目的:检测2Hz电针"曲池""听宫"穴的降压和降心率反应与脑室注射阿片受体兴奋剂双氢埃托菲的降压和降心率反应的异同。
方法:用乌拉坦麻醉大鼠,脑室注射阿片受体拮抗剂、阿片受体兴奋剂,电针"曲池""听宫"穴。
结果:(1)电针"曲池""听宫"穴的降压及降心率反应被脑室注射阿片受体阻断剂纳络酮衰减,但不被脊髓蛛网膜下腔注射纳络酮衰减。(2)脑室注射阿片受体兴奋剂双氢埃托菲出现明显的剂量依赖的降压及降心率效应,其降压效应被脊髓蛛网膜下腔注射纳络酮衰减,但不受切断双侧颈迷走神经的影响。
结论:(1)脑内阿片受体部分介导电针"曲池""听宫"穴的降压效应及降心率效应;(2)中枢阿片受体兴奋产生降压效应,脊髓内的阿片受体介导此降压效应。
[主题词]埃托菲;电针;血压/针灸效应;心率/针灸效应
DepressorBradycardiaEffectofAcupunctureat"Quchi"and"Tinggong"PointsareMediatedbyOpiateReceptorinBrain
ZouChangjiang1,WangHui2,JiNa3
(1.DepartmentofPhysiologyandPathophysiology,MedicalCollege,BeijingUniversity,Beijing100083;2.TeachingandResearchSectionofPhysiology,GuiyangCollegeofTCM;3.TeachingandResearchSectionofPhysiology,XinjiangYiningHealthSchool)
[Abstract]
PurposeTocomparethedepressorbradycardiaeffectofelectroacupunctureat2Hzwiththatofintraventricularinjectionofdihydroetorphine,astimulantofopiatereceptor.
MethodsIntraventricularinjectionofinhibitorandstimulantofopiatereceptorwererespectivelygivenintotheratanesthetizedbyurethane,andelectroacupuncturewasappliedto"Quchi"(LI11)and"Tinggong"(SI19)points.
ResultsThedepressorbradycardiaeffectofelectroacupuncturewasreducedbycerebroventricularinjectionofnaloxone,aninhibitorofopiatereceptor,butwasnotreducedbyinjectionofnaloxoneintospinalsubarachnoidspace;Cerebroventricularinjectionofdihydroetorphineinducedobviousdosedependentdepressorbradycardiaeffect,andthedepressoreffectwasreducedbyinjectionofnaloxoneintospinalsubarachnoidspace,butwasnotinfluencedbysectionofbilateralcervicalvagusnerves.
ConclusionOpiatereceptorinbrainmediatespartiallythedepressorbradycardiaeffectofelectroacupuncture;Excitationofcentralopiatereceptorinducesdepressoreffectandspinalopiatereceptormediatesthedepressoreffect.
