任何现象，一旦学术界介入了它的研究，在多数人眼里，就立刻变得高深起来；随着各种杂志上，对该现象研究性、学术性的论文不断增多，描述它的那些词汇立刻就摇身一变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。
把“整合”当成了一个企业战略目标来实现，可见在如今的企业界，“整合”的地位之高。
我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。
“整合”不应该是时髦话语；不应该是标榜先进的标签；也决不是企业的战略目标。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。
那么，整合营销营销传播究竟应该怎样理解？上文提到，它是一种当前先进的市场营销手段。具体而言，就是企业经过充分的市场研究后，在精确定义企业的客户价值的基础上，高效利用固有资源，运用各种技巧，向目标客户（市场）提供这一价值并同时传递有关这一价值的信息的方法和技巧。
对这一解释的理解，有三个重点：
1、整合营销传播的前提是：精确定义企业的客户价值。客户价值的定义至少包括两个步骤：首先确认目标市场，其次确认为该细分市场提供怎样的满足需求并优于竞争对手的价值。在企业的客户价值未曾得到精确定义之前，企业的任何营销传播（如果算得上的话）都无法做到整合。
2、“整合”的基础是企业固有的资源，无论是未能充分利用固有资源，还是超越企业现状的做法，都不是真正的“整合”。
3、整合营销传播不但向目标市场提供价值，同时也通过各种综合的渠道传递有关这一价格提供活动的信息。
二、灵活地看待“整合”
前文提到，“整合”是一种技巧，既然是技巧，就绝对不是面面俱到。具体而言，“整合”应该是以高效提供客户价值、信息为唯一目的一种最优化的资源配置方案。整合决不是简单地全体出动，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失时机地实现强力突破，才是“整合”的最佳境界。
三、“整合”的规划与执行
关键词：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式
中图分类号：F71
文献标志码：A
一、引言
据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，就可获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12040亿元，高位估值为24080亿元，即便是采用城市品牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。
二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析
整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可分”[3]，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合营销传播模式构建
（一）整合营销传播的操作模式
从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年，舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。
（二）城市形象的整合营销传播模式构建
城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）。
实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城市的虚值形象。
城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播，可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。
这是一个真实背景下的虚拟案例，是一个网上经营的典型问题。希望大家积极参与讨论，来帮EMKT出谋划策。
［案例］：
深圳市麦肯特企业顾问有限公司是一家面向企业提供培训和咨询服务的的顾问公司，曾经成功举办过多次极有影响的大型公开培训，为众多知名大公司举办内部培训和咨询。在企业高端培训市场具有相当的市场份额和品牌知名度。
方案A：中国营销传播网不宜在网上提供这项服务。原因如下：
（1）国内网络远未普及，网上支付与书籍的配送也很成问题，不仅慢而且成本高，加上用户和商家普遍缺乏信用，因此大家对网上购物目前还不太接受。
（2）现在已经有当当、卓越等比较成功的网上书店，他们不仅品种丰富，价格优惠，服务成型，我们很难与他们竞争。
（3）公司内资源有限，成本较高，而且网上购物与公司的培训咨询主营业务也有一定的距离，其低端发展趋势与公司的高端定位不符。不宜在此服务上消耗太多的资源。
