新一代电商模式代表：拼多多。中国电商行业从1997年起步至今已20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，撼动行业格局。
拼多多核心数据保持迅猛增长。GMV：2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。截至2018年6月30日的拼多多近12个月GMV为2621亿元，保持较快增速。MAU：2018年第二季度拼多多MAU达2亿，为去年同期6倍。收入：2017年收入17.4亿，2018年第一季度收入13.8亿，同比均保持大幅增长态势。收入主要来自网上营销服务。货币化率：2017年拼多多货币化率为1.2%，但2018年Q1上升到2.1%，低于阿里巴巴和京东。净利润：2017年拼多多净亏损5.3亿，主要源于销售和营销费用高，但净亏损率呈收窄趋势。
风险提示：拼多多增长不如预期，行业竞争加剧，假货危机难解
目录
1电商行业：综合电商格局基本确定
1.1市场规模：2017年网络购物市场规模6.1万亿，用户达5.33亿人
1.2产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成
2拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式
2.1迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三
2.1.1发展历程——成立三年赴美上市，腾讯参与投资
2.1.2经营数据——活跃买家数、MAU等指标均位列前三
2.1.3财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼
2.2.1市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大
2.2.4低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品
2.2.5购物流程——从首页到支付仅有4个环节
2.2.6商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜
2.3两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗
2.3.1需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感
2.3.2供给端——大额罚款引起商家反抗
2.4未来：前景广阔但仍需克服短板
2.4.1未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间
2.4.2短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡
2.4.3未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力
正文
中国电商行业从1997年起步，至今已20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在巨头的夹缝中撕开了缺口。
2017年网络购物市场规模达6.1万亿，网络购物用户达5.33亿人，而网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。
本文研究的网络购物市场主要包括B2C、C2C模式。B2C指的是企业商家通过电商平台将商品销售给消费者，如天猫、京东；C2C指的是小商家、个人商家通过电商平台将商品销售给消费者，如淘宝。
2017年网络购物市场规模达6.1万亿，同比增长30.3%，其中B2C市场规模占比62%。B2C的市场规模增速快于C2C市场，B2C市场规模占网络购物市场规模比重从2010年末的15%上升至2017年末的62%，C2C的市场规模占比相应大幅下降，说明经历近20年发展的电商行业逐步从C2C转向B2C，消费者从追求低价逐步转向追求产品品质。
2017年网络购物用户达5.3亿人，同比增长14.3%，占网民比重上升至69%。网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。2017年中国网民规模达7.7亿人，网络购物用户规模达5.3亿人，非网购人群仍有2.2亿。网购用户占网民规模的比重从2007年的22%上升至2017年的69%。但网购用户规模增速逐渐下降，2017年同比增速降至14.3%，说明网购用户的大规模增长阶段接近尾声，网购用户规模将以较低增速逐渐逼近网民规模，网民规模同时也是网购用户规模的“天花板”。
