还在拍脑袋想卖点？学会用舆情数据优化内容营销。
【环球旅讯】网络舆情一直以来都是一股琢磨不透的力量，但是如果可以将舆情透过数据科学分配、最大化利用起来，也是一种理想的民意捕捉方法。
舆情分析也可看作是其中的工具之一。要实现“捕捉真实有用的舆情数据、用在对的平台，并且送到对的人手上”，这背后还需要大量的科学分析和精细化操作。
内容亮点：
本次讲堂对应消费者旅游决策中的四个环节触点，将内容营销也分为了四个环节。
一、筛选优质渠道
国双所提供的一个案例背景是：大型连锁酒店集团S（化名）发现其在网络上存在大量的优质UGC，急需整合，并找到一个集中发力渠道。
那么，国双是如何帮助S酒店确定马蜂窝为对的渠道，从而实现牵一发动全身的效果？
二、用户兴趣点是内容的灵魂
这也是国双在内容投放做的第一步：针对筛选的渠道确定用户兴趣点，再构建受众与产品的关联。其中依据的还是国双对各旅游平台的舆情数据评估和算法能力。
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在曝光触达的深度认知阶段，UGC搭建起来的社区平台知乎和马蜂窝是重点。“知乎上更侧重于围绕酒店、美食和购物优化已有排名的知乎问答，同时产出新问答；而马蜂窝则以美食和购物为重点，植入酒店品牌和活动信息，打造精品游记。”
回到具体的案例中，国双根据S酒店在短视频平台、小红书上的舆情现状而制定了该酒店在这两个平台上的舆情传播策略，参考如下：
小红书：从讨论声量较高的话题出发，结合用户群体和使用场景，产出创意和高质量视频；同时产出以真实体验或干货内容为主的笔记内容辅助优化。
三、整合让内容的传播效果持续发力
如果在这些场景完善好内容铺设，优先承接用户的搜索需求，则能在传播上达到“润物细无声”的效果。
国双将此划分为泛搜索营销和内容营销，总体思路为：结合洞察受众兴趣点，以关键词在不同平台部署内容，承接搜索行为。
另一方面，程玥提到，泛搜索营销亦是对内容营销覆盖的词作补充，以形成二次传播。
至于整合的效果，国双展示，优化后S酒店搜索结果的前10条曝光达40%及以上。
四、转赞评背后的真实数据
关于品牌传播，国双结合市场力、传播力、渗透力、口碑力、产品力搭建了全域五力模型，以问诊品牌的短板。
此外，对活动营销的反馈内容、用户声量加以精细化的梳理和分类，也能够沉淀为用户的评价数据。
国双举例，某酒店在代言人的推广中，对全网渠道的活动声量分类后发现，因代言人选得好而赞美酒店的达42%，提及品牌的内容占2.5%，赞美酒店的占6.5%，对酒店认知表示改变的达2.2%；表示有入住期望的占5.3%，这部分可以初步认为是有消费意愿、可带来转化的用户。
课内及课后问答环节：
问：酒店产品相对单一，怎么策划内容、提升转化，实现精准营销？
程玥：始终围绕客户特征去了解用户，懂了用户后找资源。
第一步的用户研究可以了解已有消费用户的出行习惯（商务出行/亲子家庭/情侣）、消费动机（价格因素/地理因素）等等，在此基础上分项研究内部资源和外部资源的利用空间：
1.内部资源：自身产品轻量级升级包装，比如智能家居体验卖点、网红快闪套房种草打卡、事件IP热点打造、主题房型打造、会员积分体制等。目的是打造、包装唯一属性的产品竞争优势及卖点；
2.外部资源：借助外部资源应坚持服务至上原则，合作模式可以利用景点门票+酒店住宿打包模式，酒店方提供周边旅游攻略如落地的美食、交通、游玩。对于商旅用户的ToB资源，品牌主自身更专业，不过在此基础上可以进一步思考如何将ToB带来的用户转化成ToC的用户，实现ToB、ToC的串联经营。
答：这个问题有点大，不过很直白。我理解为提高效果产出，降低相对的成本投入。个人觉得可能需要四个方面的能力：行业积累，媒体敏感度和大局观，加上全案策划能力以及一些技术手段去处理上线后的应用分析。
关于做爆点，酒店有能力的可以自己玩，没这个整合策划能力可以考虑外包。但是据我了解，目前这方面的业务整合外包公司大部分都是各司其职，无法形成合力。策划说传播路径有问题，评估的反推说策划思路错在起跑线。这种现象很常见。
其实现在热点传播机会不敢说每天都有，但一年下来肯定不少，大家的营销节奏也趋于碎片化。国双也看到这个需求，所以经常会有阶段性的热点整合营销服务。从开始到结束，大家很容易就看出效果好不好，就算是试错，也知道下次如何改进。
问：新的酒店品牌有什么比较好或者比较快的传播方法和手段吗？
答：个人想法是没有快的手段，只有正确的手段。在正确的路上，有时候可能一炮而红，也可能需要耕耘很久。酒店行业本身也不是快速回报的行业，大家都需要耐心去培养一个适合自己的路数。
问：内容营销效果的监测、评估以及目标调整如何确定？
这两层的分析可以通过对舆情数据进行语义分析，提炼归类用户的真实反馈，得出相应的量化结论。基于同类型活动推广至少6轮后的评估数据积累参考，可调整合理的KPI及营销目标。
如上描述，在目前阶段，无论是何种评估效果手段，大部分酒店业对于此类营销方式还是以传统的粗暴可量化的用户行为为指标，以及与短期可见的销售指标挂钩。
未来如何让用户行为指标的设定更加丰满、精准，更有商业价值参考，让销售结果更合理、收益结构更优化，是包括国双航旅在内的酒店行业人一起努力的方向。
问：现在在马蜂窝上做品牌露出还有机会吗？投资和周期大约是什么程度？
程玥：马蜂窝平台上的游记一般会侧重深度，覆盖的吃住行玩及目的地信息很全面。只是酒店单体内容会显得单薄，但如果做目的地旅游攻略，打包住宿和目的地会更为适宜。投资周期需要根据具体的情况来评估。
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