随着房地产市场由买方市场向卖方市场转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得房地产市场竞争日趋激烈,房地产企业对市场营销信息的需要比以往任何时候都更为强烈,市场调查和预测成为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在纷繁复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过细致有效的市场调查和科学的预测,才能帮助企业制定出切实可行的营销战略,把握市场机会,使之立于不败之地。
1.房地产市场调查的程序。房地产市场调查一般包括三个阶段:调查前的准备阶段、正式调查阶段、调查总结阶段。准备阶段的主要工作是识别与界定问题或机会、确定调查目标、制定调查计划,包括调查方案的设计、问卷和调查表的设计、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等日程安排,以确保调查工作的顺利开展和按时完成;正式调查阶段就是资料的收集阶段,主要是对调查人员进行培训和实地调查,这是整个市场调查过程中最关键的阶段;调查总结阶段是对上一阶段收集的那些分散的、零星的资料进行整理分析,并形成结论,撰写调查报告,包括对调查资料进行统计分析、撰写调查报告、跟踪调查与反馈。
2.房地产市场预测的程序。房地产市场预测是在房地产市场调查的基础上,利用已获得的资料信息,运用一定方法和手段,对房地产市场的各种因素进行综合分析,对房地产市场的发展趋势及状态进行估计和判断。完整的房地产市场预测工作一般包括以下工作步骤:确定预测目标、收集和整理资料、选择预测方法并建立预测模型、分析预测误差并审查预测结果、编写预测报告并跟踪校验。
二、应用数理统计方法进行资料处理
在房地产市场调查中,对实地调查所收集的资料进行整理分析是非常重要的环节。资料的处理与分析是对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算,把庞大、复杂、零散的资料集中简化,使资料变成易于理解和解释的形式。简单的说,资料整理就是通过一系列的操作将收集到的第一手或是第二手资料转变成为数据结果,以便于研究者了解其中的含义。对资料进行审核、编码和录入后,就可以进行统计分析。
随着计算机技术的发展和广泛应用,通过构建数学模型,应用统计分析软件(如SPSS)对原始数据进行批量处理,从而获得一般统计规律。
三、应用数学模型进行房地产市场定量预测
定量预测是在数据资料充分的基础上,运用数学方法,有时还结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测技术是建立在现代数理统计技术之上,它通过建立数学和统计学模型,相对于定性预测来说,定量预测更加准确,预测依据客观真实,可靠性更高,在中短期预测中有着非常明显的优势。介绍应用一元线性回归模型对房地产市场进行定量预测的实例:
一元线性回归模型的一般形式为:yi=茁0+茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影响因素,为自变量;yi由于受xi及各种随机因素的影响而发生变化,为因变量,也是预测目标;茁0、茁1是回归系数,最常用最小二乘法进行估计;ei是随机误差项,表示各种随机因素对yi影响的总和。
根据最小二乘法得到回归系数的估计值为:
^茁0=■=■-^茁1■^茁1=■=■
如自1998年下半年开始,全国城镇停止住房实物分配,实现住房分配货币化,自此以后我国城镇住房销售量逐年上升。与此同时,我国城镇居民收入水平逐年提高,在此我们研究城镇居民人均可支配收入与城镇住宅销售面积之间的线性关系。抽取1998年至2007年为研究样本(样本数据见表1)。其中,城镇居民可支配收入用x表示,城镇住宅销售面积用y表示。
通过计算可以得到:
x=8605.4y=32278.17xy=326811533.64x2=80850879.0
根据公式有:
^茁1=■=■=7.2141
^茁0=■-^茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
这样就可以得到住宅销售面积与居民人均可支配收入之间的一元线性回归方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
