1、市场营销要素组合市场营销要素组合一、一、4P营销理论营销理论杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡于于19601960年在其年在其基础营销基础营销（BasicMarketingBasicMarketing）一书中第一次将企业的一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的策略的组合，即著名的“4P”4P”理论。理论。所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。l科特勒说科特勒说“如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠
4、的，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互满足，
5、而满足，而4P模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用。用。劣劣势势服务营销组合（服务营销组合（7P7P要素）要素）要素要素内容内容产品（产品（product)product)领域（领域（range),range),质量（质量（quality),quality),水准（水准（level),level),品牌（品牌（brandname),brandname),服务项目服务项目（serviceline),serviceline),保证（保证（warranty)warranty)售后服务（售后服务（aftersalesservice)aftersal
6、esservice)定价定价（priceprice）水准（水准（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款条件（付款条件（paymentterms),paymentterms),顾客认知价值顾客认知价值（customersperceivedvalue),customersperceivedvalue),性价比（性价比（quality/price),quality/price),差异化差异化（differentiation)differentiation)渠道或地点渠道或地点（place)place)所在地（所在地（location),
8、n),宣传（宣传（publicity),publicity),公关（公关（publicrelation)publicrelation)人（人（people)people)人员配备（人员配备（personnel),personnel),态度（态度（attitude),attitude),顾客（顾客（customer)customer)有形展示有形展示（physicalevidence)physicalevidence)环境（环境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitatinggoods),(facilitatinggoods),有效引导
9、（有效引导（tangiblecluestangibleclues）过程（过程（process)process)政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),机械化（机械化（mechanizationmechanization）,,员工裁量权员工裁量权（employeediscretionemployeediscretion）,,顾客参与度顾客参与度(customerinvolvement),(customerinvolvement),顾客取向顾客取向（customerdiscretion),customer
11、非典很厉害，你们有没听说广州非典很厉害，你们有没有采取什么措施有采取什么措施”？服务员回答：？服务员回答：“有，你放有，你放心心”。客人再问：。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风你们客房的窗户能打开通风吗？吗？”服务员回答：服务员回答：“不能不能”。你们放心吗？你。你们放心吗？你们会预订这家饭店吗？们会预订这家饭店吗？有家大公司的营销副总裁，经常因公务到有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不是商务客人，按常理他这样身
16、顾客导向，而没有考虑到竞争对手。而没有考虑到竞争对手。2.2.没有结合企业的实际情没有结合企业的实际情况况3.3.没有考虑如何将消费者没有考虑如何将消费者需求与企业长期获得利润需求与企业长期获得利润结合起来结合起来三、三、4R营销理论营销理论20012001年，年，唐唐舒尔茨舒尔茨（DonE.SchuhzDonE.Schuhz）在）在4C4C营销理论的基础上提出了营销理论的基础上提出了4R4R营销理论。营销理论。它阐述了四个全新的它阐述了四个全新的营销组合要素：营销组合要素：关联关联(Relativity)(Relativity)、反应反应(Reaction)(Reaction
17、)、关系关系(Relation)(Relation)回报回报(Retribution)(Retribution)。4R营销要素组合营销要素组合关联关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。做出反应，满足顾客需求。关系关系通过不断改进企业与消费者的关系，实通过
18、不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。现顾客固定化，保持顾客。企业在为顾客提供价值，同时也要获得企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。值为目的。4R4R理论的优势理论的优势v不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展发展与补充与补充。v4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾
19、客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有更为实际、有效效的营销制胜术。的营销制胜术。v以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概上概括了营销的新框架。括了营销的新框架。v强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场。的市场。4P、4C、4R的演变的演变1990s21世纪世纪1960s从从4P、4C
20、到到4R4C特征4R4R特征特征4P4P是站在是站在企业的企业的角度角度来看营销。来看营销。它是由上而下的它是由上而下的运行原则，重视运行原则，重视产品导向产品导向而非消而非消费者导向，它宣费者导向，它宣传的是传的是“消费者消费者请注意请注意”。4C4C是站在是站在消费者的消费者的角度角度来看营销，其来看营销，其中的消费者、成本中的消费者、成本、沟通、方便直接、沟通、方便直接影响了企业在终端影响了企业在终端的出货与未来。的出货与未来。它以它以消费者为导向消费者为导向，宣传的是，宣传的是“请注请注意消费者意消费者”。4R4R是站在消费者的角是站在消费者的角度同时度同时注重于竞争对注重于竞争对手手