律师到底要不要做短视频？投入产出“划得来”吗？除了抖音，还有别的平台值得尝试吗？
支持派
黄长征
律豹创始人
Q:为什么您认为抖音是律师做短视频的首选平台？
A:抖音和快手两大平台占据了短视频总流量的90%以上，中国网民一共才10亿左右，抖音月活4亿多，快手月活3亿多，加起来就将近8亿。
目前，不论从增长速度、平台影响力、用户活跃度等方面，抖音都毫无疑问是国内第一，只有快手能勉强与之抗衡。
所以，如果做短视频，抖音必然是首选平台。抖音最大的问题是，审核太严，法律类短视频很容易被限流被封禁，而且抖音直播起步晚，直播生态尚不成熟，变现能力弱一点。快手内容尺度相对宽松，直播也更接地气更容易变现。
所以我建议，律师做短视频，最好抖音和快手同时做，万一抖音号被封了也能有个备份。我们总结一句话：抖音做品牌，快手做转化。我们自己战略是主做快手，因为测试结果表明,快手变现能力更强。
Q:您打造抖音账号，实现播放最高的一个爆款前后大概是怎样的过程？
A:我们在做“付晓雷律师”账号之前，其实没做过律师类账号，当时做了一个草根音乐人账号，做到全网排行榜第二名，我们总结了很多账号打造的经验。于是我们有信心把一些方法用到法律类的账号上。
我们先是广泛地看法律类的短视频，把主要的几百个法律账号都看了一遍，我们发现2件事：1.法律类账号千篇一律没有特色，2.法律业务在短视频平台上是一片蓝海。
我们从注册账号，开始选题、头脑风暴、写剧本、推翻、再重来、一共几十次吧，差不多进行了1个月。反复打磨，过程中团队非常辛苦。当时也没有找专业演员，都是办公室里的小伙伴客串的，甚至连前台、财务都安排了角色。不过功夫不负有心人，数据表现也不错，其中1个单条视频播放量超过3000万，直接涨粉7万。在后续的直播中转化了几百个案源线索。
我们认为最重要的还是内容策划，好的内容比拍摄剪辑更重要。它们应该是1和0的关系，内容是1，拍摄、剪辑、运营是后面的0，如果没有1的话0再多也没有意义。如果1足够好，0越多越能加速爆发。
（快手和抖音的爆款截图）
Q:这个爆款视频给您带来了哪些业务方面的收益？
A:我们数据上最高的是单条视频3000万播放量，还有很多1000万左右，综合算下来，带来了至少几千个案源线索，这些案源是分散在全国各地的，我们经过筛选和整理后，把大部分案源分发给了与我们合作的律师同行。
其中少部分，比较适合我们的业务范围也比较优质的案源，我们自有的北京速执律师事务所进行了消化。其中最大的是一个3亿标的额的离婚案，当事人已经选择了一个更有名的律师而且前期交了100多万律师费，当事人在快手直播看到了付晓雷律师，特别认可，一定要找付晓雷律师，因为付晓雷律师只做执行案件，他做不了，他考虑到这个案子标的额比较大，案情复杂，当事人冲着他来的，也不能介绍给其他同行，最终这个收费2000多万案子没有接。这件事有意思的地方是，无论我们付晓雷律师，还是另一个知名律师，都不是专业做离婚的。但当事人根本没考虑找专业离婚律师。这再一次证明了，出名比专业更加重要。
律师一旦出名了，能源源不断接到优质案源，不会做没关系，外包给会做的律师就行了。会干活的律师很多，但是有名的律师很少，这是律师行业的现状，也是巨大的机会。
Q:这样的从视频到案源的转换多吗？
但是，有两点需要说明：
第一，短视频目前是行业红利期，很多律师没有发现这片蓝海，所以当前的数据高的有些不正常（有点像2005年左右的搜索竞价），将来随着越来越多的律师学会做短视频，数据肯定会回落的。