这说明在一定时期内,住宅销售面积受城镇居民人均可支配收入的影响部分,当已知某个时期内城镇居民可支配收入即可预测该时期商品住宅的销售量。如2008年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,将其代入回归模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全国住宅销售面积预测估计值为84043.71万平方米。2008年住宅实际销售面积为58300.81万平方米,这是因为影响住宅销售面积的因素较多,尤其是世界金融危机对我国房地产市场有很大的影响,表现在住宅的销售量下滑。
当需要考虑多个因素对市场的影响时,可采用多元线性回归模型进行预测。
参考文献
[1]张永岳.《房地产市场调研基础教程》.学林出版社,2006(12)
[2]徐小慧.《房地产市场调查与预测》.科学出版社,2009(11)
1.调查方式单一目前大多数市场调查采用单一的抽样调查方式。抽样调查以其经济性、实用性和可推断性一直被市场调查所采用。然而，如果采取的抽样组织方式不合理，抽取的样本代表性就差，调查资料将不能正确反映市场规律。抽样调查注重认识市场普遍特征，忽视特殊状况的存在，不易发现新生事物，不易捕捉到市场的微妙变化，对个性市场的信息不易掌握。
2.调查人员不专业调查员是影响问卷调查成功与否的重要因素。我国对市场调查员的要求普遍偏低，很多公司没有专门的市场调查人员，需要时就从市场临时招聘一些人员来充当，而且常常是不限学历，也不限工作经验。非专业调查人员往往只是为了完成任务而工作，工作懈怠，随意性大。这种既缺乏市场调查基本知识，缺乏工作热情和主动性，又不讲究工作方式的市场调查，最终导致调查准确性差，不能掌握实际资料。
3.调查资料的搜集方法不合理调查资料的搜集是一种统计技术，讲究方法与技巧。常用调查资料的搜集方法有观察法、实验法、采访法和报告法等。搜集方法的选择受到调查目的、环境和经费等因素影响，不同调查目的，需要的调查资料不同；不同的调查资料，搜集方法也应该不同。调查资料的搜集方法不合理，就无法保证调查资料的准确性、及时性、完整性和全面性；调查资料不符合要求，后期的整理、分析和预测都是徒劳。
4.调查连续性差，对分析预测造成影响社会在发展变化，市场日新月异，企业不但要了解市场历史，掌握市场现状，还要预测市场将来发展趋势。未来市场状况是由过去发展到今天的延续，市场预测需要连续性的调查资料。市场调查工作不连续，或者市场调查资料存储保管不善，致使历史数据丢失，缺乏连续性，对市场发展趋势的预测就无法保证。没有准确地预测市场发展趋势，企业的长远规划将是纸上谈兵。
二、科学开展市场调查，提高市场调查质量
1.多种调查方式结合，相互补充不同调查方式特点不同，调查反映的问题也不同。就拿调查产品客户市场来讲：抽样调查往往是针对大众客户，掌握大众趋势，获得的是大多数客户的心声；典型调查可以针对个性客户，容易发现认识新生事物，及时开发新市场；重点调查便于了解重要客户，进行VIP管理，提高客户的忠诚度。市场调查要将抽样调查、典型调查和重点调查等多种调查方式结合，相互补充。
3.针对不同调查对象和调查内容，科学选择资料搜集方法市场调查的价值主要依托调查资料的质量，调查资料质量的提高，离不开科学的资料搜集方法。不同的资料搜集方法特点不同，适用对象也不同。市场调查要针对不同调查对象和调查内容，选择合理的资料搜集方法。如调查消费者对产品的品牌、包装、价格等的喜好程度，就适合用观察法；对新产品的包装设计、柜台陈列、销售方式等进行调查就适合用实验法；采访法适合探索性调查，巧妙灵活地搜集可靠资料；报告法适合对办事处、内部销售部门等有隶属关系的部门展开，以便得到很好配合。
4.经常进行市场调查并做好资料的存储管理企业不想被市场淘汰，就要经常进行市场调查，时刻把握市场动向，及时掌握市场信息，不断适应和开拓市场，在竞争中拥有主动权。市场调查不能虎头蛇尾，要善始善终：前期主要做好设计工作，形成完整科学的调查方案；中期展开正式的调查，搜集准确资料；后期要明察秋毫，严谨做好资料的整理分析；最后切莫忘记调查资料的存储管理，及时建立长久数据库。
三、网络的发展，对市场调查提出了新的要求
随着互联网的发展，网络调查的优势不断显现出来：使用多媒体技术，降低了调查费用；动态的沟通画面吸引更多的被调查者主动参与；计算机软件完成资料存储，减少了登记性误差；它的隐身性，减轻了被调查者的心理压力；它的全球性和海量性，使问题涉及面更广等等。虽然网络调查有很多优势，但对市场调查也提出了新的要求。