根据极光大数据统计，手机淘宝高居电商平台渗透率第一名，2018年3月拼多多渗透率22.4%，超过京东成第二。渗透率指的是安装某电商APP的设备数/市场总设备数。2018年3月拼多多渗透率为22.4%，高于京东的渗透率22.3%，拼多多渗透率成市场第二。
2）支付：第三方支付由网络支付、预付卡、银行卡收单组成。第三方支付指的是非金融机构作为收付款人提供的网络支付等服务，包括网络支付、预付卡、银行卡收单。其中，网络支付包括第三方互联网支付和第三方移动支付，分别指PC端和移动端的支付。
3）物流：国内快递行业格局一分为三：顺丰为代表的第三方物流、京东为代表的自建物流、菜鸟为代表的物流平台。第三方物流包括顺丰、中通、圆通、申通、韵达、EMS等快递公司。自建物流包括京东物流、唯品会物流（品骏快递）、亚马逊物流、苏宁物流等。物流平台包括菜鸟网络等。第三方物流侧重于运输网络的搭建，强化运输时效性的保障，采用的是加盟模式。自建物流优势在于仓配一体化，采用自营模式。物流平台优势在于以较低成本高速扩张，采用的是平台模式。
在综合电商平台市场格局基本确定的情况下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表。
融资历程：估值快速增长，四轮共计融资17亿美元，腾讯入股。拼多多经历了四轮融资，最新一轮在2018年3月拼多多D轮融资13.69亿美元，投资方包括腾讯、高榕等。腾讯共参与了B、C、D三轮融资。2018年6月30日，拼多多向SEC提交招股说明书赴美上市。
股权结构：黄峥拥有控股权以及最大的投票权。此次IPO发行前拼多多创始人兼CEO黄峥占股50.7%，对公司拥有控制权；腾讯占股18.5%，是第二大股东；高榕资本占股10.1%，红杉资本占股7.4%。预计IPO后，创始人兼CEO黄峥将占股46.8%，拥有89.8%的投票权，腾讯所占股比为17.0%，投票权为3.3%；高榕所占股比为9.3%，投票权为1.8%；红杉所占股比为6.8%，投票权为1.3%。
活跃买家数：截至2018年6月30日拼多多活跃买家为3.44亿人，呈现爆发式增长态势。活跃买家数指的是通过APP或者小程序或者任何入口下订单的买家数。近12个月活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。
2018年第一季度拼多多活跃买家数为2.9亿人，约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万。2018年第二季度拼多多活跃买家数增加到3.4亿人，根据测算，有望超越京东成为行业第2。
网站交易额（GMV）:2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。根据推算2017年各季度GMV保持快速增长，每个季度均保持100%左右的环比增速；2018年季度环比增速有所放缓，但同比增速仍然保持较快增长。
拼多多GMV与阿里巴巴和京东距离较大，但增速迅猛。2017财年拼多多GMV为1412亿元，2018财年（截至2018年3月31日的一年）阿里巴巴GMV为48200亿，其中淘宝和天猫分别是26890亿和21310亿，2017年全年京东GMV是12945亿，拼多多差距依然较大。
拼多多APP月活跃用户数（MAU）：2018年第二季度拼多多APP的MAU达2亿。2018年一季度阿里巴巴MAU为6.2亿，季度环比增速在5%左右，而拼多多季度MAU环比增速约100%，拼多多MAU与阿里巴巴的差距大幅缩小。
总收入：拼多多2017年收入17.4亿，2018年第一季度收入13.8亿，同比均保持大幅增长态势。
货币化率：2017年拼多多货币化率为1.2%，低于阿里巴巴和京东，但2018年Q1上升到2.1%。货币化率=营收/GMV，代表着电商的变现能力。2017年拼多多用1412亿元的GMV，带来了17.4亿元的营收，货币化率为1.2%。拼多多的货币化率低于阿里巴巴和京东，但2018年Q1拼多多货币化率从2017年的1.2%上升至2.1%，意味着拼多多的变现能力逐步增强。目前拼多多主要依靠网上营销服务的单一变现方式，未来随着变现方式的多元化，货币化率将逐步提升。