[Keywords]Etorphine;Electroacupuncture;Bloodpressure/acupeff;Heartrate/acupeff
卫生部优秀青年科技人才专项科研基金
电针"曲池""听宫"穴可引起较强的降压及降心率反应[1,2]。而脑内富含内啡肽能神经元的区域(弓状核等)又介导电针"曲池""听宫"的降压反应[3]。文献报道,电针时脑脊液内的阿片肽含量增加[4],也有文献报道中枢应用阿片受体激动剂可降低动脉血压和心率,伴有交感神经活动减弱及副交感神经活动增强[5～7],而阻断外周α、β、Μ受体又可明显衰减电针"曲池"、"听宫"穴的降压效应[1]。因此,我们设想,中枢的阿片受体可能介导电针"曲池""听宫"穴的降压反应。故采用脑室及脊髓蛛网膜下腔注射纳络酮检测了中枢阿片肽在电针降压及降心率反应中的作用,并观察了脑室注射阿片受体激动剂双氢埃托菲的心血管效应。鉴于用免疫组化及放射受体分析的方法发现心血管调节有关的脑干副交感神经核团及位于下丘脑及脊髓的交感神经核团有阿片肽类神经通路[6,8]。为确立脑内阿片受体在电针"曲池""听宫"穴的降压及降心率效应的地位,本实验又进一步用切断双侧颈迷走神经及脊髓蛛网膜下腔注射阿片受体的拮抗剂(纳络酮)的方法,分析脑室注射双氢埃托菲的心血管作用的中枢机制。
1材料与方法
1.1一般手术
选用体重150～300克的雄性Wistar大鼠,在乌拉坦麻醉(1.4g/kgbw,ip)下剪开颈部皮肤,暴露颈总动脉,插入通过换能器连至自动平衡记录仪并充满1%肝素的动脉插管。再根据需要行如下手术。(1)脑室插管术:切开头皮暴露颅骨并在指定位置钻孔后插管,再用牙托粉固定。脑室插管的尖端位置是前囟后1.0mm旁开1.5mm,颅骨表面下5.0mm;(2)脊髓蛛网膜下腔插管术:依照yakash方法,从枕骨大孔处插入外径0.1mm的充满生理盐水的PE10管至蛛网膜下腔,再下行插入6.5cm后用缝合线固定。手术完毕后再在自动平衡记录仪上观察并记录动脉血压和心率。
1.2药品
所用药物双氢埃托菲(北京化学公司产品,以下简写为DHM)、纳络酮(RBI公司产品)分别用生理盐水稀释成2mg/ml、4mg/ml、8mg/ml及5mg/ml于1分钟内向侧脑室注射(以下简写为icv)或脊髓蛛网膜下腔注射(以下简写为ith)10μl。对照组注射同体积的生理盐水(以下简写为NS)。实验完毕后,注入普士蓝以检查药物扩散的区域。
1.3电针"曲池""听宫"穴
1.4实验分组
本实验随机将动物分为如下5组:(1)脑内阿片受体与电针降压关系组:分别观察icvNS或纳络酮对电针"曲池""听宫"穴降压及降心率效应的影响,每组6～8只;(2)脊髓内阿片受体与电针降压关系组:分别观察ithNS或纳络酮对电针"曲池"、"听宫"穴降压及降心率效应的影响,每组6～8只;(3)脑室注射DHM组:观察icvNS20μg、40μg及80μg的DHM对血压和心率的影响,每组5～8只;(4)迷走神经与DHM降压关系组:观察切断双侧颈迷走神经对icvDHM的降压作用的影响,每组7只;(5)脊髓内阿片受体与DHM降压关系组:观察ith纳络酮对电针"曲池"、"听宫"穴降压及降心率效应的影响,每组6～7只。所有数据均用平均值±标准误来表示,并用ANOVA及t检验分析来检验差异的显著性意义。
2实验结果
2.1icv纳络酮对电针"曲池"、"听宫"穴降压及降心率效应的影响
icvNS后电针"曲池"、"听宫"穴动脉血压下降-14.3±1.9mmHg(n=6),而纳络酮注射后电针该穴动脉血压变化值为1.4±2.4mmHg(n=6),二者间差异有非常显著性意义(P
降心率效应的影响
2.2ith纳络酮对电针"曲池"、"听宫"穴降压及降心率效应的影响
ith纳络酮本身虽可引起动脉血压明显下降,心率明显降低,但它对电针"曲池""听宫"穴降压及降心率效应并无明显影响。ith纳络酮后电针"曲池""听宫"穴仍可观察到明显的降压及降心率反应,与ithNS后电针该穴的血压及心率变化值比较,差异均无显著性意义(P值均大于0.2)(见表2)。
及降心率效应的影响
2.3icvDHM的心血管效应
icv40μg或80μgDHM后动脉血压明显下降。在30～60分钟时的血压变化值与icvNS组比较,差异有显著性或非常显著性意义。但icv20μgDHM时,动脉血压无明显变化。在心率变化值中,除icv40μgDHM组在注射后50分钟及60分钟观察到显著性差异外,其他的心率变化值与icvNS组的心率变化值比较,均无显著性差异(见表3、表4)。
2.4切断双侧颈迷走神经对icvDHM降压作用的影响
切断双侧颈迷走神经后icvDHM虽仍出现动脉血压下降,但其血压变化值与切断双侧颈迷走神经后icvNS组的血压变化值比较,差异并无显著性意义(n=7),并且此变化值与迷走神经完整时icvDHM的血压变化值(n=7)差异也无显著性意义(P>0.2)。当将切断双侧颈迷走神经后icvNS组的心率变化值与切断双侧颈迷走神经后icvDHM组的心率变化值或将切断双侧颈迷走神经后icvDHM组的心率变化值与迷走神经完整时icvDHM的心率变化值(n=7)进行比较时,各组间差异均无显著性意义(见表5、表6)。
2.5ith纳络酮对icvDHM的心血管作用的影响
ith50μg纳络酮30分钟后icv80μgDHM(n=6)的降压作用明显衰减,其血压变化值与ithNS后icvDHM组(n=7)的血压变化值比较有显著性差异。ith纳络酮本身引起动脉血压下降,其50～60分钟血压变化值与ithNS后icvNS的血压变化值比较有显著性差异,ith纳络酮本身对心率无明显影响(见表7、表8)。
3讨论
本实验发现电针"曲池""听宫"穴的降压及降
心率反应被icv纳络酮衰减而不被ith纳络酮阻断,且icv阿片受体激动剂DHM出现剂量依赖的降压效应。提示电针"曲池""听宫"穴可选择性地兴奋脑内的阿片受体引起降压及降心率反应。为进一步确立脑内