（4）由于公司一直来追求提供最好的服务，因此在人力，场地，运行等各个环节的费用都偏高，用这样的费用提供业务额和利润都较低的网上购书服务很难赚钱。况且即使当当、卓越这样成功的专业网上书店也没有盈利。
（5）俗话说“不熟不做”，公司没有这方面的经验和专门人才，最好不要轻易涉足新的业务，而且公司的培训和咨询服务发展也不错，还有很大的发展空间和很好的前景，何必进入新业务。
（6）即使想在网上提供服务，也应该选择单价和利润都更高的信息类产品。
其它3个方案都赞同在在网上提供购书服务，他们的理由如下：
（1）由于书籍品种的快速增长，以及现代人的生活节奏加快，网上购书有很好的发展前景，越来越多的人开始并习惯于网上购书。；
（2）用户有这种需求，这么多的人来信反映就是一个证明。还有一个有力的证明就是目前中国营销传播网正在卖几本书，只不过建立了几个网页，没有做特别的宣传特别的处理，每个月好的时候也能卖几千元；
（3）目前售书的利润一般还是比较高，很多书5折以下就能进，VCD之类利润会更高，因此从此服务赚钱完全是可能的；
但是在如何开展此服务的设计上，3个方案有不同的看法：
方案B：合作经营：公司有一个合作伙伴愿意与我们合作开展此服务。双方充分利用各自的优势。网站有很好的品牌与知名度，传播力，访问量，技术力量。合作伙伴虽然目前没有购书的业务，但有良好的成本控制能力，敏锐的市场判断，优良的市场与营销能力。因此双方可以合作，我们提供网站以及技术设计与维护，对方负责具体的运营。由对方按照一定的数额或者营业额的一定比例支付我们的费用。由于双方的互补性，相信这种方案会有很好的前景。这就像品牌产品的OEM。当然在这过程中我们需要充分进行服务的监督和控制，防范风险。这样的话，初期投入的成本较低，而且在合作到期后可以根据经营情况决定是继续合作，另找合作伙伴还是自己经营。
方案C：“卖订单”：在充分考察的基础上选择一个品种丰富，服务可靠，经营稳健的现有书店（网上书店和网下书店均可）开展合作，网上将在此合作伙伴的品种范围内选择适合网站的品种进行介绍和推荐。如果有用户下了订单，我们再通知合作伙伴直接发货。网站定期与合作伙伴结算，我们将赚取结算价与零售价之间的差价。这种方案有更大的灵活性，甚至可以同时与多个合作伙伴合作。
方案D：自己经营：从进货到发货的所有经营环节由自己负责和操作。这种方案前期投入较大，工作量很大，其中的风险也较大，显然启动也较困难。这种方案理论上有可能赚取比前两个方案更高的利润，但实际利润是否更高，甚至是否赚钱，决定于公司内如何控制成本。鉴于公司目前的情况，这是一个很大的挑战。
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
0055-03
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
（二）整合营销传播的特性
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
【参考文献】
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
关键词：营销传播；会展；策划；方法
一、整合营销传播的理念要融入到会展策划中
二、以整合营销传播来运作会展策划
成功的会展策划首先要有明确的主题，而主题的设定是建立在详细的市场调查和目标消费者资料分析预测的基础上。围绕会展主题，整合各种资源，组成不同的展示形式，竭力打造会展的亮点，实现会展传播效果的最大化。以往策划的会展往往存在主题与形式脱节的现象，尽管在形式上做到了多样化、新颖，但是形式背后释放的内涵趋向于低俗、没有内涵，不能给消费者传播与产品相统一的声音。在这方面法国策展人的创新思想值得我们学习，例如，施政纲领展示活动“巴黎海滩”是市政府打造的，这个活动表现形式奇特、夸张，但主题有益、有趣，取得了理想的效果，其内涵是倡导“把巴黎的马路还给行人”，做到了主题与内容的一致统一，让人们在惊奇之外，引发对机动车道路交通管理的思考。因此，会展的内涵要与表现形式相一致，不可分割，要反映积极健康的社会风尚，符合消费者需求的会展主题。
三、整合营销传播媒介与会展策划的融合
结束语
综上所述，整合营销下的会展策划就是如何实现会展主题传播效果的最大化，如何促成企业产品的最大成交。在遵循会展策划流程的基础上，优化会展主题，整合各种营销资源优势，基于消费者需求分析的基础上优化会展实施过程。借助媒介资源，将多种传播模式整合，实现销售的商业目的。打造科学合理的会展流程，通过整合资源进行有效策划，会展将迸发出巨大的商业潜在价值。
参考文献：
[1]韩彩霞.整合营销传播在会展策划中的应用.淮北职业技术学院学报[J].2016（08）：99-101.
[2]韦鸾鸾.浅谈整合营销传播背景下的会展策划.艺术科技[J].2010（09）：248.
[3]黄慧.整合营销传播背景下的会展策划.业界交流[J].2010（06）：53-56.