业内很多律师压根不开直播，也没有后端运营团队，当事人都找不到你，肯定没法转化案源。
Q:做哪些业务的律师更适合抖音？
A:从传播学的角度看，业务是个伪命题。知名度比专业更重要，而且重要得多。所以律师做宣传的时候，应该淡化业务，先把流量基数做大。基数大了，什么类型的业务都不会缺。
打个比方，高考填报志愿，中国家长一定先选大学，而不是先选专业。清华北大的三流专业也比普通大学的一流专业听上去更牛，这是个很简单的道理。
为什么知名度比专业更重要，背后有三个原因：
第一：90%当事人压根不知道律师还分专业，教育客户成本很高；
第二：宣称“专业”无法形成竞争壁垒，谁都可以自封专家，如果两个律师同时标榜自己“专业做离婚”，当事人会选择更有名的那个。因为有名是个客观事实，童叟无欺。
第三：最重要的一点，律师没有名气就没有流量，永远为案源发愁。“更专业”并不能为律师带来案源，“更出名”则必然会带来案源。
律师只要你出名了，各种源源不断的优质案源都会主动来找你，你自己不能干没关系，能干活的律师很多，而案源才是真正的稀缺资源。
所以，没有哪种律师更适合抖音，所有律师都适合。因为抖音是帮你打造知名度的，不论你做什么业务，知名度都是硬通货。
Q:有人认为抖音比较娱乐化，不符合律师的专业形象，您怎么看？
A:这是一个广泛存在的误解。我从两个层面解释：第一，抖音并没有专注“娱乐”属性，它标志是“算法”，你看某一类内容越多，系统就越推荐同类的内容。比如我因为经常看法律财经类内容，现在推送的都是此类视频，一点娱乐的信息也没有。
Q:目前您已经推广了多少律师也做自己的抖音，效果如何？
Q:您觉得未来会有多少律师拥有自己的抖音案源渠道，未来的律师行业可能因为短视频有怎样大的改变？
A:我们预计，未来能够有10%~20%的律师进入这个领域，打造自己的IP，中国目前40多万律师，我们觉得大概4万~8万律师应该能在这波风口有所斩获。
我们目前直接影响到的大概有2万人，我们的效果会被更多的律师看到，应该能再带动一批，大概两三万人吧，再多我们也不乐观。
纵观历史，每次变革机遇中都是少数人吃肉，一部分人喝汤，大多数人啥也捞不着。这是客观规律，不以人的意志为转移。区别就在于行动速度。
律师行业未来生态，我们预测会走向两极分化，明星化和民工化，没有中间地带。有名的律师像明星一样受万众追捧，不愁案源，接了案子也不需要亲自做，分发下去，轻松拿到60%~80%的收益。没有名气的律师，必须有过硬的能力，能吃苦耐劳，加入明星律师的团队，负责替明星律师干活，分10%~20%收益。运营团队和经纪团队分10%~20%收益。如果一个律师既没有名气也没有能力，会比较难以生存，大概率被迫转行。
新则创始人余朋铭的观点则截然相反。他的观点十分明确——不建议律师做短视频。
谨慎派
余朋铭
新则创始人
余朋铭是新则/大鱼私享会创始人。
Q:律师眼中的“短视频”指的是什么？
A:需要事先说明，短视频和直播属于两件事，虽然它们可能都会出现在像抖音这样的载体上，但性质还是很不同的。
直播在某种程度上更像是线下讲课的变种，而短视频则是一个全新的内容形态——把一个整体的内容，切分成15s的、更精练的信息点。
综合来说就是律师不适合拍抖音，不论是平台还是形式。
Q:律师如果选择做短视频，可能基于哪些理由？
A:当前律师做短视频的理由有三：第一，没业务，要找破局点；第二，看别人做，想模仿；第三，受社会整体氛围影响。
所以你发现，律所做短视频的初衷，绝大多数都是『被动』的，而非主动思考过的结果。
Q:从事哪些业务的律师可能更适合做短视频？