4参考文献
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3KuYunhuiandZouChangjiang.BetaendorphinergicNeuronsinNucleusArcuatusandNucleusTractusSolitariiMediatedDepressorBradycardiaEffectofTinggong(SI19)2HzElectroacupuncture.Acupuncture&ElectroTherapeuticsResearch.InternationalJournal,
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渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。
国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。
本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。
联想电脑渠道冲突成因
联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。
从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：
垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。
水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。
联想电脑渠道冲突治理方式
在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。
（一）针对垂直渠道冲突的治理方式
垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。
（二）针对水平渠道冲突的治理方式
水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。
（三）针对多渠道冲突的治理方式
参考文献：
1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿
2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）
戴尔解释道：“事实上你得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的信息。将这种信息糅进技术之中，你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系，对通行于各大跨国公司的基本经营模式进行变革。”
其它公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例已经证明，这些公司开发和管理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到，营销渠道管理可以改变游戏规则。
2.提升营销渠道的综合管理能力
一方面，要运用先进的科学手段不断优化营销渠道管理的业务流程。通过借鉴一些大型电信企业的渠道管理经验对比本公司的管理工作，同时向基层渠道人员广泛征求意见，找出渠道管理流程中的不足，进行全面优化。此外，要不断提升渠道管理的信息化水平，将薪酬管理、业务政策、客户信息、市场波动等情况，运用信息技术及时反馈到渠道部门。另一方面，为了对各个营销渠道进行有效的管理和激励，可以按照“分级管理、梯度激励、深层维系”的方法，将每一个渠道划分为五个等级，然后根据每个渠道的销售业绩、服务水平以及忠诚度等考核指标，对每个渠道进行综合评判，以此作为确定渠道网点等级的依据，按照网点等级制定相应的优惠返点政策及其他激励措施。
3.提升对渠道的控制能力
目前，电信企业对一些渠道网点尤其是代办网点的控制能力不强，严重损害了电信企业的形象。为此，可以通过“网点亮化工程”和淘汰机制不断增强其对网点的控制能力。首先是对一些装修粗糙、门面环境较差的网点进行统一改造，改造费用按照网点的等级由电信企业与网点所有人按不同比例共同承担，提升电信企业的外在形象和社会美誉度；其次要不断完善代办网点的考核机制，对一些业绩连续数年不达标，或是存在严重有损企业形象的网点除采取降低返点的措施外，还可以采取末位淘汰制，不断优化渠道布局。
营销渠道不仅包括商品服务本身的物流，还要包括渠道上的信息流、资金流、商业关系流，这些共同构成了营销渠道上的资源流动。信息流将市场销售信息反馈给商和生产商。而商业关系流体现在生产商与经销商、物流商、供应商等渠道上经济体间的关联关系。总体上看，营销渠道中的资源流动越快，产品价格将越低，渠道中各经营主体的盈利能力越强，所以提高营销渠道中的流动能力，是营销管理所追求的目标之一。如下图1所示，营销渠道的结构总体上可以区分为直接渠道和间接渠道，按照制造商与最终消费者之间间隔的经营主体的类型及多寡分类，可以划分为五种类型，其中，直接营销渠道是制造商直接将产品转移至消费者的营销渠道，不经过中间商，而间接营销渠道指商品由制造商转移至消费者，中间经过批发商、商、零售商等的经营主体。
二、传统营销渠道在网络电商环境下的不足
我国电商产业的兴起，对传统营销渠道带来了革命性的影响，传统营销渠道相比直销，在灵活性、消费者需求变化敏感度上，不如网络电商渠道有优势，有着很多天然上的缺陷：
1.没有高效率的信息传递。
