《市场营销研究：方法与应用（第四版）》
ISBN978-7-301-33123-1/F713.50
涂平编著
北京大学出版社
2022年7月出版
本书全面系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，具体包括概述、研究设计、数据收集方法以及数据准备、分析与报告共4篇。作者在借鉴国内外市场营销研究理论、方法和实践的基础上，融会了其在实践和教学中积累的大量案例，尤其是中国市场的案例，以及在实际应用中应当注意的问题，力图反映市场营销研究方法及应用的经典成果与最新趋势，同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题，理论性与实用性兼顾。
本书配套教学课件，授课教师可按照书后的“教辅申请说明”免费索取。
作者简介
涂平，北京大学光华管理学院市场营销学系教授、博士生导师，教育部工商管理教学指导委员会市场营销组组长，在美国加州大学伯克利分校获得博士学位。研究领域包括营销模型、数据库营销、定价策略、顾客满意度与忠诚度等，先后在国内外学术刊物上发表学术论文50余篇。
推荐序
“市场营销研究”（marketingresearch）又名“市场调研”，是营销学专业课程中一门重要的基础课，北京大学光华管理学院自20世纪90年代开始就为本科生、研究生和MBA学生开设“营销研究”课程，涂平教授编著的《市场营销研究：方法与应用》是广受北京大学及国内众多高校师生喜欢的教科书，已经多次再版，第四版补充了很多最新知识，是一本高水平的教科书，值得大力推荐。
就当前特别强调的课程思政来说，这本教材完全符合要求，它的核心内容是如何用科学的方法来进行市场调查研究，与党和政府倡导的调查研究完全吻合。
“没有调查，没有发言权”，这是毛泽东主席1930年发表的《反对本本主义》一文中的至理名言。习近平总书记进一步指出：“没有调查，就没有发言权，更没有决策权。”习近平总书记2020年10月10日在中央党校（国家行政学院）中青年干部培训班开班式上的重要讲话中指出，“调查研究是做好工作的基本功。一定要学会调查研究，在调查研究中提高工作本领”。调查研究是谋事之基、成事之道。没有调查，就没有发言权，更没有决策权。研究、思考、确定全面深化改革的思路和重大举措，刻舟求剑不行，闭门造车不行，异想天开更不行，必须进行全面深入的调查研究。
要做好调查研究，不仅需要科学的态度，更需要专业的方法。《市场营销研究：方法与应用》是对于科学的调研方法的系统论述。全书分四篇二十章，从研究设计、数据收集、数据分析与报告等环节，全面、系统地介绍了营销研究过程的各个步骤，仔细阐释了在实际应用过程中应当注意的问题。
浏览全书，可以看到这本教材的几个显著特点：
第一，在教育理念上，教书与育人相结合，尤其是强调专业精神与职业道德。教材中专门阐释了“市场营销研究的职业道德”“实验研究的职业道德问题”“现场执行的职业道德问题”等，教导学生以合乎道德和负责任的方式从事研究及使用研究结果，说明了开展营销研究时应遵循的一些基本原则、价值观和行业准则。教材中还结合实际案例（比如例7-5首起在华外国人非法获取公民个人信息案），告诉学生“通过不正当的手段获取消费者的私人信息或者竞争对手的内部数据是不道德的，也是违法的，因此一定要通过合法、正当的途径获取二手数据”。
第二，在教材内容上，与时俱进，不仅包含营销研究的经典理论与成果，而且介绍了营销研究的最新趋势和方法。
第四，在教学方法上，强调学以致用，注重培养学生分析问题和解决问题的实际动手能力。
涂平教授是北京大学光华管理学院市场营销学系资深教授、博士生导师。他长期担任教育部工商管理教学指导委员会委员、市场营销专业组长，为中国高校的营销学研究和教学做出了重要的贡献。涂平教授为人正直，为学严谨，热爱教学事业，曾经被北京大学的学生评为其最喜爱的老师，这本书正是他多年教学研究心得的结晶，希望读者能够从中受益。
北京大学光华管理学院市场营销学系教授
彭泗清
2022年6月
第四版前言
我们生活在一个充满机遇与挑战的时代。互联网的普及和大数据应用的兴起，使市场营销研究的发展日新月异：跨终端海量实时数据的产生和数字化营销的发展，为市场营销研究中的数据采集与分析提供了前所未有的机会,也对研究提出了更高、更快的要求；在线调查与追踪、在线实验、计算机辅助观察、基于位置信息的消费者行为分析、网络分析与可视化等分析方法及技术手段的采用，为提高数据采集、分析和报告的速度、质量与效率提供了有效的工具及手段；上述市场营销研究实践的发展,对市场营销研究教学与人才培养提出了新的要求和挑战，也为这方面的专业人才提供了前所未有的机遇。
北京大学光华管理学院早在20世纪90年代就开始为本科生、普通硕士生和MBA学员开设营销研究课程。在开设这门课的初期，学院老师们选用的是英文原版教材，后来又翻译了纳雷希·K.马尔霍特拉（NareshK.Malhotra)所著的《市场营销研究：应用导向》（MarketingResearch:AnAppliedOrientation）的第3版、第4版和第5版。十多年的教学实践表明，虽然英文原版教材及其中译本的内容非常全面和系统，并有大量的案例和练习，但毕竟不是为中国学生量身定制的，还不能完全适应国内市场营销研究教学的需要，也没有跟上国内市场营销研究实务的快速发展。而国内许多教材存在两种倾向：一是主要借鉴国外教材的内容，比较侧重于研究方法的介绍，缺乏生动和实用的案例与练习；二是比较强调实用性，但对理论与方法的介绍不够系统、全面和深入，内容更新也非常不及时。
本书第一版出版后，得到了国内同行与读者的积极响应和鼓励。多年来在亚马逊、当当等图书销售平台的同类图书销量中位居前三。根据第一版的使用情况及读者的反馈，笔者在2012年对本书进行了全面修订并推出了第二版，2016年推出了第三版。
为了跟上营销研究实践的快速发展，此次对本书再进行修订。第四版保持了第三版的基本结构，对各章节中的部分案例与主要数据进行了更新，进一步强调了互联网与大数据等技术手段，尤其是在线调查与实验方法在营销研究领域的应用。
本书力求全面、系统地介绍营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用过程中应当注意的问题；努力反映营销研究方法与应用的经典成果及最新趋势，充分考虑在中国开展营销研究的具体环境与问题；通过各章的案例与练习，强调理论联系实际，加深读者对市场营销研究实践活动的理解，培养学生分析问题和解决问题的实际动手能力。