A:我的观点其实挺明确的——对于大部分律师来说，除非你是做2C类客户的业务（离婚、交通、劳动等），否则，不要轻易去趟短视频的浑水。
因为抖音这类渠道的核心人群还是这类人群，对应的业务机会也是这些为主。
Q:律师做短视频，可能获得什么？
A:在抖音、视频号这些平台把短视频做好，效果就是律师有了“社会知名度”，和上电视台差不多（当然，背书肯定会比官方平台弱一些）。
Q:所获得的是真实需要的吗？如何评判其价值？
A:短视频就是一种媒体形式。所以这个问题应该理解成律师要做一个自己的大媒体，而且是面向不特定的公众人群的，到底有没有意义？
个人认为，在品牌上可能会提高知名度，但是在流量上真的意义不大。我们有一个合作团队，他们自己就是做网红和电商的，他们之前在研究短视频领域的时候，发现有些律师把自己做成了网红。但是最终很难变现。
可以想象一个理想情况——一个律师在抖音、快手或者在任何平台上做短视频，因为效果比较好，有了一定的社会影响力。但这种社会影响力，最多在说服客户的时候当成背书，拿出纯粹的业务引流会比较难。
事实上，如果你去看提供其他专业服务类的短视频主体，你会发现他们基本导流的方向是卖知识付费、线下课程这种产品。所以对于业务流量的转化效果，整体上其实是一般的。
Q:综合投入产出，律师现在有必要做短视频吗？未来呢？
A:我认为绝大多数律师的运营，本质上都是做私域流量，属于对小范围的特定人群进行集中教育，这才是对律师来说性价比更高的方法。
而做短视频要做出效果，就意味着你需要用很大的投入，去做一个面向公众的媒体。我真的觉得投入产出比不高。
一边是支持的声音，另一边是反对的声音，对于律师来说，抖音到底要不要做呢？就目前看来，已经有很多律师亲身实践了“抖”一下的感觉。
正在进行中
易轶
家理律师事务所首席合伙人
易轶律师，家理律师事务所首席合伙人律师、主任，中央电视台《法律讲堂》主讲律师、北京电视台《第三调解室》特邀专家，2019年“北京市优秀律师”。
A:我是在2018年年底、19年年初的时候开始接触到抖音，后来随着抖音开始支持法律行业流量，便决定开始录制。
A:家理所比较注重品牌营销，所以录制抖音是我们传播品牌影响力的一个途径。
Q:这些短视频平均播放量在两三千，达到预期了吗？
A:应该不仅2000-3000吧！疫情期间上万的也有很多。是否达到预期，要看你的预期是什么，目前我们预期就是传播品牌，应该是部分实现了。
Q:抖音带来案源转化了吗？
A:抖音带来的案源转化相对较少，因为我们做抖音的目的不是为了获取案源，而是进行品牌传播。
Q:有人认为，家事、交通等业务的律师更适合做抖音，您怎么看？
A:每个渠道都不存在适不适合的问题，存在的就是合理的。善于利用渠道，达到自己的预期才是最重要的。
Q:未来还会继续做抖音吗，是否会加大投入？
A:一件事开始就要继续下去，不仅要继续还要做好。会不会加大投入要看抖音会给我们品牌和案源能带来什么影响。现阶段来说，不太会加大投入。不过现在因为疫情影响大家都开始做短视频，这里面跟风的程度比较大，好像你在做我不做就会比别人差很多似的。我们可以继续观察，有多少人能持续下去。目前，我没有看见有特别好的同行做的特别好的抖音内容的，包括我自己的，大家都在跟风，就看这股风能刮多久了。
有的人在进行，也有的人出于律师职业的理性与谨慎，前期经过了多方研究与咨询，目前仍处于观望状态。
观望派
常亮
北京嘉善律师事务所执行主任