1.网络调查要适合调查对象网络调查是通过互联网采取问卷调查等手段收集资料的一种调查方法。网络调查对调查对象有一定的要求，要适合调查对象，调查对象起码要有条件上网并会上网进行交流。目前我国多数城镇居民符合网络调查条件，但对偏远地区的居民，网络调查就不太适合。2012年春节，我国铁路部门为了解决农民工返乡难买火车票的问题，实行网络购票制度，当时却引起农民工的强烈不满。主要原因是许多农民工没有电脑，或者对网络不熟悉，无法网络购票。
2.网络调查对调查问卷设计提出新的要求因为调查手段和调查经费的限制，传统调查问卷都偏向简单明了，很难分层次进行。网络时代，计算机技术高度发达，调查问卷可以针对调查对象有差别地设计，围绕目的任务，按区域、年龄等进行分层次调查。网络调查的参与者具有积极主动性，便于及时搜集资料。但是因为网络的虚拟性，很难保证资料的真实性。网络调查问卷需要设计更多、更真诚的语言，打动被调查者，让被调查者意识到认真填写的价值，保证资料的准确性。网络的不安全因素也影响了一些人的心理，使调查不容易获得被调查者的基本信息，企业可以通过抽奖或赠送礼品等方式，来获得被调查者的真实资料，提高数据的全面性和完整性。
二、市场调查课程实践教学实施中常见问题及应对
（二）学生项目进度缓慢由于调查项目分为不同阶段，而每个阶段都是相互联系的有机整体。如果学生在哪一阶段没跟上进度，就会影响后面项目任务的完成。所以需要在每一阶段对学生完成项目情况进行检查，对于没有完成某一阶段任务的学生，督促其加快进度。
所谓调查问卷是指一套有系统、有顺序、有目的的问题表格设计。调查问卷常用的调查量表有两类：定类量表和定序量表。定类量表的答案只作为分类之用，而定序量表的答案表示一定的顺序关系。这些量表的功能有二：一是描述，主要提供被试个人或团体的特征描述，有助于了解、解释或预测某些现象，如：性别、年龄、社会经济特性等；二是测量，测量被试的个人特性。调查问卷的设计一般需经过六个步骤：1、提出分析架构；2、决定调查方式与问卷型态；3、拟定问卷初稿；4、问卷访谈与初稿修订；5、预试和评估；6、修正问卷、编写问卷说明。在上述六个步骤中，第五个步骤“预试和评估”最为关键，它直接关系到问卷的质量，关系到市场调查的成败。
目前，对于市场调查问卷的预试和评估，虽然定序量表的信度和效度分析已属于定量分析，但定类量表的定量分析却是空白。本文将重点阐述定类量表的定量分析，同时简要介绍定序量表信度和效度分析，以为调查问卷预试和评估方法在实践提供参考。
一、定序量表的信度和效度分析
信度：调查问卷的信度指调查的一致性，即在重复调查时产生同样结果的程度。调查问卷的信度分析方法有：再测法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系数法、Cronbachα信度系数法等。其中，最常用是Cronbachα信度系数法。
理论上讲，采用Cronbachα信度系数法分析量表的信度时，好量表的总信度α值应该在0.7以上。采用因子分析法分析量表的结构效度时，好量表的主要参数共通性、因子负荷值和累计变异百分比应分别达到：0.5；0.5和60％以上。本文以笔者某次市场调查中定序量表的预试和评估为例，对定序量表的信度和效度分析以及各项数值的意义加以简要说明。本次调查共采用了36个条目，其信度和效度分析结果如下：
定序量表的信度和效度分析结果
注：1）栏目“删除后α值”为该条目在删除后，整体总信度α值，如果不删除任何条目，总信度为0.8682；
2）因子分析采用主成分法（最大方差旋转法）；萃取特征值为大于1；因子分析最大迭代次数为25；因子入选负荷值为大于0.5，用*表示。
上表说明，该量表的总信度α值为0.8682>0.7，表明它具有较好的测量信度。各条目的共通性值均大于0.7，显示36个条目在9个公共因子上的共通性基本上超过了0.7。各条目在各提取因子上的负荷值，除了条目9和条目36外，其余均高于0.5，表明除这两个条目外，其它均为有效条目。最后一个因子的累计变异百分比达到94.93％，表明这9个因子对36个条目的累计贡献率达到近95％。条目9和36在效度分析的三项指标中，有一项指标没有达到要求，在实际调查中可以删除。
二、定类量表的定量分析
定类量表按其选项的数目能否增减可分为封闭和开放两类。封闭定类量表的选项已固定，在分析评估时，只需对选项的措词进行分析即可。而开放定类量表在预试前的选项主要依靠文献回顾和问卷设计者内省，难免会遗漏个别常规选项。为防止在大面积调查中出现这种遗漏，笔者在市场调查实践中摸索了一套调查问卷开放定类量表的定量分析方法――“其它”项增项法。现介绍如下：
