摘要：随着人口红利的消退，互联网进入下半场，互联网公司需要探索新的商业模式以保证可持续性发展。与此同时，移动互联网中信息的海量化与碎片化使人们产生了知识筛选的需求。知识付费模式由此产生，在2016年开始爆发式生长，并快速发展至今。以知识付费平台为研究对象，使用文献研究法、观察法以及用户深访的研究方法，可首先阐释知识付费的营销环境，继而以几大头部平台作为观察对象，从SIVA理论的解决方案、信息、价值、渠道策略几个角度，分析知识付费平台的营销现状；而征集付费用户进行深访，即可总结各平台在营销方面的普遍现存问题，进而据此提炼出优化建议，即：从多方面完善差异化定位，并从按需生产、按需定价、口碑营销几方面提升营销环节的用户思维，以完善营销策略,希望为知识付费行业把握营销规律、创新营销路径提供参考。
2017年至今，知识付费市场持续发酵，腾讯、豆瓣、钛媒体等各方资本不断入局。知识付费行业在快速发展下已成体系。事实上，如今的知识付费市场正在快速洗牌：需求端的用户由冲动消费转向理智判断；供给端的新资本仍在探寻切入点，先行平台却已开始进行调整，如分答更名为“在行一点”，着手完善产品布局。与此同时，一些知识付费平台的打开率和复购率开始下降，业界关于知识付费“消费焦虑、制造焦虑”等质疑也从未消失。热度之后，知识付费平台如何更成熟地规划发展，完善营销策略以寻求与用户更深一步的联系，成为重要命题。
一、知识付费概念阐释
为知识付费的行为古已有之。古时孔子曾以“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”，倡导弟子以干肉作为学费。发展至现代社会，除9年义务教育以外，参加培训课程、购买书刊资料、听讲座等活动，皆在为知识付费的范畴之中。此阶段，付费是普遍的行为和习惯，消费者愿意为有形的知识付费。
当前学界对“知识付费”的概念未有明确界定。综合现有解读，可尝试从以下两个层面理解知识付费：在消费者层面，知识付费即消费者以付费的方式，通过互联网平台获取认知盈余者提供的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的行为；在互联网企业层面，知识付费是移动互联网时代下，利用生产者与消费者之间的信息差，将知识包装为产品或服务以达到盈利目的的商业模式。
二、知识付费平台的营销环境分析
要有效把握知识付费平台目前的营销现状，需要对其所处的整体环境有所把控。在宏观环境上，政策环境的引导、经济趋势的推动、社会需求的刺激以及科技发展的支撑，都为知识付费的发展提供了良好的外部动力。此外，对内部环境即知识付费的市场环境的考察，则是合理制定营销策略的关键。
（一）知识付费市场角色分析
1.知识付费平台类型
如图1，梳理知识付费产业链的主要参与者——平台方、内容方、第三方工具提供商以及用户，可将当前的知识付费平台分为三大类：独立知识付费平台、内嵌知识付费栏目的其他平台、头部知识内容商与第三方工具提供商合作建立的知识店铺。三者主要特点如下：
第一类，独立知识付费平台。这类平台原生于知识付费赛道，平台本身即是一种知识付费产品。在行、分答、得到、千聊等App，都是独立知识付费平台的典型代表。它们一般围绕平台的自营内容，吸收其他内容方形成内容生态。
2.知识付费内容形态
知识付费平台通过向用户端收费，不断拓展收入规模；同时市场力量也在反向促进平台内容的生产和服务模式的迭代。目前根据内容形态的不同，目前的知识付费内容包括付费问答、专栏订阅、直播讲座、线下约见几大主流产品以及其他小众产品。
付费问答：提供单次付费回答问题的语音或文字服务，以分答、微博问答为代表。UGC模式下，内容生产门槛较低，碎片化程度高。单一的、浅层的问答难以满足深度知识需求，较难实现规模化收入。
专栏订阅：此类产品常以系列课程的形式呈现，用户预付课程费用，主讲人按时或按期提供知识内容，既碎片化又系统化，是目前主流知识付费平台中的标配模块。内容生产以PGC为主，准入门槛较高。