常亮，中央民族大学法学博士，中国政法大学法学硕士。2002年，到北京市东城区人民法院参加工作，2012年，被选拔至北京市高级人民法院工作。曾任奇虎360公司法务部高级研究员、网易集团法务总监助理、上海百事通信息技术股份有限公司副总裁、首席法务官。现任北京嘉善律师事务所执行主任。
Q:起初对律所做抖音是什么看法，什么时候也希望尝试？
A:今年，我听同事说抖音上已经出现了三四百万粉的律师。最近受疫情影响，很多同行又在热烈讨论，要不要做抖音。我感到，大家的焦虑也可以理解，毕竟线下业务竞争激烈，近年来一些同行通过网络营销获得了业务增长，也是获客的成功经验。
Q:您之前对抖音上的律师做了哪些研究？有什么样的结论和感受？
第四，有些抖音号可能是法律咨询公司做的，会做几十个账号矩阵，可能会再分发案源给合作律师。
第五，有些几十万粉的律师在卖零食、卖普法书。
Q:您还咨询了外部机构，是个什么机构，他们的意见是什么？
A:我咨询了两家MCN机构的创始人，他们专业为抖音达人提供包装、运营服务，他们也提供了服务过的律师的案例，一位正好是我去年看到的那位广州律师。他们的建议是抖音是非常重要的获客平台，也有很好的变现机会。
他们可以提供专业的咨询或者运营服务，而且据说很快就能变现，前期需要投入一定成本，比如要做好一个抖音号，律所这边至少要配3、4个工作人员。
Q:您及所在律所的主要业务领域是？您认为哪些业务的律师可能适合做抖音？
A:我们律所主要专注于民商事法律服务领域，特别是在私募金融、公司股权、民商事诉讼方面具有一定优势。我认为可能婚姻家事、劳动争议、交通事故领域的律师可能更适合做抖音，因为需求量可能更大。
Q:这番过程之后，您对律师做抖音有了哪些新的看法？
更重要的是，基于法律服务的特性，客户对律师的信任感非常重要，但抖音的娱乐属性很强，客户能否直接信任一个在抖音出镜的律师，并放心委托他/她去解决自己的重要案件或项目呢？这可能还需要进一步的了解和沟通。也许做抖音的同行也有很多成功的经验，希望听到来自他们的真实声音和宝贵意见。
“圈”外视角
庞召
北京氧分子科技法律服务负责人
跨界观察者与资深运营人士，8年互联网+5年法律行业历练。依托优质流量获取与技术开发的一体化解决方案，助力法律人实现品牌重塑和服务增值。
A:法律圈内比较流行的短视频主要包含两大类：第一类以1分钟左右的普法小知识为代表，如抖音和快手。第二类以3到5分钟的短视频为主，包括：律师团队形象宣传片、故事版本的以案说法和典型法律实务案例解析等。
客户能听懂、更体现律师专业服务内核的高品质短视频，时效更久、应用范围更广一些。如瞰法出品的《这对上下铺的兄弟，做成了一家开业两年即破亿的律所》，记录北京植德所创业历程，团队成员彼此成就的故事。
第二、完善新媒体矩阵布局，为案源池引流；
第三、未雨绸缪，升维思考，降维打击：避开低维度价格战，铸造高维度的专业品牌形象。
A:移动互联网时代，法律服务的选择权，不论主动营销还是被动获客，已经回归到客户手中，诉讼和非诉的原有边界在慢慢打破，小综型服务正成为市场的强势需求点。以客户需求为中心打造的优质视频，比图文更立体，透过手机，更易满足客户尽调时，品读律师的心理需求。
Q:律师做短视频，需要投入什么？
A:定位：数据解析，哪些适合做成短视频；
拍摄：内容格调，讲故事还是解读热点；
制作短视频，真正的难点在于互联网流量与律师实务如何接轨：同一内容，如何实现在不同平台多次复利使用，且增大被客户搜到的概率。以此改变客户尽调律师时，无关键信息可用的“鸡肋”现状。