“其它”项增项法的基本思路：开放定类量表选项的预试和评估分析可简单看成常规选项的增设。除了开放定类量表罗列的常规选项外，在预试或正式调查时，为了防止遗漏重要的常规选项，一般在常规选项后增设“其它：________”，并要求被试填写具体内容。预试时，填写“其它”项的被试比例如果过高，理论上讲，超过常规选项百分比均值的一半，就应该从被试所填具体内容中挑选出频率较高的选项增设到常规选项中。下面以某市场调查问卷25题为例（注1），介绍“‘其它’项增项法”的具体操作方法。
25.您认为周围大多数同学的兴趣在于：
A）钻研专业知识；
B）读课外但对自己有用的书籍；
C）关心社会问题；
D）按社会需求设计自己；
E）旅游；
F）其它
这一道题的常规定选项为A、B、C、D和E。为了防止遗漏重要选项，特增添一项F。理论上讲，在预试和评估中，这一道题的“其它”项比例不能超过10％（常规项的百分比均值为1/5=20%）。如果超过，在正式调查时则应该从被试提供的选项中挑选出频率较高的，增设为常规选项。
通过预试调查，我们发现：在116个受试中，选择A的20人，占总数的17.24%，B：15人，占12.93％；C：17人，占14.66％；D：25人，占21.55％；E：11人，占9.48％，F：28人，占24.14％。其中，“F）其它”所选比例较高，达24.14％。
通过对“其它”项F的具体内容进行分析，被试提供的选项有四个，分别是：1）游戏：7人，占总答案的6.03％，本项答案的25.00％。其它三项分别是：2）谈恋爱：1.74％和7.14％；3）学习计算机：6.03％和25.00％；4）学习英语：10.34％和42.86％。
从预试结果可以看出，该题“其它”项出现频度为28次，占总数的24.14%，远远大于10％。这表明该题的常规选项有近四分之一的被设计者在调查问卷初稿中遗漏，理应追加常规选项。如果将F项的具体内容按常规选项分析，我们可以看出，比例最高的是“学习英语”（10.34%），比固定选项“E）旅游”（9.48%）还要高，其次为“游戏”（6.03%）和“学习计算机”（6.03％）。在实际调查中，按本文所拟定定类量表定量分析的思路，应该把“学习英语”（其比例已超过常用选项均数20％的一半）、“学习计算机”和“游戏”追加到常规选项中去。如此一来，“其它”项的比例总数仅占总数的1.74％，远远低于本文所设定的标准（超过常规选项百分比均值的一半）。
关键词：市场调查与分析；教学方法；实践教学
自20世纪70年代市场营销引入我国之后，市场调查与分析作为其核心课程，成为高校市场营销专业课程体系的重要构成部分。市场调查与分析是一门集理论、实践和应用于一体的综合课程，涉及管理学、市场营销学、消费者行为学、统计学等多门课程内容，要求其学习者不仅要具有扎实的心理学、经济学、数学等学科的理论基础，还要有一定的数理统计分析能力。随着我国市场经济的深入发展，企业面临的市场环境不确定因素日益增多，它必须对市场进行调查，通过分析预测市场的未来发展趋势，才能在激烈的市场竞争中成功发展下去。
一、课程特点
(一)理论性强，理解难度大
(二)实践操作要求高
通过本门课程的学习，不仅要求学生掌握数据收集的方法、问卷的设计、数据的处理以及统计分析等理论知识，而且更要求学生亲自参与市场调查的整个过程，包括编写调查计划书、调查问卷的设计、调整和定稿、实地调查、数据收集及整理、数据处理及结果、结论的得出以及市场调研报告的撰写等。即学生通过完整的操作市场调研过程，不仅锻炼了自己的语言表达能力和逻辑思维能力，还锻炼了与消费者的沟通能力及反应能力，也使学生的组织能力和活动的控制能力得到提升。只有这样，学生才能更好地胜任企业中营销岗位的工作，同时也为企业决策的正确制定提供详实、科学的依据。
(三)应用性强
市场调查与分析课程不仅传授学生发现和解决问题的方法，更重要的是要培养学生营销理念和综合能力。也就是要树立“大营销”的观念，并且用市场调查与分析的方法去解决在企业经营过程中碰到的所有问题，如人力资源管理、战略管理等方面，从而使学生的综合素质得到提高。
二、课程的现状及存在的问题
(一)课程性质
从课程重要程度方面看，如果是考试课，学生出勤率及听课效果相对较好，但是也有个别同学重视程度不够；如果是考查课，缺勤率以及听课效果就较差，造成学习没有形成系统，影响了学习的效果。另外，大多数经管类专业都是文科招生，这些学生的数理能力较差，面对市场调查与分析课程中大量的数理统计知识，心存畏惧，从而形成抵触情绪，进而影响了本课程的学习效果。