线下约见：用户可通过线上预约付费，约见不同领域的行家进行线下一对一面谈，获取想要的知识或经验。果壳网推出的O2O平台“在行”为此形态的引领者。所谓“行家指路，少走弯路”，线下约见的服务提供者均为经过认证的行业达人和知识领袖，准入门槛非常高，可满足定制化需求，但地域限制大。
其他产品：在几大主流模式之外，还有付费听书、依靠社交平台的付费社群等相对小众的产品形态，例如付费听书通常在得到、喜马拉雅FM等平台中作为基础产品，带来一定的长尾性营收。
此外，在丰富的产品形态内，内容传播载体也不再单一，图文、音频、视频与直播等形式，纷纷为知识付费产品增加可学性。
（二）知识付费平台盈利模式
基于上述平台类型与产品形态，当前知识付费平台的主要盈利模式包括两个层面：一者为向用户收费获取利益；二者为平台与内容生产者的利益分成。不同平台通常有不同的分成机制，例如喜马拉雅FM规定，入驻的内容生产者与平台方按5:5进行利益分成。
（三）市场格局与未来展望
首先，在市场规模上，数据显示，2017年，中国知识付费产业规模约达49.1亿元，比2016年增长近三倍；2018年，知识付费用户规模更已达2.92亿人。互联网内容产业通过“免费”迅速占领市场、攫取用户注意力并形成网络效应的时代正在走远，趋向专业化、个性化的知识服务时代已经来临。
其次，在竞争格局上，主要呈现为以下两大特点：
第一，头部格局明显。综合关键年即2017年各知识付费平台的用户规模和融资情况，可发现在知识付费整体市场中，以喜马拉雅FM、知乎、得到、分答为代表的头部格局显著，且喜马拉雅FM以其个体优势保持遥遥领先。
第二，各平台产品模式交融，竞争更加激烈。如表1所示，综合型与垂直型知识付费平台以及付费问答、专栏订阅等不同产品模式彼此交融，市场竞争更为激烈，并使得产品细分化与差异化成为趋势。
三、知识付费平台的营销现状分析——基于SIVA理论
基于前文对知识付费宏观环境与市场现状的视野把控，在市场竞争日益激烈、用户注意力更难获取的背景下，如何有序进行营销活动，在深入挖掘存量用户价值的同时吸引新用户，进而提升平台口碑与形象，是众多知识付费平台的共同问题。当前，许多平台已开展了不少营销行为。以SIVA营销理论为基础，结合知识付费的特点，可具体分析知识付费平台的营销现状。
（一）SIVA营销理论
何为市场营销？菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，将营销管理解释为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。因此对营销最简单的解释即“满足别人并获得利润”。
20世纪60年代，美国营销大师J·麦卡锡首次提出4P营销理论，即产品策略、价格策略、渠道策略、宣传促销策略。传统的4P理论以产品为中心，而在互联网时代，产品供过于求，消费者个性化需求得到重视，美国著名学者舒尔茨提出一种以消费者为中心、以解决方案为驱动力的新型营销模式，简称为SIVA，即：解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)与途径(Access)，从消费者层面，具体可作以下理解：
解决方案：我如何解决自己的问题？
信息：我可以通过什么方式去了解更多信息？
价值：在解决这个问题时，我需要牺牲什么？
途径：我在何时何地能得到解决方案？
在企业层面，SIVA的营销核心就是“告诉我你的问题，我们一起来解决”。
（二）观察对象的选择与简介
此处主要将观察目光聚集在喜马拉雅FM、知乎、分答、得到四大平台。首先它们作为知识付费的先行者，在用户规模上处于行业领先地位；其次它们囊括了付费问答、专栏订阅、直播讲座、付费听书、付费社群等多种内容形态，更具代表性与参考价值。
1.喜马拉雅FM——音频平台中的知识付费
精品课程——包括大师课和精品小课；
有声书——包括音频听书和书籍解读；
直播微课——媒体人开设的音频直播课；
语音问答——无时长限制的语音问答。
2.知乎——社区内嵌式知识付费