“打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。”《定位》一书作者、营销大师阿尔·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言简意赅地这样写道。显然，这对一位一直视品牌为企业竞争法宝的老人来说，要推翻自己一直宣传坚持的观点需要多大的勇气。在他看来，可口可乐的成功，不是因为品牌，而是因为它在饮料行业有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁等品类的市场环境下，推出了一个全新的品类——可乐。如今，叶阳眼中的“蓝海”产品口香茶，正是里斯眼中的新品类。经过几年的市场运营积累，叶阳要向一个类似打造可口可乐这样伟大品牌的宏伟目标前进。25岁就做过郑州一家银行行长，34岁担任上市公司总裁的他，要在3年之内将绿树食品上市。2008年是中国经济最困难的一年，却是叶阳最关键的一年。
6000万元营销传播预算的分配方案
整合营销传播真有这么“神”吗？
笔者认为，整合营销传播理论是在西方企业界产生的，是专门为解决发达市场的传播问题总结设计的，就我国市场的现状看，无论是企业的执行力、经营管理水平、市场意识还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达国家市场存在着很大的差别。实践证明，中国企业要获得整合营销传播的成功，必须打破舒尔茨设置的理论框框，对西方现成经验加以变通，否则，就可能将自己推至绝境。
一家知名企业的血泪教训？
事情还得从5年前说起。2000年3月，国内某知名家电企业（以下简称L企业）在全国第一家引进并实施了整合营销传播战略。为与国际“接轨”，聘请了营销界名人屈云波先生出任副总裁，并请赫赫有名的奥美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明等国际咨询公司协助开展工作。公司新成立了200多人的整合传播部，重新规划了旗下各个冰箱、空调品牌和服务品牌的战略，并对各品牌的战略、传播的核心信息进行了规范。在营销网络方面，推出了耗资巨大的“500形象店、5000网点”工程，加强对终端的控制，提升整体传播的效果，同时，下移了营销重心，确定了以分公司作为经营主体，赋予销售经理充分的权利，提高对市场快速反应的能力。
按理说，这样一个由著名企业、著名职业经理人、著名国际咨询公司组成的“天作之合”，必定能马到成功、达到预期的目标。然而，事情并不像预想的那么顺利。据统计，L企业为改造营销系统包括花钱向经销商买诚信等等，共付出了近10亿元的代价，但是，2000年、2001年企业却连续两年亏损超过20亿元，因此当时人们普遍认为，中国首次整合营销传播实践以失败告终。
今天，我们回顾这场国内最早的整合营销传播革命会惊奇地发现，L企业当时所制定的方案那样的规范、细致，它们几乎都吻合舒尔茨经典理论的内容。然而，它们为何会遭遇“滑铁卢”呢？
1．水土不服。整合营销传播理论，说到底是一种企业营销的方法论，正如前面所述，它是由西方企业界实践而产生的，是专门为解决发达市场传播问题设计的，它的“出炉”根本没有考虑中国市场的情况，所以，当它原封不动地被L企业奉为“圭臬”推行后，由于它所处的市场是“此市场，非彼市场”，当然难逃“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的命运。
2．没有得到执行。L企业虽然当时正值鼎盛时期，冰箱和空调产销量居全国第一位，企业也成功发行了A股，在资本市场上有神话般的表现，但从公司治理结构看，它却依然还是一个由镇政府掌控的乡镇企业，企业机构臃肿、人浮于事，十几年积累下来的各种裙带关系，导致企业内部山头林立、唯个人利益是图，这些使企业的执行能力很差，当整合不可避免地要损害一些人的既得利益时，他们便暗中阻挠改革，以致许多改革措施无法得到贯彻执行。
3．摊子铺得过大、步子迈得太快。L企业推行整合营销传播战略，不是先在一两个部门重点突破，而是研发、生产、销售、传播、物流全面“开花”，结果引发连锁反应，以致首尾不能相顾，功败垂成。
4．没有考虑资金承受力。当时，家电市场的竞争已经白热化，海尔、格力、美的等企业异军突起，行业利润已经非常的稀薄，然而，L企业所做的工作多数属于面向未来的系统工程，其回报是个长期的过程，但决策者并没有认识到这个问题，而是不计成本地大把“烧钱”，结果企业不可避免地陷入亏损泥潭。
5．偏向理想主义。负责设计的国际咨询巨头拥有专业的营销理论知识，但缺少现代企业管理实践经验，对营销系统的专业化和系统化提出了近乎完美的目标，很多措施在现实中难以推行。
如何打破舒尔茨的理论框框
毋庸置疑，整合营销传播理论作为西方企业界的产物，代表了现代营销理论的发展方向，是值得中国企业借鉴的。从L企业过去5年实践的经验教训看，中国企业推行整合营销传播要获得成功，必须要做好以下几点：
很多人认为，企业推整合营销传播只要找个国际咨询公司就可以国际化、专业化了，这是非常幼稚可笑的。国际咨询公司的方法在西方企业界行得通，是因为这套方法原本就是针对西方发达市场设计的，对中国企业来讲，可以借鉴，但绝不可以照搬。因此，中国企业如果要推行整合营销传播，必须打破舒尔茨既有的理论框框，结合中国市场的特点和自身的实际情况，对其理论进行取舍、扬长补短，这样才能“师夷长技为我用”。
第二，解决执行力问题。企业的战略措施要凑效，除了方向要对头，关键是执行。比如L企业，屈云波先生和国际咨询公司的聪明才智无须怀疑，但在当时的企业体制下，他们“空降兵”的身份，在很多大权在握的L企业干部眼中，他们都是外人或者过客，他们要将自己精心规划设计的东西落到实处，简直难于上青天。相反，L企业后来经过改制，企业的执行力得到了加强，尽管现在很多人对它的大股东颇多微词，但稍具专业知识的都可以看到，原先推行的那套理论在经过适当调整后，还是取得了较大效果。比如它所推出的节能明星冰箱、双效王空调能够风靡市场，就是得益于整合营销传播之功。有关专家也认为，L企业之所以能够摆脱困境，并不是它在转制后采取了什么“独门暗器”，最关键的是企业的执行力得到了加强。