目前，我国仅有四十多家直销型企业，大部分企业采用间接营销渠道，由于其层次过多，限制了信息的传递，导致信息传递效率低下，生产企业对自身产品服务的市场反馈信息，做不到及时、全面的搜集，自然也做不到及时有效地对产品服务进行改进，在满足消费者需求方面自然也做不到快速响应和全面满足。总之传统营销渠道容易出现资源浪费的问题，而且也难以高度满足终端消费者的需求。
2.渠道开拓成本相对较高。
传统营销渠道模式，开辟销售渠道，需要招商引资环节，生产商不得不让利给分销商，终端消费者不得不承担高昂的价格。由于信息不对称问题，也导致新的产品服务，不容易被分销商所接受，这导致新的品牌和厂商难以有快速的发展，传统营销渠道模式容易导致垄断经济的形成，因为只有那些大品牌大厂商才能负担得起较高的渠道开拓成本。在传统营销渠道模式下，品牌商往往派出专职人员到终端卖场等分销渠道中进行促销，这其实是比较浪费人力物力的不经济行为。
3.难以实施有效地渠道控制。
传统的营销渠道导致企业与二、三级中间商的关系越来越疏远，对于中间商的肆意改价，不正当竞争等行为监控较难，到终端客户，企业的控制力几乎为零，这样不仅损害了消费者的利益，也可能导致企业失去信誉。
三、网络电商模式下企业营销渠道分析
1.传统渠道与网络电商渠道并用的方式。
这种营销方式是指制造商在应用传统营销渠道的同时，又开展了网络电商渠道的建设，即“两条腿走路”，这样一方面通过网络电商渠道，直接面向消费者销售产品与服务，使交易成本大大降低。但是又离不开传统的营销渠道，因为自身的产品服务特征和销售模式决定做不到完全靠网络销售。这样的模式常见于服装品牌商，目前来看，很多服装品牌商还是靠传统的店面营销渠道做为新款式服装的主打渠道，而网络电商渠道往往辅助销售过季商品、库存商品等。
2.中间商电商分销模式。
3.生产商的网络电商直销模式。
顾名思义，制造商网络直销模式是制造商不通过中间商，而完全的、直接的采用网络营销渠道。它的优势主要有：第一，价格较低，由于没有传统营销渠道中中间商的层层加价，生产商完全能够直接出货至消费者手中，使传统营销渠道中的中间价差被消灭，可以以更低的价格为终端消费者供给产品和服务。第二、有助于库存成本的降低。这种模式与JIT方式深度结合，可以来单加工，实施以销定产模式，并应用定制式营销方法，甚至可以做到零库存的运营模式。这样既节省库存及管理费用，又给顾客提供了个性化的服务。这种模式比较典型的代表，例如天猫平台上的MACHENIKE机械师笔记本电脑，该品牌就完全没有线下营销渠道，完全靠天猫平台进行营销，这个牌子的笔记本产品主打高端路线，性价比极高，而且还可以提供配置定制服务，体现了网络电商渠道的灵活性和低价性。
4.零售商的网络电商直销模式。
作者简介：周云明（1964-），女，河南省邓州市水利局经济师。
一、引言
二、网络营销渠道类型
网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向，从而增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。
目前，网络营销渠道具有3种类型：
1、直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提品信息和网站建设的IPS及网络商务服务商等。
2、间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销更有效率。例如，网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。
3、双渠道。所谓双渠道，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此，这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。
三、网络经济时代网络营销发展的有利因素
正象蒸汽机的发明引发了工业革命一样，今天的计算机网络技术正在引发一场新的经济革命，网络与经济运行的结合带来了巨大的经济利益，对市场及其要素产生了深刻的影响，对每个企业来说既是机遇也是挑战。
1、网络新兴市场带来巨大商业价值。目前网上交易早已不局限于书籍唱片等交易，给快递公司运送的轻巧商品，很多传统公司都通过网络以各式各样的方式做买卖。
2、便捷的网络商务环境促进企业销售。网络为企业提供的便捷商务环境，可使厂商真正提供24小时不间断服务和全天候营业，以网络方式将顾客、销售商、供应商联系在一起，使供需双方在最适当的时机得到最适用的市场信息，因而，极大地促进供需双方的经济活动，增加企业销售，减少交易费用和经营成本，提高企业经济效益。尤其是企业对企业的大宗交易，能够更大限度地发挥电子商务的潜在效益，并通过供应链的集中采购，自动实现配送系统的高效率，增加销售收入，降低经营成本。
3、网络降低了企业经营对物资的依赖。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施和库存，同时，企业还可以将节省的费用转让给消费者。
4、网络使得事务处理费用大幅度降低。网络拉近了生产者和消费者的距离，减少了交易的许多中间环节，因而大幅降低了事务处理的费用。
四、网络营销渠道的优势分析
1、成本控制优势
对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：
（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。
2、对企业的促销优势
3、有利于企业实现全程营销的目标