经过多次调整，如今知乎的付费内容覆盖商业、职场、教育、心理等近20个领域，付费产品主要包括四大板块：
Live小讲——用户皆可参与的实时语音互动问答；
私家课——各界名家授课；
知乎书店——电子书与有声书；
付费咨询——付费语音提问。
3.分答/在行一点——从“付费问答”到“人生攻略”
“分答”作为付费语音问答平台，于2016年5月由“在行”衍生上线。用户可付费向名人和各领域的专家甚至其他普通用户提问，专家通过60秒语音进行回答。早期，王思聪几次回答网友价值数千元的问题，使分答进入大众视野，并快速汇集周国平、马东、李银河、罗振宇、章子怡等明星大咖及各领域专家成为答主。
2018年2月，分答更名为“在行一点”，主打“人生攻略”式的全面知识服务。目前平台内容覆盖职场成长、理财房产、生活教育、情感心理等超过20个领域，主要包括四个栏目的知识产品：
课——名家授课的订阅专栏；
班——导师陪伴互动式学习的长期训练营；
讲——30分钟知识精讲；
问——60秒语音问答和线下约见。
4.得到——专业性知识服务平台
得到由罗辑思维团队于2015年底推出，口号为“一起建设一所终身大学”。在PGC模式下，得到与各领域的头部知识生产者深度协作，打磨自营化知识产品，内容涵盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。目前主要形成了以下四类产品：
每天听本书——各领域媒体人解读知名书籍；
订阅专栏——业内头部名人以“年”为单位提供专栏课程；
大师课——顶尖学者进行30讲或50讲的系列授课；
精品课——各界专家的小课时课程。
（三）知识付费平台的营销策略分析
早期进入知识付费领域并迅速占领市场的四大平台，都具有一定共性：背靠《逻辑思维》、知乎、果壳网、喜马拉雅FM的平台资源与流量，互联网马太效应对于市场迁移的作用不容小觑。但能快速且长期占据头部地位，其营销策略的正确制定亦功不可没。
1.解决方案(Solutions)策略
（1）以明确的平台定位切入市场
（2）以专业化的生产方式输出高质量内容
（3）以体系化的产品组合打造知识生态
其一，阶梯式产品矩阵满足用户不同层次的需求：体量从轻到重的付费听书、付费问答、专栏课程、直播讲座等服务模式覆盖多种应用场景。用户在不同场景下偏好的服务模式不同，在不同服务模式下所偏好的内容类型也存在差异，因此，单一的产品模式较难支撑平台的长期发展。通过层次分明的差异化知识服务，满足付费用户从浅层焦虑到深度学习之间不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵，正是关键所在。
其二，内容覆盖领域极为丰富。为扩大用户规模，各平台不断邀请多个行业的内容生产者入驻，扩张内容类型。根据用户付费情况，后期在文化、亲子、成长、财经、技能、商业、职场、艺术、健康、两性这10种类型的内容深耕力度最大。
其三，图文、音频、视频、直播、社群等多种载体形式的结合。其中，音频以其伴随性、生动性特质，成为各大知识付费平台的内容形式首选。一项调研也发现，有38.6%的知识付费用户最近一次购买的付费内容为音频+图文的形式。
（4）以内容为核心提供优质服务
内容营销之父Pulizzi认为，从内容出发，以优质内容吸引用户，继而针对用户群提供特定的产品或服务，从而实现盈利目标，是当下最有潜力的内容创业模式。目前，各知识付费平台从内容到服务呈现为类似同心圆的“三环”：内环是优质内容；中环是用平台行动机制以促进用户行动；外环是互动社区，用户可在其中进行互动。以得到为例：
其内容内核是由团队自己完成的部分：挑选主题、确定讲师、邀请讲师在专业团队的帮助下组织知识内容、录制音频并完成后期制作。
中间一环，是设计机制引导用户行动。团队根据课程内容设计课程简介、课程大纲、适宜人群、购买须知，并提供一定时长的免费试听作为购前引导；另设的“学习计划”、“知识账本”功能会自动为用户制定学习计划，生成近期学习记录和知识清单，鼓励用户持续学习并审视效果。
2.信息(Information)策略