第三，注重传播的一致性、连贯性。整合营销的核心思想在于重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过整合企业的内外部资源，使企业实现内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业传递的信息要有一致性，即纵向一致和横向一致。
1．横向一致。L企业在这方面做得比较好。比如新闻传播和营销推广，由整合传播部专门负责，统一整合电视、报纸、杂志、网络等渠道资源，并设立了唯一以主管营销的副总裁为新闻发言人的制度。这能保证同一阶段对外传播信息口径一致，达到传播效果最大化。
综观市场上获得成功的品牌，无一不是对企业、产品的传播历史进行了很好的、系统继承和整合。整合营销最重要的不是推倒重建、背叛历史，也不是默守陈规，而是一种扬弃。L企业2002年改制后，对以前整合的东西也未全部否定，而是进行调整和改良；格力一句“好空调，格力造”虽然没什么新意，但却家喻户晓。如果一个企业没有多少历史，或者自己完全没有知名度，其需要的主要是整合营销传播的理念，而不是展开所谓的整合营销传播，因为它本身没有可供整合的纵向资源。
第四，考虑资金的承受力。整合营销是一个长期回报的过程，期望短期见效根本不可能，这是任何搞整合营销的企业必须重视的问题。尤其是上市公司，透明的财务制度使自己时刻曝露在投资者、供应商、经销商的眼皮下，此外还有一个ST制度，一旦两年、三年内还无法盈利，将可能招致灭顶之灾。L企业1999年营业收入68亿元、盈利6亿元，2001年跌至43.8亿元、亏损16亿，如果不是因为有一些“运气”的因素，很可能早已被送上了断头台。
［关键词］整合营销传播；中小企业；案例
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2012.13.038
1理论——整合营销传播基本概念
1．1整合营销传播对传统4P理论的挑战
1．2整合营销传播的核心
在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。
2理论——新媒体的加入与整合营销传播
新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。传统媒体的局限性再一次显现。
新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。
3实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设
3．1影响媒体企划的因素
影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。
（1）目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。
（2）企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。
（4）媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。
3．2品牌建设中的应用
内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。
选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。
完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。
近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。
4．1中小企业品牌建设中的主要问题
品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。
品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。
4．2中小企业营销传播现状
4．3中小企业践行整合营销传播的必要性和困难
必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。
困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。
5案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业
笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考EstherThorson和JeriMoore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。
5．1品牌本质
5．2界定目标市场
据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。
5.3营销传播现状
该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：
（1）电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。
（2）搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。
（3）展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯MagicShow、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。
5．4应用整合营销传播
与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：
（1）以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。
（2）建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。
（3）加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。