2024年这一年，B2B行业抱着希望开年，过程起起伏伏，到现在接近年尾，B2B从业者们的体感相信各有不同。B2B营销圈明显感到大会大展少了，营销人的业绩指标更加苛刻了，营销人的工作岗位更替频繁了。2025年，会是什么样呢？在我看来，2024年已经开始形成B2B营销新范式，2025年是新范式盛行并跟之前相比特点愈发鲜明的一年，具体表现在如下五大趋势上：B2B行业和B2B营销，正在经历并见证行业格局的洗牌和重塑；ROI成为营销人职场生存的硬通货；AI正在改变B2B的营销模式；ToB和ToC营销的边界越来越模糊；营销人才的分层和淘汰加剧。下面就对如上提到的五大趋势逐一阐述分析。趋势1：B2B行业和B2B营销，正在经历并见证行业格局的洗牌和重塑。前三季度我国总体GDP增长4.8%，其中一季度增长5.3%，二季度增长4.7%，三季度增长4.6%。在9月份的一系列组合拳经济刺激政策下，市场信心有所提振。从2020年至今，B2B企业的经营环境和行业格局已经初步改变，新的B2B行业格局也会逐步形成。这一轮B2B行业格局的洗牌和重塑，主要体现在几个方面的巨大变化中：
国际环境：逆全球化趋势愈演愈烈，地缘政治冲突不断；
趋势2：ROI成为营销人职场生存的硬通货
在新的经济周期，企业追求的不再是扩展，而是盈利，是持续的盈利能力。甚至有大量的企业是在生死线上奋战，那么CEO对自己、对所有高管，包括对CMO的要求就是——帮助企业活下来。那么市场部对于企业的价值，也就需要从之前业务扩张期的追求长期品牌价值、追求大手笔的宣传造势、粗放的市场拓展，转变为经得起量化指标推敲的经营性投入产出业绩，比如：高质量的线索数、新客转化率、老客续约率、市场预算VS订单投入产出比等等。
上图摘自Gartner《2024CMO战略愿景》
这里必须要说明的是，一个超越了生死线的企业，尤其是对当下和未来有核心竞争力和长期发展底气的公司，切不能刻舟求剑般单一用线索和订单的ROI来评价市场部。一个值得信赖、稳健且创新的品牌形象，对于B2B企业赢得行业领导地位至关重要，需要秉持战略定力进行长期、系统性投入和建设。为了更好赢得企业管理层对此的支持，中大型企业CMO急需构建一套联动业务逻辑的品牌建设可量化可评估的KPI体系，也建立品牌价值在业务体系中的共同语言。
趋势3：AI正在改变B2B的营销模式
AI对于B2B的业务模式的影响，是多个维度的，从产品研发、营销推广、实施交付、续约增购来说都有非常多的新模式的可能性。如果就看市场部的工作，我们从两个纬度来分析拆解，一是作为甲方的采购决策模式，一是乙方的营销模式。
从甲方的采购决策来说，首先其采购是服务于甲方企业的业务需求。AI本身逐步被甲方企业业务模式采用的过程，也是AI对其业务变革的过程。Gartner的2024年软件企业采购意愿调研表明，92%的企业有意愿投资或采用含有AI技术的软件。一旦采用AI开始改变甲方的业务模式，那么甲方的采购需求也会围绕AI带来的业务模式变化。有数据表明，55%的中小型B2C企业将在未来2到3年内，用AIAgent搭建针对消费者的贴身买手和管家服务，这类服务此前都是奢侈品牌用真人团队服务VIP客户的待遇。另外一方面，AI的使用也会改变现有的采购模式，从信息采集的角度会逐步更加依赖AI，搜索外部信息的检索工具，可能逐步从现在的搜索引擎、网页搜索，逐步向AI工具（诸如LLM工具、chatbot等）进行搜索和对话。IDC在今年11月针对全球CMO的趋势预测中提到，到2026年，有65%的个人会通过生成式AI搜索信息以及跟品牌厂商接触。
从信息和可选方案的分析和评估来说，会逐步采用AI的分析辅助，因为可以更加自动化、高效且避免人的主观偏见；甚至采购后的交付实施、系统维护等，甲方也会逐步习惯并采用包括AI原生的界面和工具，比如数字人客服等。
趋势4：ToB营销和ToC营销的边界越来越模糊
趋势5：营销人才的分层和淘汰加剧
在诸多巨变的环境下，营销人普遍正在经历前所未有的职业挑战。70后80后的营销人在过去十几二十年积累的成功经验，到现在可能完全不适用了。这对每一个营销人的心力、体力、韧性、技能都是巨大的考验。
面对这样的趋势，营销人如何应对的五点建议如下，跟各位共勉：
固化思维和成长型思维的区别
摘自CarolDweck《思维方式：新的成功心理学》一书
从业25年，当下和未来的几年，应该是笔者有幸能够见证的最大的一次行业格局变化。谨以此文提到的开放和拥抱变化的态度，跟所有的B2B同行共勉，我们一起参与并见证历史。