信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，无论是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息搜集。而这在非网络环境下是中小企业所不能想象的。同时，网络也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来则提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业全程营销目标。
4、更有效服务于顾客的需要
当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要。网络营销正是实现这一目标的有效方式。
（1）网络营销比起传统市场营销，更能体现顾客的中心地位。顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。
（2）网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。
（3）网络营销能使总体价格下降。企业通过网络，可以节省传统营销方式下不得不花费的促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。
5、优化企业管理流程
网络经济的优势在于信息的快速流转和信息资源共享。利用网络信息平台，企业可以减少信息的重复加工，提高信息流转和利用效率，减少许多繁琐的程序，改变企业的业务流程，从而降低管理成本，提高管理效率，更好地适应外部环境变化，进而提高企业的竞争力。（责任编辑：王福生）
1家电业的网络营销渠道定义
2家电网络营销渠道的发展趋势
2.1家电网络营销渠道的起点
2000年初是互联网发展的期，我国有300多家经营企业对消费者（B2C）模式的网络公司如雨后春笋般诞生。然而当时消费者对网络的认识不足，互联网的普及度不够，造成网络销售犹如昙花，在短暂的盛开后很快就进入寒冬阶段。多数消费者认为家电产品购买过程中需要亲身体验，且对售后服务要求较高，所以家电是不太适合网购的产品。然而，2003年非典来袭，网络成为众多消费者与外界沟通的方式，越来越多的人开始尝试网上购物。
2.2家电网络营销渠道的爆发式推进
据2011年《中国互联网年度综合报告》显示，国内互联网市场规模已达1375.04亿元，互联网用户数已达6亿。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2011年6月底，中国网民数已经接近4.85亿，网络购物及支付使用率也已超过30%，中国家电行业网络营销渠道之所以有了广阔的发展空间正是得益于如此庞大的网民基础。目前我国家电网络渠道主要有三大类平台：即第三方B2C家电网络平台，以淘宝电器城和京东商城为代表；企业自建网络平台，以各品牌家电生产商为代表；以及传统连锁渠道网络平台，以苏宁电器和国美电器为代表。在网络销售渠道中，以淘宝网为首的C2C销售模式有一定的交易量，但并没有对网络销售模式在根本上产生影响，其主力还在于第三方B2C家电网络平台以及传统连锁渠道网络平台。
2.3家电网络渠道的发展趋势
3家电网络营销渠道的比较优势
3.1简化渠道结构
随着科技的发展，我国已经进入了信息化时代，智能手机、电脑已经融入了人们的生活当中，人们的购物越来越网络化，家电营销也具有了时代特点。随着网络技术的发展，传统家电营销将会越来越弱化，人们通过网络销售渠道购买家电更加便捷，各种销售平台也为家电网络营销提供了更多的渠道，因此，采用网络营销渠道的家电企业大大缩短了营销过程，省掉了诸多不必要的交易环节，顺应了渠道扁平化的发展趋势，为消费者提供了方便快捷的服务，及时迎合了消费终端的需求。
3.2降低费用
（1）降低物流成本
（2）降低价格
一方面，网络销售使低价销售成为可能。随着当下消费手段不断优化，销售产品的平台不断增多，给人们在产品选购的过程中提供了不同种类的销售方式，近几年，网络营销规模不断扩大，像京东购物商城已经实现了货到付款的消费方式，为新时代消费者提供了更为优质的销售服务，最重要的是在消费方式十分便捷的同时，产品的价格更为低廉，完全符合消费者购物的理念，在这个十分激烈的竞争网络营销行业，要想能够一直处于不败之地，就需要商品在网络营销模式下，尽可能地为消费者提供最优质的网络营销服务，买到全网络营销渠道中最便宜的产品，来实现用最合理的价钱选购最优质的商品。
4紧追新时展的步伐
参考文献
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中图分类号：F270文献标识码：A
一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵
本文比较认同BertRosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。
二、电子商务对营销渠道设计的影响
营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。
关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman&Novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通”的分析模型，认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。TPLiang&JSHuang（1998）从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance），并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（assetspeciality）方面考察Internet在降低交易费用方面的作用。
Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中，卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较，并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提品品种的数目，当该数目足够大时，卖方利润几近于零；在另一个极端，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。
通过对在线酒类市场的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品价格、质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用，作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明，从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售。
从20世纪90年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。DeboraSparandJeffreyJBussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易，从而使中间商的存在将没有必要[5]。DavidBank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免[6]。RFMaruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几乎所有的实体购物商场[7]。
上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet中间商的出现。ChircuandKauffman（1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation和reintermediation的“IDRcycle”，并以一家传统旅行公司为例，提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11]。PhilipAndersonandErinAnderson（2002）提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12]。
BertRosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道的缩短。但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的，或者电子营销渠道一定会促进再中间化，一切还需要拭目以待[4]。杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础，以超边际分析方法为基本工具，对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化，以及去-再中间化的多重路径表现进行分析，认为不同类型的中介，其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化，资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化，知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13]。
三、电子商务与营销渠道成员选择和管理
根据上面关于非中间化和再中间化的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加，也可能减少。Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易，即使是在电子网络环境下，选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14]。庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下，选择网络中间商的时候，应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15]。BertRosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度，提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等，都具有非常高的效率，但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现，所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4]。杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣，而网络技术能能够整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省[16]。
关于影响渠道冲突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查，指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系，尤其是在销售主流产品的时候，但是当网络零售商销售非主流产品，也就是利基产品时，双方的冲突就会小很多[19]。JeonghyeChoi（2011）通过对美国网络零售商Diaperscom的研究，认为对于具有小众需求的顾客，网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务，在小众需求者比较集中的地区，两种渠道之间的冲突会减少[20]。
