1、宝洁公司品牌营销策略宝洁公司的品牌营销策略一引言宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一,在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司,拥有雇员近十四万人,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2007财政年度,宝洁公司全年销售额682.2亿美元,在全球“财富五百强”中排名81位。1998年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在:建立了领先的大品牌,宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油
2、、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位,中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。二宝洁的营销战略(一市场开发宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面,她认为,与其在市场上被对手的品牌击败,不如被自家的品牌取代。在洗发护发用品市场,“飘柔”高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。产品的生命周期是客观存在的,周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品来说
3、,由于进入市场后遇到的具体情况不同,其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如,有的产品试销后就立即成为畅销的商品,直接进入增长阶段;而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期,从而被迫淘汰。因此,企业必须根据大量数据和资料,进行细致的分析和研究,才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断,从而采取相应的营销策略。宝洁公司不相信产品生命周期理论,她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段,即成长到一定的阶段后步入稳定的市场,然后自市场撤退。相反地,宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。宝洁公司通过提高产品功效或增加产品功能(发展大型品牌以维系品
4、牌生命力。当竞争对手如“高露洁”、“曼塔邓特”及“阿奎弗瑞施”推出混合有白粉、洁白剂及苏打的新产品时,与“佳洁士”所强调的防蛀及抑齿技术明显不同。然而,应消费者对洁白功能的要求,“佳洁士”增加一种“多重保健”的产品线含苏打的泡沫状牙膏,以满足消费者需求并确保品牌符合时代的趋势。(二价格战略价格战是最有效和简单的量化竞争战术,然而价格战难有赢家,因为企业为了提高或保持市场份额,价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售,这就违背了企业经营的最终目标盈利。家电业由此造成的全行业亏损就是有力的证据。由此可以说明,挑起价格战往往是企业的找死行为。
5、然而,当主导品牌参与到价格战中时,如不跟进则也是等死行为。除非,你的品牌营销策略已从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。宝洁公司认为,定价策略应满足多重目标,其中至少应满足以下三点:1.能够支持产品市场营销策略;2.达到公司的财务目标;3.适应市场的现实环境。与经济学家和市场开发专家多年来的研究成果不同,宝洁公司一直采取一种名为“最优猜测定价”的策略。这种定价策略具有回复迅速及重新定价灵活的特点。在宝洁公司首次推广“帮宝适”纸尿裤时,定价为10美分,但市场反映冷淡,因为妈妈们认为纸尿布的优势不足以抵消其昂贵的价格。于是宝洁公司经过改装、降低成本后重新定价
6、为6美分,很快得到市场的广泛赞许。从此,“帮宝适”成为宝洁公司最畅销且利润最丰厚的产品。(三品牌的市场定位围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位,有助于品牌推广,加深消费者对品牌的忠诚度。市场定位也称作“营销定位”,是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的,
7、其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是设计公司产品和形象的行为,以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时,应慎之又慎,要通过反复比较和调查研究,找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位,公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位,并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞
9、立了万宝路自由、野性与冒险的形象,从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在,万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。碧浪强调它对顽固的蛋白质污渍的去污能力。领口、袖口污渍就是典型的带白纸污渍,也是洗衣人最头痛的地方。以往人们只好用专用的“领口净”来对付,或用力反复洗刷。而碧浪声称,只要使用它,浸泡30分钟,不必揉搓就能干干净净“真真正正”的“干干净净”。它的说词引诱得消费者心痒难忍,不惜花高于国产洗衣粉几倍的价钱,争相购买。市面上洗净力最强的产品是汰渍,有效降低蛀牙的牙膏是佳洁士,去屑用海飞丝,给头发加营养就用
14、保留着英文名字的发音,易听、易记、易写、易读,又含有好意,喝了以后清凉可口,心旷神怡。正因为这个品牌起得好,使可口可乐饮料既能畅销于西方人市场,又行销于东方人市场,包括所有汉语系市场。宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。(二市场细
20、强了品牌的核心价值。(五多产品策略宝洁公司的经营特点一是种类多,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上,香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳洁仕,卫生巾用的是护舒宝,仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多,恐怕是非宝洁莫属。多品
21、牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。其优点在于:1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响
23、围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。作为多品牌运作典范,宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济,让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存,这是一种非凡的战略眼光和胆识。首先,宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异,生产出个性鲜明的产品,更值得称道的是能成功地运用营销组合理论,将这种差异推销给消费者。其次,许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面,而宝洁公司则认为,最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。因为,市场经济