毛利润&毛利率：2017年拼多多毛利润达10.2亿，首次由负转正，毛利率为58.5%，高于京东和阿里巴巴，2018年Q1毛利率进一步提升至77.0%。拼多多的收入与阿里巴巴和京东不是一个量级，但是拼多多的毛利润为10.2亿，低于阿里巴巴但高于京东。拼多多毛利率高于京东和阿里巴巴，2017年拼多多毛利率58.5%，阿里巴巴毛利率是24.5%，京东毛利率是0.0%。阿里巴巴和拼多多都是平台电商，轻资产运营毛利率更高。
净利润：2017年拼多多净亏损5.3亿，主要源于销售和营销费用高，但净亏损率呈收窄趋势。2017年拼多多净亏损5.3亿，2018年一季度净亏损2.0亿。净利率由2017年的-30.1%缩窄到2018Q1的-14.5%。
现金流：拼多多账上现金多，2017年有30.6亿现金，2018年Q1有86.3亿现金。拼多多现金增加额主要靠融资性现金的大幅增长。拼多多经营性现金始终为正数，2018年一季度为6.28亿元，主要源于高额的应付商家款和商家存款。2017年拼多多经营性现金流为3.2亿元，而同期净亏损5.25亿元，两者差额主要源于应付商家款增加到了87.2亿元，商家存款（商家保证金，每个商户缴纳1000-10000元不等）增加到了15.6亿元。应付商家款和商家存款的增加主要源于商户数目的增加。
相比淘宝和京东，拼多多的消费者更集中于低线城市，有57%用户来自于三线及以下城市。2018年2月，拼多多的用户中有57%来自三线及以下城市，超过半数，而淘宝有53%的用户来自三线及以下城市，京东则仅有43%的用户来自三线及以下城市，不到一半。
三线及以下城市网购人口规模达2.57亿且增长空间大。根据麦肯锡，2015年三线及以下城市网络购物人口达2.57亿，超过一二线城市网络购物人口1.83亿。此外，根据各省统计年鉴，2016年三线及以下城市人口约是10.34亿，一二线城市人口约是3.47亿。三线及以下城市网购人口占总人口比重为24.85%，网购人口还有巨大增长空间。
中低收入人群规模庞大，价格敏感型消费者仍是主流。根据国家统计局，2016年有约8.28亿（60%）的人年可支配收入在2.1万以下，低于当年全国居民人均可支配收入2.38万，中低收入人群规模庞大。
2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元。拼多多的获客成本远低于阿里巴巴（2018财年为44.1元）和京东（2017年为51.0元）。
拼多多所有商品都有团购模式，通过团购价格和单独购买价格的明显价差，促使消费者在亲朋间主动传播。以团购价购买该商品后，需邀请朋友拼单。
拼多多的商品集中在生活用品、服饰等品类，大部分商品价格都不过百元。同一款产品拼多多的价格是淘宝价格的六七折、京东的五折，拼多多要求参加活动的商户给出低于淘宝的价格。拼多多商品首页显示的产品有9.9元的纸巾，29.9元的裤子，39元的宝宝等，大部分产品价格都不过百元。在拼多多小程序首页每个类别下任意选择一样商品，通过截图上传到淘宝和京东上找同款商品，从而得出同款产品在三大平台的价格比较。7款产品在拼多多的团购价分别是淘宝价格的24%到88%不等；3款产品在拼多多的团购价分别是京东的24%到54%不等。拼多多要求商户提供低于淘宝的价格，如拼多多的商户如果想参加9.9活动就必须做到“报名商品需要在淘宝能找到同款链接且价格要低于淘宝同款链接”。
二是缩短供应链，拼多多直接对接工厂，打造C2M（客对厂）模式。以拼多多上热销的两款纸巾产品为例，植护和可心柔共计完成了1097万件拼单（截至2018.6.26），这两家的上游是理文造纸厂，负责加工原浆、切割纸巾。理文造纸厂以及植护和可心柔与拼多多合作，为拼多多的爆款产品提供全套生产服务，被称之为“拼工厂”。拼多多上很多类似的中小品牌商家，拼多多通过建立理文造纸厂这样配置齐全的“拼工厂”，制造出最符合基层消费者需求的爆款产品。
对于消费者而言，直接从工厂购买产品缩短了供应链和成本，能以最低的价格买到产品；对于工厂而言，外贸大单整体减少，用工成本、用料成本越来越高，拼多多解决了它们的产能利用和对接品牌的销路问题；对于中小品牌商而言，拼多多为他们打造了“少库存、高单量”模式。
以可心柔一款售价29.9元的28包的爆款纸巾为例，平均每包纸巾价格1.067元。每包纸巾快递物流费用为0.125元/包，生产成本为0.91元/包，净利润为3.2分钱/包，每单利润9毛钱。可心柔目前已完成345万件产品的销售，按照这种利润水平可盈利约310万。
拼多多吸引了100万活跃商家，增速超越活跃买家高达930%。根据拼多多上市招股说明书，截至2018年3月31日，拼多多平台的活跃商家超过100万，而一年前的2017年3月31日，活跃商家为9.7万，增长了930倍。拼多多卖家和买家都保持高速增长，并且活跃卖家增长速度高于活跃买家的增速。