(二)教学内容
(三)教学模式
从教学模式方面看，第一，传统的“灌输式”依然是课堂的主要形式，老师讲学生听。这种单一的知识传输方式，不利于老师和学生之间的交流和沟通，不利于调动学生参与课堂互动的积极性，课堂气氛沉闷，无法发挥学生在课堂上的主体作用，从而不利于对学生分析问题和解决问题能力的培养。第二，教学(统计分析)软件应用率低。市场调查与分析课程中关于数据的输入、编码、审核、分组、分析等问题需要软件协助才能帮助学生将抽象的知识通过实际操作加以理解和吸收，但是，由于教学软件应用的缺乏，对于这部分知识的讲授只能以黑板书写的方式进行，使学生的理解只能靠抽象思维，缺少直接的实践感受，造成学生没有学习热情，学习效果不明显。
(四)能力培养
从能力培养方面看，市场调查与分析是一门实践性和应用性都很强的课程，注重培养学生的实践操作能力。但现有教学方式过多的强调书本知识的传授，忽视了理论联系实际，这样造成了学生只懂理论，而不会解决实际问题。例如，在设计调查问卷时，离开课本，学生就不能根据实际问题独立的设计，甚至都不清楚调查问卷的结构和设计要求。
(五)考试方式
从考核方式看，目前以闭卷考试为主。考试内容主要侧重于基本理论、基本概念、基本方法等理论内容，即考核学生对知识的记忆能力，较少或没有考核学生解决实际问题的能力，这造成了学生平时听课和学习不认真，临考前集中突击，死记硬背就能通过的尴尬局面，从而很难激励学生独立思考、努力创新的热情。
三、课程教学方法的改进措施
(一)采取形式多样的教学方式，提高学生参与的积极性
(二)强化案例在教学中的应用，提高学生解决实际问题的能力
案例是一种非常有效的思维启发方式，能帮助学生将课堂所学知识与实际相联系，提高学生对所学知识的理解和掌握。在实际教学过程中，通过导入案例激发学生对新知识的渴望，然后通过课堂案例讲解帮助学生对新知识的理解，最后通过复习案例使学生课堂所学的知识得到强化和巩固。通过一系列案例在教学中的应用，不仅能大大提高学生的学习积极性，而且还能提高学生发现、分析和解决问题的能力，从而达到理论联系实际的教学目的。
(三)增加实践教学环节，锻炼学生实际动手能力
实践教学是将学生课堂上学到的理论知识在实际中进行应用的一种实践活动，是一种非常重要的教学形式。在这个环节中，教师应根据课程的特点及对学生能力的要求，制定实践教学环节指导书，锻炼学生的实践能力及培养创新意识，并将其作为一条主线贯穿整个实践环节，同时教师要加强对学生选题的指导，使题目符合课程内容的要求。教学实践内容应包含调研方案的制定、调查问卷的设计、调查的实施、调查资料的收集与分析和提交调查报告等环节。具体实施中，教师首先对学生进行分组，每组任命一名组长,由组长负责组内成员间的分工和协作，然后各小组在教师的指导下进行调研，最终完成调研任务。由于调研任务一般都比较大，靠学生自己的能力是不可能完成的，因此通过小组形式一方面通过彼此之间的竞争，能提高学生的兴趣，激发他们的斗志；另一方面可以培养学生团队意识，通过彼此间的分工协作，有利于提升学生的管理能力。此外，通过实践教学还可以锻炼学生的沟通技巧、语言艺术以及心理承受能力等。
(四)采用多种考核形式，综合衡量学生的能力水平
针对市场调查与分析课程的特点，仅靠期末的一纸试卷是无法衡量学生真实水平的，并且当今市场需要的是复合型人才，而不是只会记忆的“机器”，这就需要采用多种考核形式，既要能反映学生的能力，又要能促进学习的兴趣。因此，将本课程的考核分为以下几个部分：课堂参与、实践活动参与、上机操作、出勤及期末考试。课堂参与成绩主要由学生出勤、发言、讨论以及作业等数量和完成质量情况综合给出；实践活动参与成绩由教师对学生参与实践数次和任务完成质量以及小组内成员表现互评综合给出；上机操作成绩由上机软件根据学生的完成率自动给出；期末考试题型要多样化，内容要灵活化，以考察学生对知识的掌握及应用能力。最后将这几方面的成绩按照一定的比例加权综合，得出学生的最终成绩。市场调查与分析作为市场营销专业的必修课，是一门实践性和应用性非常强的课程，因此，本课程的教学方法必须满足提高学生实践能力的要求。本文对该课程教学方法的探讨，增强了课堂互动效果，增加了课程的趣味性，调动了学生学习的积极性和主动性，解决了学与用相脱节的矛盾，使学生的综合能力得到提升。希望本文能够为市场调查与分析课程教学效果的提高提供一定的参考价值。
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