让产品或者企业的品牌形象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益，这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。
整合营销传播之父唐·E·舒尔茨
要做营销，必须建立顾客数据库
记者：美国企业现在是怎么做营销的？
舒尔茨：如果单从营销的手法来看，美国企业有的，中国企业也都有。现在美国最好的、发展最完备的营销组织，包括一些研究机构、服务性机构和公司都已经认识到，以消费者、以顾客为导向，是一种非常非常重要的转变。它们都在有意识地收集客户的信息，并将其归整和分析，并将这些信息与自己的产品和服务进行挂钩，以求更好地服务于市场。大家有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。
记者：怎么建这种数据库呢？
记者：如果说到某个具体的行业，比如说烟草，应该怎么建立数据库呢？
舒尔茨：我曾经替菲利普莫理斯公司做过咨询和分析的工作。美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经着手做整合营销传播的工作，建立了消费者的数据库，开始了收集和分类整理客户信息的工作，了解是哪些人买了我的烟，他们的口味和嗜好是什么？他们在什么地方买？他们是怎样认知品牌的。诸如此类的问题。
客户惟一能识别的只有品牌
记者：他们是有意识地做公司的品牌传播吗？
舒尔茨：这些“明星CEO”们出书，肯定不能排除他们自己想出名的想法，他们喜欢听人们赞美“啊，他是多么聪明、多么伟大啊！”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是：出钱给那些制片人，让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。比如007开的车是宝马跑车等等。当然，各国的办法可能会不一样，就看你自己适合搞什么形式了。
记者：你觉得中国的企业在营销方法和工具方面，和美国的企业有什么差距吗？
舒尔茨：两个国家一个很大的不同之处是：中国是一个不断拓展的市场，营销经理人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场，消费者做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。
这就决定了，在美国，营销对企业是更重要的事情，可以说是最重要的事情。因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度，以及企业内部的人力资源等方面，彼此的差异都不大，惟一能使客户识别的，只有品牌。欧洲和美国的情况是比较一样的，职业的营销经理人的工作只有一件事：让客户用我的品牌而不用别人的品牌。
整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）
别让第一桶金成为最后一桶金
记者：但中国的情况是，很多企业宁肯放弃品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行业，比如保健品、房地产等行业，很多企业采取欺骗消费者的方法，而他们确实也成功了。
舒尔茨：越是这样，越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场，目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战，谁能以更低的价格提供更多的功能，谁就能赢。他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是，通过营销方面的工具和举措，让产品或者企业的品牌形象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益，这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。
记者：但很多企业，特别是那些小企业，在起步阶段生存和迅速做大是第一位的。如果不能迅速做大，生存都成问题，哪儿还有什么品牌可言呢？
舒尔茨：这也完全取决于你是要建立长期的、健康的企业，还是仅仅是短期收益的最大化。你是关心6个月内能挣多少钱，还是立志在5年内建立一家伟大的公司。以我的观察，很不幸，很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。中国的企业如果只是追求短期效益的话，可能会是一个非常大的失败。即使好的情况，企业也很可能就沦为一个资源的提供商，当有别的资源可以替代你的时候，你就失去了存在的价值和生存空间了。对于不重视整合营销传播的企业来说，有一种危险就是：你的第一桶金，可能也是你的最后一桶金。