四、电子商务对营销渠道评价的影响
BertRosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容，随着基于互联网技术的出现，对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去。但是，互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4]。
五、未来研究展望
第三，多种渠道下企业营销策略研究。在多渠道的环境里，在不同地理位置里，不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为。消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色，比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者。消费者处于不同角色的时候会有不同的需求，对于企业会有不同的要求。所以，企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略。后续研究可以在前面两部分研究的基础之上，指导企业如何区分不同的消费者群体，并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略。这不仅能丰富现有的研究，而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考。由上可见，目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟，存在很大的研究空间。在互联网技术不断发展、用户不断增加，互联网对人们生活的影响力不断加强的今天，对于这一领域研究的意义也变得越发的重要。实践是检验真理的唯标准，相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加，这个领域的理论也会不断的成熟，最终可以指导实践，实现理论的意义。
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1.逐渐呈现大型化的趋势。批发商和零售商作为市场营销渠道中的主要环节在信息时代正呈现着大型化和规模化的趋势，特别是一些大型的零售企业，如连锁企业等在各国的发展中起着重要的作用。他们通过优质资源的共享，良好的采购、配送系统有效减少了产品流动的环节，节约了生产成本、运输成本和营销成本，使其在激烈的市场竞争中占据了极大的优势。
2.多渠道组合的发展趋势。多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的，其意在企业的营销过程中，可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销，从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合，从而实现企业的多渠道营销。
3.网络分销的趋势。信息时代下，互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑，更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下，企业以信息技术为基础，利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式，在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势，且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本，营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为，以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流，实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。
5.企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起，使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势，大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品，从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系，可以在实现共赢的基础上，促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等，从而促进营销渠道的一体化，实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展，实现增加市场占有率的必然趋势，同样亦是时代的潮流。
二、信息时代下进行企业营销渠道创新的必要性
