艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，预计2024-2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。
如果以商务部公布的数据为准，算上双11大促和12月一整月，相对乐观地估算，2023年直播电商的销售额预计在3万亿至4万亿之间，增速大概会在20%～30%之间。
但参照货架电商的历程，京东和阿里发展近二十多年之后才出现个位数甚至负增长，直播电商如果从2016年开始算起，预计至少要到2035年左右，增速才会降至个位数或负增长。
一是直播电商已呈现出多元化的格局，不同类型的平台有着不一样的经营模式和生态，使得直播电商的表现形式、互动方式、营销推广和运营模式出现了差异。
二是直播电商与货架电商的融合在加速，直播电商的爆款促销特性与货架电商的日销复购形成互补。
三是越来越多的商家参与到直播电商开启店播，与达人直播形成相互促进增长的健康生态。
四是AI技术的发展，让直播电商的运营成本大大下降，价格竞争力进一步增强。
AI助力百度电商重燃战火
2023年是直播电商很重要的分水岭。
百度由于AI大模型的优势，找到了在电商业务差异化竞争的优势，推出了数字人直播。
从对外公布的数据来看，数字人直播在AI大模型的加持和人机结合的基础上，商家和消费者的接受度越来越高。
今年年初的百度电商生态大会上，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示，2023年百度电商GMV同比增长594%。在平台交易额中，由AI大模型参与促成的交易占比达到20%。
百度电商希望让每一个商家都能拥有一个智能数字人直播间，并计划在2024年，向百度电商商家开放10万个数字人的免费名额，同时向用户发放1亿元的数字人直播间消费券。
“可能不止10万个（免费数字人名额），我们希望在2024年通过AI对商家、用户进行规模化的覆盖，能够给百度电商带来跨越式的增长。”平晓黎当时在接受媒体采访时表示。
百度电商商业业务部负责人、慧播星平台负责人吴晨霞也表示，目前来看，数字人直播和真人还有些差距，但是从数据上来看，互动以及下单转化率跟真人直播正在逐步接近。
“尤其是下单转化率，在偏标品商家的数字人直播间已经超过真人直播间的转化效率。随着数字人直播间的体验逐渐提高，我觉得用户、消费者的接受度会越来越高。”
成功破圈的京东采销直播
据「零售电商频道」观察，虽然京东也在积极拥抱数字人直播，但最终取得突破性进展的却是“京东采销直播间”。
在去年双11，京东采销直播间以低价和“发疯”的姿态频频碰瓷李佳琦和董宇辉等超级主播的直播间而爆火出圈；今年4月，刘强东数字人坐阵“京东超市采销直播间”，引发新一轮的热议；到了今年618，京东采销直播间已然成为京东直播电商的标志性IP。
数据显示，截至6月18日23:59，京东直播订单量同比增长超200%。
随着各大品类的采销直播间纷纷上线，京东直播电商结合采销的自营优势，终于走出了一条与其它拥有超级主播的平台不一样的路。
从采销团队大幅加薪再到以自营模式重启京喜平台，无不看出，京东与淘宝天猫、拼多多的白热化竞争，以及与抖音电商、快手电商、百度电商、视频号电商、小红书电商的新兴电商平台的竞合过程中，只能再次强化自营模式的差异化优势。
既要社区又要电商的小红书
小红书正借助种草社区、生活方式、买手电商的差异化模式和定位，在去年正式宣布加大电商业务的投入，并开启了组织架构的频繁调整。
2023年年初，小红书先将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等内容。8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
今年618之后，小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构发生调整：电商运营团队不再由银时一人负责，而是由多位负责人共同管理，具体为行业商家组由银时负责，买手组由美贤负责，新成立KA（KeyAccount，关键大客户）组，由玄霜负责，玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。东丈拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合。
在这轮架构调整之前，买手运营和商家运营两个业务刚合并不久，合并之后由原直播业务负责人银时统一负责，并向小红书COO丁玲（薯名：柯南）汇报。
面对淘宝直播618对超级买手的挖脚，小红书电商的压力可想而知。
小红书电商同样未公布618的GMV，仅在战报中提到，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍等数据。