指定信息传播策略的目的主要有二：一是对站内产品的折扣及推广，二是对品牌形象的塑造与传播，以此达到最终目标——说服消费者购买，提升付费内容销售额。
（1）借助名人效应促进销售
（2）通过多重优惠信息促进销售
在产品促销方面，新人福利、限时免费与折扣，以及优惠券的不定时发放是最常见的策略；捆绑型促销则是进阶版策略，主要有“会员购买享折扣”、“合辑优惠”等方式。
（3）线上线下联动策划大型活动促进销售
为树立平台良好的市场定位与形象，知识付费企业通常会定期策划执行一些大型活动。线上方面以节庆活动策略为代表，喜马拉雅FM先后发起的“123知识狂欢节”和“66会员日”都取得了不俗成绩。“123知识狂欢节”作为内容消费节，已分别于2016-2018年12月3日成功举办三届。期间，喜马拉雅FM提供更丰富的付费内容和知识网红，2018年内容消费总额达4.35亿元。“123知识狂欢节”也在变成知识付费行业的“123”。
在线下，得到则几次将听书馆搬上地铁。上班族作为其主要目标用户，在通勤过程中乘坐“每天听本书”地铁专列时，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”板块的7天VIP体验；同时结合社会化媒体的同步报道，则面向更多公众宣传了自己“终身学习”的理念。
（4）借助其他媒体，在品牌传播中实现促销
3.价值(Value)策略
价值策略主要体现在价格方面，各平台普遍采用免费+付费的定价方式、并以差异化定价策略、不满意退款策略和回报激励策略对用户进行全方位的购买引导。
（1）免费+付费的定价方式
免费+付费的定价方式主要有三：一是开辟免费专区，在得到App中，其上线之初的核心知识产品《逻辑思维》和《李翔商业内参》如今共同构成免费专区，对吸引免费用户、培养潜在付费用户意义重大；二是试听免费，全听收费，帮助用户判断内容进行决策；三是部分内容限时免费，在分答的语音问答、知乎的Live小讲中最为常见。
（2）差异化定价策略
知识付费产品由于内容的个性化、用户体验的个体化，暂未形成统一的价值衡量标准。因此各平台在持续拓展不同形态的知识产品时，也是在利用差异化定价拓展更多用户。平台中的PGC内容主要由内容生产者和平台团队协商定价。目前，PGC知识产品已形成几种典型定价方法（如图7），分别为以用户为导向、以内容含量为导向、以讲师为导向、以成本为导向。以此为参考，得到的订阅专栏定价为199元、大师课定价为99元、精品课则皆为19.9元。
在价格区间上，各平台的单项知识产品通常在200元以下，力求对应用户的心理预期，也符合一份报告中得出的“60%以上的用户对单项知识付费产品的最高接受价格在200元以内”的调研结果。
（3）用户自主定价策略
付费问答和Live直播等UGC内容通常由用户自主定价。此外，所有的付费问答产品都设置了“偷听”或类似偷听的功能。答主回答的所有公开问题，其他用户可花费1元偷听，问答双方均分偷听收益。“偷听”作为“提问”的补偿机制，让普通用户能用更少的花费满足好奇心，从而促进更大规模的消费；而对于原本问答的双方而言，不仅答主避免了重复劳动并持续获利，提问者也可借此得到支付费用的补偿。另外，以提问者为主导的“悬赏”功能还允许提问者不针对特定对象提出问题，自行设置赏金吸引众人回答，最后挑选出最佳回答使其获得赏金。这类设计不仅极具游戏趣味性，还通过满足人们的窥私欲打造竞争市场，兼顾了社交属性，让用户在自主定价中实现个体价值。
（4）不满意退款策略
（5）回报激励策略
4.途径（Access）策略
数字出版物的分销渠道较之传统实物分销发生了较大转变。首先，技术成为分销链中的重要支撑力量，其次零级分销模式得以实现，规模化销售能带来更多收益。各平台对消费者的分销渠道，以四种方向为主，呈现出多元复合化的特点。
（1）平台站内智能分发
（2）自建多元分销渠道
（3）与第三方自媒体合作分销
（4）激励用户主动进行社交分销
四、知识付费平台营销策略的问题与优化