1.是企业谋求长远发展的必然要求。当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解，进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出，大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理，但却忽视了消费者需求这一重要因素，导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。
2.信息时代下市场激烈竞争的加剧。随着企业生产技术的日益提高、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟，企业的产品成本已达到了底线，依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐，那么如何在激烈的市场竞争中获得优势，关键在于降低营销渠道成本，实现企业营销渠道的创新。
3.企业营销环境的不断变化。随着零售业和电子商务的快速发展，无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化，消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式，种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲，其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高，这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。
引言
2012年，创维数码集团其营业额同比增长25.4%至163.89亿港元，净利润同比增长27.4%至6.18亿港元。展望未来，创维集团要在2020年实现1000亿元销售目标。在当今互联网时代，过往的客厅霸主——电视行业受到了强烈的冲击。电视巨头创维集团是如何在激烈的竞争中突围而出并获得丰硕收益的呢？神秘谜底即将揭晓。
1.创维公司发展现状
1988年，创维集团正式成立，总部坐落在具有创新之城深圳高新技术产业园，拥有员工3万多名。创维集团立足中国，面向全球，是以研发制造消费类电子、数字机顶盒、显示器件、网络通讯、安防监视器、半导体、3C数码、冰洗、LED照明等产品为主要产业的大型高科技集团公司。
经过24年的飞速发展，创维如今已跻身世界十大彩电品牌、中国显示行业领导品牌和中国电子百强第十四位。创维集团在国内彩电、安防监视器、数字机顶盒方面市场占有率，LCD市场占有率，彩电行业持续盈利，年发明专利数量等六项行业第一。经过多年的规划和发展，创维集团逐步走向国际化经营模式，营销、服务分支机构遍布全球。如今，创维集团在国内设有41个分公司、209个办事处，拥有超过2万个签约客户，缜密的分销方式、完善的服务体系渗透到众多销售市场。
2.行业背景
随着信息技术的迅猛发展，互联网行业迅速崛起，平板电脑、个人PC、智能手机的问世，强烈冲击着传统电视行业的发展。90年代电视曾经的霸主地位，正在风雨中飘飘摇摇，身边愿意看电视的年轻朋友越来越少了。传统的电视行业遭遇到前所未有的挑战，出现了自身发展需要跨越的鸿沟。
根据艾瑞数据显示，面对平板电脑、个人PC、智能手机的强烈冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。CNNIC调查结果显示，虽然每年有大批新产电视机被华丽包装上市，但全国电视收视率却以每13%的速度下降。
3.创维公司面临的问题
创维集团总裁杨东文认为，传统彩电企业与互联网企业、IT公司相比，各有特色，各具优势，都有较强的市场竞争力，都有机会在市场竞争中获得先机。IT公司和互联网企业的主要优势在于后台系统，他们有着设计和技术方面的优势，如何将这些优势在电视上运营上得以实现，怎样才能更好地实现人机互动体验，这些都是创维集团亟待解决的主要问题。
4.创维公司发展解决方案
4.2从“硬件平台”向“服务平台”转型
差异化发展战略是企业致胜的法宝。但是，随着经营产品的彩电企业越来越难以在实体产品方面实现差异化，他们开始转向实施服务差异化战略。未来智能化电视平台，其内容服务方面的竞争日益激烈。创维公司开始从“硬件平台”向“服务平台”转型。满足顾客需求的无形服务，有助于提升创维集团企业的品牌形象和电视产品市场占有率，卓越的差异化服务，为创维集团带来可观的市场收益。
创维营销网络遍布全球，用卓越服务来提升产品品质。创维为广大消费者提供“产品咨询、报修、投诉、新机安装、售后回访、信息反馈等”全方位、全天候的服务。创维网上下载中心，免费为用户提供各类必备软件，优质的售后服务让用户的操作和使用更加便捷。
4.3整合营销渠道，跨界寻求合作伙伴
面对日益激烈的跨界竞争，创维集团总裁杨东文认识到跨界寻求合作伙伴，在合作中寻求共同发展，是创维企业发展的关键所在。在未来电视行业里，真正能脱颖而出的是“传统电视+IT公司、互联网公司”的联合体。
2012年，创维集团正式宣布与互联网电视服务商优朋普乐及南方传媒共同签署合作协议。三方公司将强强联手，携手运营创维智能云电视中的“直通好莱坞”栏目。“直通好莱坞”栏目是融合硬件厂商、互联网运营商以及内容商三方共同的结晶，是创维集团整合营销渠道，实现跨界合作的一次成功尝试。也是创维真正从技术载体到平台服务、从电视终端到片源内容的成功过度。
5.尾声
展望未来，创维集团制定了五年实现500亿元、十年实现1000亿元营收的战略规划，致力于打造数字消费电子纵深方向的产业链，为消费者提供优质完美的数字生活解决方案，让创维产品进入千万家庭，让各个国家和民族的人们享受数字视听生活的快乐和乐趣。创维集团，致力于成为“全球著名消费电子集团”，让我们共同见证创维集团辉煌的未来！（作者单位：中国传媒大学MBA学院）
[1][美]弗雷德·R·戴维，徐飞译，战略管理，中国人民大学出版社，2012。