拼多多吸引大量商家，尤其是中小商家，靠的是四大优势：
拼多多有两大大明显短板：（1）需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感。“骗”成拼多多最大标签。（2）供给端——大额罚款引起商家反抗。拼多多商家抗议的内容主要包括：1）判定是否违规时过分偏向买家，对卖家不公平。2）罚款金额大，按照该商品过往所有订单销售额的倍数、而非单个订单进行罚款。
拼多多的最大短板是产品质量低以及恶性营销，“骗”成拼多多最大标签。AppStore里拼多多、淘宝、京东的评分分别是4.0、4.6、4.1，拼多多评分最低。统计三个APP的最低评价中的前20条，淘宝和京东的低评价主要集中在软件闪退问题上，分别出现了16次和8次。但拼多多的低评价集中在“骗”字，“骗人”“骗子”“骗钱”出现了高达11次，具体问题包括生鲜烂掉、产品过期、拼团成功后还要抽奖、拼团成功后遭遇退团还不退款等。其次是客服服务差，包括客服不理人或者售后太差、客服应付消费者的态度明显。此外还有快递不规范，包括虚假订单号、未发货便显示签收、发货慢等。
2018年6月初，陆续有被处罚的商家聚集到拼多多总部附近，进行围堵、维权，抗议拼多多随意罚款、店铺关停、资金冻结等严厉处罚。为此6月18日拼多多临时举办记者沟通会回应。
拼多多商家抗议的内容主要包括：（1）判定是否违规时过分偏向买家，对卖家不公平。比如举证责任全在卖家，且有严苛的举证时效要求，疑似假货阶段就要下架商品、缴纳10倍或3倍的保证金等，商家无法自证为正品便被判定为假货且扣除所有保证金对该商品过往所有订单进行赔付。而淘宝则是买家和卖家均需举证。
（2）罚款金额大，按照该商品过往所有订单销售额的倍数、而非单个订单进行罚款。其中最主要的罚款制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单虚假发货5元至40元/单。
对所有订单进行处罚使商家受到了几十万甚至几百万的罚款。以“聚投诉”上一名拼多多商家为例，他销售一款售价为29.9元的咖啡，遭到投诉涉嫌售假。他共计卖出180盒，拼多多要求罚款总销售额的10倍，即29.9*180*10=53820元。在拼多多上卖出万件以上的同价位咖啡比比皆是，如果该产品卖出1万件则面临高达299万的罚款。
拼多多之所以以高额罚款严厉打击假冒伪劣和延迟发货，源于拼多多必须依靠商家提供足够的库存及有效和及时的方式完成大量订单，来确保迅速增加的消费者的用户体验。拼多多没有任何抓手，只能通过比较严苛的政策保证商家来做好服务和物流。
拼多多有望在2018年二季度超过京东成为活跃买家数第二大的电商。截至2018年一季度，阿里巴巴活跃买家数为5.52亿，京东活跃买家是3.02亿，拼多多活跃买家数是2.95亿，二季度活跃买家数达到3.44亿。拼多多增速明显快于京东，照这个速度发展下去，拼多多有望在2018年二季度超越京东成为活跃买家第二大的电商平台。
（2）需求端——低线城市消费能力增加将给拼多多带来强劲增长。根据麦肯锡，2015年三线及以下城市在网购上的消费金额与一二线城市持平，三线及以下城市网络购物人口达2.57亿，超过一二线城市网络购物人口1.83亿。57%的拼多多客户来自三线及以下城市，低线城市消费能力的不断增强，有望给拼多多带来强劲的增长。
（3）供给端——拼多多活跃商家仍有极大增长空间。截至2018年3月31日，拼多多的活跃商家超过100万家，相比阿里、京东商家数量仍有极大增长空间。
拼多多能否延续之前的高速发展，取决于能否将明显短板补齐。
（2）供给端——大额罚款导致商家维权，需把握好保护消费者利益和商家利益的平衡，才能保证商家的增长。拼多多采取的非常严厉的大额罚款制度引起了商家的反抗，未来拼多多的发展需要进一步吸引买家数量，同时引入更多商家、扩大商品品类，并坚持严格的质量控制。这需要把握好维护消费者利益和商家利益的艰难的平衡。
（3）平台端——目前尚未盈利，但未来盈利不是难题，可考虑深化C2M模式盈利。拼多多目前仅依赖网上营销服务获得收入，且高额的销售和营销支出使得拼多多入不敷出。但随着拼多多活跃买家和卖家的增加，拼多多可以开发多元化的盈利模式，如消费者数据挖掘、沉淀资金生息收入、贷款等金融服务收入等。另外，拼多多应大力扩大与中小商家和厂家的合作，深化C2M模式，加大力度打造“拼工厂”缩短供应链。拼多多可通过入股“拼工厂”获得分工收入，建立起清晰的盈利模式。