根据几大典型知识付费平台现有的营销策略，可发现知识付费行业在营销上已呈现出一定的规律性，但其营销效果还需接受用户与市场的验证。根据中国产业信息网的数据，喜马拉雅FM、知乎、得到三大APP的渗透率仅约为7%、2%以及0.3%，说明各平台吸引与留存用户的效果尚未达到最佳，营销策略还有进步空间。基于用户反馈，可发现知识付费平台在营销方面的普遍现存问题，并针对这些问题提炼出优化建议。
（一）基于用户反馈的营销问题发现
根据访谈记录，受访用户对知识付费平台的基本使用情况如下。
整体评价：15人中有3人表示经常觉得不满意，且不愿再购买付费产品；8人认为偶尔觉得不满意但还会谨慎购买；其余4人满意程度较高。
不同平台的用户在具体使用体验上存在差别，而他们共同反映的不满，很大程度上便是诸多知识付费平台普遍存在的问题。另外，15人中有9人表示虽有平台倾向，但下载有不只一个平台，仍会根据具体情况进行内容的选择，使得本次访谈结果更具参考性。
总体而言，各平台营销策略的问题主要集中在解决方案策略、信息策略、价值策略三个方面，而途径策略则表现较佳。以下将对这几类问题及用户不满进行具体描述。
1.解决方案策略问题：内容同质化+质量参差不齐
（1）内容同质化严重
不满描述：曾经购买或希望购买的付费内容不具独特性。体现在两个方面：不同平台之间的内容大量相似、同一平台中的内容部分相似。
（2）内容质量参差不齐
不满描述：部分内容过度娱乐化或针对性不强；部分内容生产者在收取用户费用后敷衍应对问题。
2.信息策略问题：精准营销效果低下
3.价值策略问题：内容价值与价格关系不明
问题描述：很多课程价格过高，且不能判断购买后能否得到相应价值回报；支付设置不够灵活。
（二）知识付费平台的营销策略优化建议
1.解决方案策略：完善差异化定位+按需生产
（1）多方面完善差异化定位
第一，注重内容生产者的差异化。对于PGC内容生产者，一方面只引入行业“最优”个人；另一方面，头部内容生产者资源毕竟稀缺，且部分行业大V由于精力有限，无法专注于知识内容的长期产出，因此平台可完善内部KOL孵化机制，在内部培养更多细分垂直领域的优质KOL，使其完成从UGC向PGC层面的转变。此外，还可利用大量传统出版企业谋求“转型升级”的趋势，挖掘优质的权威性出版人才进入平台生产。最终形成头部IP+腰部KOL+传统出版人才的PGC内容生产者金字塔。
第二，注重市场定位的差异化。目前知识付费的用户较为集中，多为一二线城市的年轻群体。要在日益激烈的市场竞争中争取优势，各平台可进一步细分市场。对于基数大、互联网渗透率低的三四线城市人群，可把握他们生活节奏慢、阶层焦虑低的特点，根据其独特的知识需求进行产品定位，实现下沉式发展；对于平台已有用户，亦可通过兴趣爱好、心理特征、生活方式等进一步细分。
（2）按需生产，引导用户参与研发
针对内容质量参差不齐以及针对性不强的问题，一方面要将娱乐性内容与知识性内容明确分区，另一方面应坚持以用户需求为中心生产内容。
其次，使用户评价与产品价格挂钩，间接参与审核环节。如此，既能实现按需生产，又能让用户始终与产品保持联系。而那些通过噱头抬高用户预期，实际体验却无法达标的“标题党”式产品，生存空间将被挤压。
其二，注重但不局限于“精准推送”。用户的兴趣不固定，随时可能发生变化，但他本人对这种变化的认知不一定及时，需要平台加以引导。因此可定期统一发放调研表，向用户展示多个领域的最佳内容，并提供不同的兴趣星级选项，根据回收数据分析，定向推送用户的潜在兴趣产品。
3.价值策略：“按需定价”，提高用户感知价值
目前用户对知识产品的付费意愿反馈如图9，希望同等服务下的产品价格有所下降，同时也愿意为更好的服务付费；但会因无法自行判断产品价值而决策困难。
因此，平台可配合用户的多元需求，为知识产品构建多元化的价格层次。比如为同一产品的不同层次服务制定阶梯式价格，让有相应需求的用户认可自己在以最低的成本获取最有价值的内容。
五、结语
参考文献
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