24、是竞争经济,与其让对手开发新产品瓜分自己的市场,不如自己向自己挑战,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。再次,从防御角度看,宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲,宝洁公司利用多品牌战略频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌,从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的品牌偏好,提高其忠诚度。二是对竞争对手来说,宝洁公司的“一品多牌”战略,使宝洁公司的产品多占货架,就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能;从功能、价格
25、诸方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足,这种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。(六品牌延伸战略中国企业的品牌战略,很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是,中国企业和日本企业一样,大多采用统一品牌战略,以一个品牌覆盖企业的全部产品,而较少采用品牌延伸战略。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看,副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿
26、器叫“小梦露”,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略,能有效引导消费者突破原有消费定势,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3
30、中的比率,提升品牌的竞争力和生命力。(八理念与情感品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感,它是品牌核心价值的组成部分。其优势在于:1.带给消费者更多的个性化体验事实上,有时消费者购买某个品牌的产品时,不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点,一味强调产品的属性和功能,不能满足消费者心理上的更多需求,就会渐渐被市场所淘汰。2.品牌溢价能力强对于消费者具有情感需求的同一类产品,情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求
35、的失误使得搅拌过久,整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后,有些顾客在订单上竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重视,并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱,也成为宝洁公司的基石。永续经营一书中提到,能够将错误的劣势转变为优势的公司才是有远见的公司。“宝洁”视错误为意外,或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获得优势的转机。(三顾客至上宝洁公司的成功有两个要素:首先,通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求;其次,研制正确的产品,并规划适当的营销方案以满足消费者的需求。研究中国人的口腔保健习惯,
37、值与品质的认知,将决定宝洁公司的未来。过去曾有一位宝洁公司的品牌副经理,建议将佳洁士牙膏的开口加大,如此一来消费者将很快地用完牙膏。这是一个糟糕的主意,而且根本就是欺骗!何况消费者心知肚明，他知道该用多少牙膏。对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，而非靓丽的外表或不且实际的想象。产品功能比外观重要。“宝洁”原本有机会再一次推出外观更漂亮的产品，但她宁愿不走此途。“宝洁”谨守其核心价值，即以产品功能而非包装设计为竞争基础。虽然消费者对产品的兴趣不仅止于功能方面，但“宝洁”反对将设计或意象作为营销的工具。只不过这不能作为出发点，出发点应是提供实质的产品效益，而
38、此产品效益作为品牌的核心并与其他设计或意象搭配成整体，以此为基础进行品牌营销。（四）将会议当做备忘录处理为了使决策符合公司长远发展战略，资讯及过去的经验便是主要的基础。书面备忘录是宝洁文化的一环。它是讯息交换及决策的媒介。当一个想法或建议被书面化后，它将独立存在，分析及批判式思考将支持其存在。如果可以用5个字表达的意思，绝不用6个字。如果图表可以更有效地沟通，则不用文字叙述。如果实物明示能精确地表达细节，则备忘录须精减。如果形容词无法明确表达涵义，则有必要更改。拼字或标号将被视为粗心大意，且无法被容忍。宝洁备忘录的目的不在于展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证
39、以清楚、简单及具有说服力的方式表达要点。好的编辑即是好的思维。被接受的第三次版本并不是突然从全知的脑海里蹦出来的，这是在撰写前两次版本的努力后所逐渐建立的。宝洁备忘录重写的次数很少低于3次。对一个新上任的副经理而言，备忘录经过15至20次的重写是正常的。宝洁公司的会议次数不像其他公司那么多。就资讯交换或制定决策而言，会议被认为是相对地无效率且无效的方法。会议对于脑力激荡、制定决策及追踪事项、讯息交换，或协调跨部门团队是有其功用的。但是宝洁公司的会议比起其他公司具有较高的目的而且比较有组织。如同精心雕琢的备忘录般，它是一个非常有效率的资讯沟通及行动方案建议工具，会
40、议的运行也应采用相同的组织性及精确度。六成功经营的宝洁人才机制（一）员工队伍建设“宝洁”有关企业目的、核心价值及原则的宣言长达四页。在核心价值的首页有一段宣言：宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。许多人惊讶于“宝洁”的招聘制度：“宝洁”好像更热衷于从应届毕业的大学生中招人，而且招聘当中出的试题让人有点儿摸不着头脑彷佛更像是一种人生观点访谈节目，而不是公司在招员工。事实上，“宝洁”采取的是一种灵活的招聘制度，这种方式可以让受聘者最大程度地提供“宝洁”想要得到的信息。“宝洁”根据以下要素来挑选和招聘新员工、设计各种培训项目以发展员工在这方面的能力与技巧，这些要素
41、是“宝洁人”和“宝洁”成功的基石领导能力、能力发展、勇于承担风险、积极创新、团结合作、解决问题、专业技能和诚实正直。宝洁公司不强调专业技能，一方面是因为目前大学的课程设置和社会的职业发展、能力培养有一定差距，学习成绩不能说明一个人是否是公司需要的优秀人才；另一方面，工作中所需要的专业技能，公司会通过一系列的培训帮助员工提高。关于员工的培训工作，宝洁公司培训工作的特点可概括为全员、全程、全方位和针对性。公司会针对员工的不同的工作岗位设计培训的课程和内容。就员工个人来说，从迈进宝洁公司的大门开始，培训将贯穿其职业发展的全过程。宝洁公司的培训项目是多方面、全方位的，包括入职培训
42、、语言及电脑培训、管理技能和商业知识培训、专业技术的在职培训等，所有的培训项目都会针对每个员工的长处和需要改进的地方，配合业务需求和员工的职业发展兴趣来设计。在这些培训中员工不断更新知识结构，获得新的知识和技能，这对一个人的职业发展无疑是极其重要的。“宝洁”一直坚持“以人为本”的经营方针，理查杜普利在1947年说：“如果你夺走宝洁的人才却留下金钱，宝洁将会失败；如果你夺走宝洁的金钱、房屋及品牌，却留下人才，宝洁将在10年内重建王国。”宝洁公司认为，员工培训可以为企业带来较高的回报率，培训收益大约是所需投资的30倍；培训过的员工的工作效率明显提高，企业的全员培训将会带来整体效率的提高，从而加强企业的竞争力。“宝