大数据环境，重新编写品牌建设
随着大数据环境下消费者行为习惯的改变，企业想要建设品牌需要以消费者为中心，有效挖掘消费者碎片行为，捕捉他们不同的关键时刻，透过适当的商业产品有效地传递品牌信息，形成良性数字媒体生态圈。
随着信息技术的不断进步，互联网尤其是移动互联网的高速发展，正在改变着整个市场，相应的也在影响着品牌的营销体系发生着改变。
面对变化，至今已年近八旬的世界整合营销之父、美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨依旧在坚持着自己的研究。
建设品牌的新六大挑战
第一，用户获取信息的方式发生了变化。
以前，企业掌握了信息优势和主动权，而消费者是被动接收者。随着科技进步推动互联网越发开放，当前消费者可以随时随地、自主地获取信息，企业和消费者现在拥有的信息一样多。同时，搜索成为主流的信息获取工具，帮助人们便捷地获取信息，也将品牌与消费者连接在一起。
第二，消费者行为式的大数据数量呈现几何式增长。
从2005年到2012年七年间，全球信息总量增长了20倍，根据预测，到2020年数据量将达到40026EB。与此同时，信息的同质化和碎片化导致信息可用性降低，面对海量数据信息，品牌想要获得有价值的信息难度增大。因此，对于企业品牌建设来说，如何有效地分析和管理数据，并由此来研究消费者的行为特征，成为非常重要的问题。
第三，消费者的使用设备从PC端转向移动端。
伴随着移动互联网高速发展，在全球范围内，手机访问量已经占据所有在线活动的1/3。“在中国，移动搜索在18个月内增加了232%，而PC搜索仅占48%。品牌如何通过移动端的渠道去与消费者进行沟通，成为未来最重要的课题。”提到中国移动机遇时，唐·舒尔茨说道。
第四，伴随着越来越多企业进驻互联网，人们的消费需求越发倾向于通过一站式购物来解决。
在互联网时代，消费者行为极其活跃，他们的购物需求往往需要有极其便捷的通道来满足。面对这一变化，对于企业来说，他们需要考虑的问题是消费者需要什么样的商品，企业又应该如何更方便地满足他，而不是将现有商品强推给他们。
第五，消费者对于品牌的意识和偏好度下降，消费者会基于商品而非基于品牌角度去做购买选择。
为了方便理解，唐·舒尔茨以美国某强势的运动品牌为例证明：在过去10年间，这一品牌偏好度人群平均下降1.68%，专卖店和商场品牌偏好度人群下降0.98%，无偏好群体增长1.38%。
唐·舒尔茨认为：“在当下社会年轻人主宰的大环境下，依靠大众媒体树立品牌的方式已不再受用，企业建设品牌，要从小到大进行规模化效应运转，而这个过程中，品牌最重要的是了解消费者的需求。”因此，即使是经典品牌也必须抓住每一个展示自己的机会，学会用消费者的语言与他们沟通。
第六，了解消费者的收入至关重要，关键就是要能管理消费者的收入流。企业必须深度了解消费者的购买水平和诉求，按照消费能力、服务成本、购买周期等维度进行划分，只有做到对消费者信息了如指掌，才能更加有效地开展品牌营销。
数字媒体平台整合
那么品牌如何应对这六大挑战？
唐·舒尔茨表示，这正是SIVA理论要解决的难题。
“在大数据环境下，树立品牌的方式与传统媒体相比有不同之处。因而企业需要进一步重新编写品牌建设的制度，开发新的理念。”为此，唐·舒尔茨以百度平台举例说明。随着大众广泛地借助类似百度这样的搜索引擎平台获取信息、比较价值、确定问题解决方案、寻找问题解决入口等，百度可为品牌提供一系列数据挖掘，了解并跟踪消费者的整个决策过程，为品牌提供消费者和市场洞察，从而改变品牌建设策略，与SIVA理论不谋而合，完整再现了SIVA理论全过程。
“百度平台作为SIVA理论最完整的体现，即用户寻找信息解决方案的一系列过程，在消费者需求发生变化的每一个时刻，都能够提供相应的产品和解决方案，帮助品牌与消费者有效的沟通。”提到百度moments理论时，唐·舒尔茨如此说道。
百度已经超越搜索成为一个丰富的媒体平台。据了解，目前百度来自搜索的流量只占据其整体流量的40%，而60%的流量则来自于其他诸如百度知道、百科、贴吧、音乐、新闻、图片、视频等垂直频道，组成了满足消费者丰富需求的解决方案平台，并借助其天然大数据开放作用，帮助企业有效挖掘消费者碎片行为，捕捉他们不同的关键时刻，透过适当的商业产品有效地传递品牌信息，形成良性数字媒体生态圈。
此外，在移动端，百度在APP分发、移动搜索、LBS等方面占据了入口优势，这也为未来品牌在新的渠道与消费者实时地沟通创造条件，帮助企业在移动互联网的时代有效创建品牌。
本文引自《成功营销》杂志
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年轻派战略营销创始人
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