A:这个问题侧面反衬律师现在的流量焦虑与矛盾心理，尝试打造线上推广与线下服务的闭环。服务产品错位竞争，可跳出法律圈界限，成为金融机构黏住中高净值存量客户的服务粘合剂，双方互利共赢，形成线上线下一体化服务+行业端口导入客户的良性循环。业内比较前瞻性的律所，通过抓取特定客户群的痛点，如财富传承管理与传承，一点带面集中突破。
A:行业竞争的维度，从专业服务能力之争，变成信息传递+专业服务能力两种维度的竞争。立体展示律师形象，短视频已逐渐成为律所推广架构中重要的一环。律师有自身特定的行业和职业属性，互联网上客户第一“触点”之争，对比图文阅读，短视频有更强的客户圈层穿透和具象展示能力。
短视频流量红利依旧在，从哪里开始吃这块蛋糕，是个脑力活。要想让短视频真正发挥价值，可选择先取势、后明道、终优术的策略。
分解客户从互联网到线下律所委托签约的四大流程搜索、比对、验证和委托看，客户对律师发起全网实名尽调，在律所内部发生的场景占70%。专业壁垒已形成的律师团队，借助互联网可拉升收入，但无法替代律师自身对于客户需求理解及提供针对性、高质法律服务的精进。
众说纷纭
除了上述几位律师的采访外，还有很多律师有着不一样的看法——
“如果愿意付出一定成本，现在其实还是红利期。”
林健上海正策律师事务所律师
资深法律自媒体人
第四，承办律师也是非常重要的，如果承办律师不够用心，所谓的IP将遭到反噬，所以我们目前给承办律师至少是五五开。
郭健北京西塞罗科技创始人
专注研究新型律所转型，曾任金杜律师事务所高级培训经理、高级营销经理
1、用户购买流程：了解-熟悉-信任-购买。
视频营销解决的是【了解】阶段的事，而不是【信任-购买】阶段的事。有些律师会说：“视频营销不能让客户信任我，不会转化成真实的业务，所以做视频营销没用。”说明律师对视频营销的理解有偏差。这个问题也不能怪律师，而是有些机构跳出来说，视频营销就能解决所有问题，案源翻番，误导了大家，所以引起了律师的反感。
2、律师收入=流量*转化率*客单价
如果律师的流量本身很高的话，完全可以不用做营销工作，包括视频营销。但是如果你流量较少的情况下，就一定要做主动营销，视频营销只是营销手段之一。至于你要不要做视频营销，核心的问题是你的客户在哪里，如果你的客户在刷短视频（不完全等于抖音），那就在你客户聚集的平台做。
只做流量，不重视转化率也没有用。视频营销的成本不低，换回来的流量不便宜，如果转化率很低的话，视频营销也不能持久，因为入不敷出。这时候一定要努力提升自己团队的转化率，营销所花的钱才不会白费。
总结：视频营销只是引流的手段之一，一定要做好后续的营销组合拳，才有意义。引流的手段有很多，是否选择视频营销，主要看你的业务领域，分析你的客户在哪，再决定做不做。
“要不要做短视频，大体取决于律师业务方向。”
戈睿京师（上海）律师事务所专职律师
2、无论是做短视频还是圈子社群，两者都不矛盾，也没有对立面。作为营销行为，两者可以互补，短视频可以起到加强用户粘合性的作用，而圈子社群可以为短视频平台引流。
3、当下是互联网信息时代，以后只会发展的越来越快，短视频是互联网下重要的传播平台，律师的擅长专业领域需要在短视频中向用户展现，多了会给人万金油的形象，不专业，而少了传播效果又会受影响。
综上，要不要做短视频大体取决于律师业务方向，客户群体，面向中低阶层客户的，做全国业务的，是有必要做短视频的，有流量就会带来案源。其实，我认为律所更有做短视频的必要。而面向或者说立志于服务高阶层客户的，就没必要做短视频了，把精力放在维护圈子群体更重要。