1、如何做好国际市场营销调研1随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。2第一节国际市场营销调研的内容3一、国际市场营销调研的涵义及作用（一）国际市场营销调研的涵义是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法系统
2、、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。4国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。是一项复杂且技术性较强的实践活动。市场调研是调查和研究的紧密结合。在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断。信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。5国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动，是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的，因此，所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系，即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息，必须具有指导企业改善经营与管理的作用，即国际市场营销调研的任务在于通过运用
3、科学方法来搜集、分析数据并评估信息，为国际市场营销决策提供更多的选择机会，减少决策的不确定性，进而减少做出错误决策的风险。6（二）国际市场营销调研的作用1.有助于企业发现国际市场营销机会，开拓国际市场。2.为企业进行营销组合决策时提供依据。3.及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业营销活动的实效效果。可以促使企业适应性的调整营销方案。4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律。7(二)市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现在两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在的问题，确定市场营销调研的主题，制定市
4、场营销调研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。此外，二者在对企业的意义、作用也是基本一致的，在市场营销调研的原则、基本方法等方面也很相近。但在市场营销调研的范围、具体内容、复杂性等方面却存在很大的差异。81国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。从国别上看，国际市场营销调研可能要多达150多个国家，每个国家都有不同的营销环境和市场特色。此外，国际市场营销调研中，需要搜集、记录的变量也比国内市场多。一些在国内市场熟悉、不变或变化很慢的因素如政治气候、法律制度、分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解和掌握的变量，而且国际市场调研人
5、员不仅要研究有关的外国市场内的各种变量，还要研究影响企业国际市场营销计划的全球性变量，如国际政治局势、国际汇率、国际法律、国际经济的一体化、区域化等等。92国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。企业开展国际市场营销必然要跨越国界，所以国际市场营销的决策与国内市场营销的决策的差别很大。国际市场营销决策的内容主要包括：企业是否要进人国际市场；如果是，企业应采取何种方式进入国际市场；企业应首先进入哪个或哪些国家或地区；企业国际营销的战略和策略组合是什么企业的国际营销组织和机构应如何设置、管理和控制等等。因此，所需要的国际市场营销调研的具体内容必然明显地不同于国内的市场营销调研。103
7、广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料；从狭义上讲，是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。12归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括国际市场营销宏观环境、中观环境和微观环境三大方面：（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。（二）中观环境：消费者（三）微观环境：营销4Ps13(一)国际市场营销宏观环境调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调
8、查的内容基本上属于不可控制的因素，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面。14有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础，即企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场；应该以何种方式进入国际市场；应该如何制定产品策略及其他营销策略等等，这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析。因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动，有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成败。15例如，我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息，在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位，同时，也刻了英制单位，结果货
9、物被该国海关全部扣留，后经过多方交涉，才将货物全数退回，损失达十多万元。161.国际地理环境国际地理条件、自然资源条件2.人口资源人口结构、家庭规模、人口分布于人口密度3.国民收入4.国际社会和文化民族、语言、宗教、教育状况175.国际政治环境政治体制及政治的稳定性政治与经济的结合度6.国别经济环境一般经济指标经济政策产业工业贸易交通18(二)国际市场营销中观环境国际市场的消费者、竞争者调研1.消费者调研（1）人口（2）购买力：【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却
11、现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。21(二)国际市场营销微观环境国际市场营销组合因素调研国际市场营销微观环境是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息，这种信息比国际市场营销环境信息的范围小，但要求更为具体、明确。221.国际市场产品信息调研国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等等的具体情况；国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、产品线及产品组合的情况；有关产品生产技术变化发展，如新技术、新
12、设计、新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消费者对产品的改进意见；产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、售后服务情况等232.国际市场营销的价格信息调研国外目标市场上产品的生产成本；产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、进口国的批发价、零售价等；国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素；出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低；汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平；各种不同价格策略对商品销售量的影响等等243.国际市场营销的分销渠道调研各种产品进入国际市场的方式；产品的国际销售方式，如包销、代理、直接在进口国当地批发
