启了“反向营销”模式,踩着网络新梗的流量红利,赚足了眼球。 如此看来,“反向营销”似乎成了品牌“新宠”。 https://www.cmovip.com/detail/7043.html
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22.至善基金遭立案侦查背后老板竟是在逃人员值得一提的是,至善基金一直采用“反向营销”的策略,其品牌营销手段颇为高明。 根据公开信息显示,至善基金在互联网上大量发布关于“谨防理财产品诈骗、平台跑路、小心庞氏骗局”等主题的宣传文章,大量发布关于投资者教育的文章。 比如在2017年9月发布《至善基金:流氓骗子成为券商转型发展瓶颈》; https://finance.eastmoney.com/a/201911291308370211.html