社交生态里的视频号电商
由于从聊天窗口、发现栏、朋友圈、公众号、小程序的多个入口进入视频号，都不会影响用户的社交体验，视频号的直播电商似乎也能很好地走出了一条属于自己的路。
国海证券的测算显示，2023年视频号的GMV约为3200亿元。在「零售电商频道」看来，这个业绩对于仅开展了两年多的视频号电商业务来说，已经是中上水平。
所以视频号不得已也要开始培养自己的超级主播来形成示范效应，并加速电商生态的建设。
明星钟丽缇的视频号直播间在今年“618”大促期间，场观破千万，直播总热力值达4.2亿，成为视频号首个带货场观破千万的明星主播。
视频号官方并未透露具体的GMV（商品交易总额）数据，第三方数据平台新视数据的数据显示，钟丽缇在6月18日的该场直播预估销售额为542.93万元。
只是，这个业绩相较于小红书的董洁、章小惠和伊能静，还是保守了一些。
董洁首场直播GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿；章小蕙在小红书的首场直播，时长近6个小时，热度超过6亿，直播销售额超过5000万元；伊能静的直播间叫“一个人的房间”，首场直播从下午5点播到了凌晨快2点，第一场直播共吸引了超百万人观看，GMV7000多万，热力值高达1.2亿，最终销售额同样超5000万。
抖快的向上与向下
作为GMV过万亿的两大内容平台：抖音电商与快手电商，正在从发展期步入成熟期。
抖快需要思考地是：在平衡好内容体验与电商体验的同时，如何从品类优势、内容优势和模式优势中寻求新的增长点。
两个内容电商平台不约而同地加大货架电商的投入，以寻求增长的天花板。去年年底，快手泛货架成交额占比超20%，而抖音货架电商占比则超35%，均高于预期。
抖音电商还在今年推出独立电商APP，在保证超级主播与商家店播的生态基础上，持续强化货架电商，以时尚内容及服饰美妆的品类优势，突出时尚电商平台的定位，向上稳住一二线城市。
快手的“市井电商”定位，使得它只能继续向下，在下沉市场与拼多多撕杀。
另外由于受限于流量增长（根据快手财报，今年一季度，DAU日活跃用户同比上涨仅为5.2%至3.94亿人），快手整体用户基数增长乏力和站内电商用户渗透率提升缓慢，不仅很难招募新的商家进驻，而且还有不少商家和达人在离开快手。
为了保证平台的商品丰富度，快手电商只能通过自营模式的“快手优选”来能降低商家的经营门槛和经营成本，想以此高效率地获取更多优质商家，却在无形中加大了自身的资金风险和组织管理的难度。
淘宝直播换帅，差异化有待明确
淘宝直播则继续强化电商一哥的平台优势：
一方面加大直播电商模式的创新，例如今年618启动的“CEO（创始人）直播”和“港姐直播”；
另一方面继续吸引竞对的超级主播在大促节点进驻，例如今年618邀请小红书电商超级主播章小蕙入驻淘宝开播，去年双11则是成长于抖音的董宇辉和一众MCN机构；
最后是持续加大商家自播的扶持。
618淘宝直播大作战的成绩单看起来很美：共合作54席品牌、12席达人，其中有1场品牌和9场达人单场成交破亿，13场品牌和6场达人单场成交破千万，21场品牌和4场达人单场成交过百万。
淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。
官方战报没有公布具体的销售额，但是从第三方机构青眼数据显示，今年618预售首日，淘宝直播第一大超级主播——李佳琦淘宝直播间的美妆专场直播一共上架了500个商品，其中371个为美妆商品，共140个品牌，国产品牌52个，占比近37%，实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。
7月3日，淘天集团即宣布：淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。
程道放曾在年初的2024淘宝内容电商盛典上，公布了今年三大增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。没有明显特色的618成绩单，与三大增长目标也相去甚远。
看来，淘宝直播一系列的创新举措没能形成显著的差异化模式。
结语
至此，直播电商形成了五大特色鲜明的经营模式：百度的AI电商，京东的采销直播，小红书的社区电商，视频号的社交电商，抖快的内容电商。
按照第五十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至23年12月，我国直播电商的用户规模为5.97亿人，较2022年12月增长8267万人，占网民整体的54.7%。
这个数据表明，直播电商的用户规模还有较大的增长空间。虽然直播电商从发展期正式进入成熟期，但是各大平台借助自身积累的优势形成差异化的模式，也能够在现阶段获得新的增长。