18、的装置，进行消费者电视收视率的调查。37(3)市场销售稽查。例如：美国尼尔逊市场调研公司，以60天为一个周期，对选定的商店进行稽查，以深入了解销售情况，并定期提供尼尔逊零售指数。一些商情调研机构还通过对分销商、零售商的稽查，经常提供有关市场范围、份额、类型、季节性购销变化以及推销活动等方面的资料。382询问调查法。即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员等提出询问，从被调查者的回答中获得所需资料的市场营销调研方法。39(1)面谈询问调查。如消费者和调查者面对面进行交谈，既可采用单独访问的形式，也可采用座谈会的形式。这是获得信息最可靠的方法，在有深度要求和准确度要求的调研活动中
24、例：美国的报纸和杂志华尔街日报：由道琼斯公司出版，是美国发行量最大的商业报纸，设专栏分析宏观经济、劳动就业、行业领域、个人投资、高新技术、赋税税率等热点问题。另外，它还是投资银行刊登新债券和股票发行信息的主渠道，并刊登有关资本市场和有价证券的全方位信息。财富：双周刊，以行业领域为中心进行专门分析，并对重点行业进行重点剖析。其著名栏日有“工商综述”、“个人投资”等。“工商综述”涉及联邦预算、通货膨胀、生产效率等问题。福布斯：双周刊，侧重于企业管理问题，探讨不同管理学派的思想，研究当今管理的热点问题，并请著名的专栏作家从不同角度研究企业投资问题。商业周刊：涉及重大的宏观经济问题，研究行业和企业的现
27、贸易年鉴等等。世界贸易组织：可提供有关关税及贸易政策方面的信息资料。经济合作与发展组织：可提供该组织成员，包括西欧各国以及美国、日本、澳大利亚等国的有关统计资料。联合国其他机构如教科文组织、粮食及农业组织、工业发展组织、贸易和发展会议、经济委员会等出版的统计丛书、会议文件及专业论文等。55(六)外国政府机构不少外国政府机构一方面有其出版物，如美国商务部出版有全球市场调查、海外商业报告、国别市场调查、现代商业概览、国际营销手册等；另一方面，还设有专门的信息机构和信息服务资料库，如美国商务部向美国和其他国家的工商企业提供“贸易机会程序”、贸易机会程序简报、“新产品信息服务”、“外国厂商索引”
28、、“全球信息和贸易系统”、“电脑约会”等各项信息及信息服务。此外，日本通商产业省、德国经济部所属的外贸信息事务所；法国经济部所属的联络与公共关系处以及泰国的出口促进厅等也向国内外工商企业提供信息服务。56(七)专业信息机构及其出版物国外专业信息机构的数量很多，有的专门从事信息情报出版物的出版工作，有的专门提供资料查询工作，有的以合同委托方式从事研究和咨询工作，有的既从事信息服务工作，又从事贸易工作。国际上著名的专业咨询机构有：美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司、日本的野村综合研究所、三菱综合研究所等等。57有影响的综合出版机构及其国际商业方面的出版物有：商业国际公司
30、有关城市的国际联机终端检索到国外厂商名录、资信情况、技术专利、标准、技术设备的经济效益与发展前景等最新新闻；国际市场行情、价格信息及商标以及许多企业所需要的信息。此外，我国对外贸易部计算机中心与世界上最大的商业资料信息机构美国邓白氏商业资料有限公司实现了计算机联机检索。该中心使用计算机直接从邓白氏(香港)有限公司查询世界各国1800万家企业的资信情况。60(九)银行、商会与同业公会、消费者组织等企业的资金往来都要通过银行，而大银行如中国银行在世界各地都有其分支机构。银行为了取得贷款的收益，降低贷款风险，需要对接受贷款企业及贷款的用途等进行调查分析，银行还要从事众多的其他业务，所以银行也必
31、须搜集各种宏观和微观方面的信息，这些信息也能够为企业提供丰富的商业资料和各种类型的信息服务。61此外，商会与同业公会、消费者组织等也经常发布和保存详细的有关行业、成员企业的规模、销售状况、经营特点、市场份额、发展趋势等信息，这对企业制定和调整有关的国际市场营销战略具有重要的意义。62三、国际市场营销信息的开发和利用对所搜集并经处理分析的信息，不但可用于原来所确定的调研目的，还应对这些信息进行开发和利用；发现市场动向、找出事物之间的内在联系，从而提出新的设想，确定新的营销战略目标和新的营销策略。63(一)要善于发现和研究有价值的信息事物之间是互相联系的，对于国际市场营销信息，我们应从个别信息综
34、本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22，啤酒就开始畅销，气温再每上升1，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时别销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。67第三节国际市场营销信息系统一、国际市场营销信息系统的意义国际市场营销信息系统是由人、设备和程
35、序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行和控制的工作。68建立国际市场营销信息系统的目的在于保证能搜集到企业国际营销决策所必要的所有信息；保证信息在企业中的高效传输和最大化应用。69国际市场营销信息系统是连接企业经营决策者和营销环境的桥梁。国际市场营销面临的营销环境复杂多变，所以，企业必须建立有效的国际市场营销信息管理系统。世界各国的跨国公司都建立了高度现代化的国际市场营销信息系统，以保证对国际市场营销决策的正确性、灵活性和及时性，使企业适应国际市场瞬息万变的营销环境。一个
37、要特征是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网，公司专门负责软件设计的工程师就有2000多名。1987年，公司就建立起全球最大的私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。沃尔玛的INP()RMIX数据库系统信息总量达到4000千兆的海量，也是世界上最大的民间数据库。71沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单各分店订单汇总送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传
40、组织专题营销调研部门或委托其他专业机构来进行专项营销调研。76(四)营销分析系统营销分析系统是指企业运用先进技术来分析营销数据和营销问题的各种程序，它主要由统计库和模型库组成。营销分析系统由于需要专业的人才以及较多的资金和设备，目前只是在一些大公司得以应用。77第四节国际市场营销调研方案一、确定市场调研的目的与调研类型确定调研目的是把企业实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效。78国际市场营销调研分类1.探测性调研企业对营销活动中出现的问题不知症结所在，调研的主要目的
41、是为了发现问题，寻求一些最可能的原因。为调研工作的开展指明方向。2.描述性调研了解和掌握市场的诸多因素关系，从中找出“关联”因素，即找出各种因素的关系。调研的目的是对某一专门问题提出答案。如国际市场占有率研究，消费者行为研究。793.因果关系调研目的要找出营销问题的原因与结果。找出关联因素中何者为因，何者为果。它是在描述性调研的基础上进行的。预测性调研是指企业利用描述性和因果性调研的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，为企业发现、评估新的利润机会，如根据一国经济增长率、人口增长率、国际收支状况等等重要的经济和社会发展指标，就可以准确预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势，以便企业及时调整经营战