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浪潮导读：一场属于“蕉内”的传奇之旅。
作者|营销老王
蕉内崛起，既是市场发展的必然趋势，也是赛道竞争力加强的重要标识。以前，传统内衣行业呈现设计老化、渠道单一、同质化严重的现象，随着审美转变和消费者意识的逐步觉醒，悦己成为消费者购买内衣的主要因素。
在此前提下，蕉内通过不断改善材质、结构和功能，自主研发出多项体感科技专利，推出“基础款”这一创新品类，定义自己为“体感科技”公司，开启了属于“蕉内”的传奇之旅。
近10年估值最高的内衣公司，4年做到15亿，今天，我们就从多角度分析，看看“黑马”蕉内在品牌和营销上都做了哪些事情，如何一步步成为业内神话？
目录：
一、关于蕉内
1、品牌介绍
2、产品介绍
3、创始团队4、品牌战绩
二、品牌战略——蕉内如何做到品类top
1、品牌策略
2、产品创新
3、品牌升级
三、营销推广——生于理念，长于口碑
1、站内推广
2、站外推广
3、品牌营销
四、品牌破圈——重产品，更重品牌
五、淘系数据简析
Bananain蕉内，三立人（深圳）科技有限公司注册的服装品牌，创立于2016年3月，2016年11月29日天猫上线。
Bananain蕉内，主张通过体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，品牌围绕人多种场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款。
【品牌定位】“体感科技公司”，通过技术的迭代，持续提升人的感觉和体验。
【slogan升级】liveinfuture→重新定义基本款→重新设计基本款。
【品牌色】黄色，灵感源于香蕉，而黄色又象征着年轻与活动，精准定位年轻的用户群体。
在激烈的男性内衣裤领域，只有找到差异化，才有机会突围。
从产品来看，蕉内以单品“无感内裤”立品牌，以“解决体感问题的基本款”做品类拓展。
在“无标签”之前，绝大多数人的内衣上，都有有一个硬硬的、会扎人、让人不舒服的标签，这个标签一直存在了86年久。
2016年，蕉内创造性地拿掉了它，从此“标签”有了反义词“无感标签”，让人穿到更舒适、标签不扎人的内衣。
蕉内成立之初，内裤是它的第一款产品，品牌将标签上的信息印到内裤上，做到去标签化，从而受到众多消费者青睐。
此外，品牌在“体感科技”基础上，将品类从内衣扩充至文胸、袜子、家居服、家居生活用品等，不断重新设计基本款。
由此，蕉内的产品发展链路大致为“男士内裤”→“男士内裤＋女士内裤”→“成人＋儿童的家居全品类”，再到一切基本款，蕉内都可以重新设计一次。
它的目标人群也从垂直的男性用户逐步拓展至年轻家庭用户，随着产品覆盖面越来越广，品牌的销售额也在节节攀升。
3、创始人
对蕉内进行品牌了解时，我们发现了一件有意思的事情。从百度百科来看，蕉内创始人臧崇羽和李泽辰，在创办蕉内之前，一直在“螃蟹秘密”就职，后来才南下深圳创办了蕉内。
创办蕉内后，创始人将很多内容带到品牌，某种意义上说，“蕉内”和“螃蟹秘密”有一定的相似基因。
2016年，臧崇羽和李泽辰共同创立了蕉内；臧崇羽有15年工业设计经历，李泽辰有15年服装设计经历；可以说，“设计”是根植于蕉内这各品牌深层次的基因，兼顾设计美学与用户体验，而非从工厂主的角度思考我要生产什么，这或许就是蕉内先天与其他品牌的不同之处。
上排为螃蟹秘密，下排为蕉内
4、品牌战绩
2017年11月，蕉内种子用户突破25万，营收突破5000万，全网访客数突破600万。
2018年双11当天营业额实现3576万元的历史性突破，成为内衣行业增速最快的新品牌。
2019年用户突破200W，全年销售额超过3.3亿。
2020年双11总成交额突破2.2亿，较去年同比大幅增长3倍，用户量达到550万。
在2020年，蕉内获得由元生资本独家投资的数亿A轮投资后，成为了近十多年来估值最高的内衣公司。
2021年线上渠道GMV超19亿，较2020年增长近乎100%。
蕉内的品牌策略，用一句话来说就是：优化品牌定位，向全品类拓展。
品牌以【无感科技】为切入点打开市场，当同行业瞄准这一市场且进行产品更新时，蕉内迅速找到第二个差异化卖点——“体感科技”，与同类品牌形成差异。
品牌以【单品】成功出圈破亿，品类逐步拓展，到家居全类目，不断创造新的反义词，不断重新设计基本款。
产品是否能够保持长期增长，不论是产品研发还是产品创新，都需要与用户步调保持一直，做到与用户需求相契合。蕉内就很好的做到了这一点，从“无标签”到“体感科技”，品牌一直在洞察用户需求，也在满足用户需求。
蕉内将自己定位为“体感科技公司”，从产品、品牌到营销，也一直在围绕这一点强调、强调、再强调。
GMV增长，品牌不一定成长；品牌成长，GMV一定增长。
蕉内通过品类/产品创新，带动内容和传播+品牌营销+口碑，汇聚流量和提升转化；同时通过GMV增长和品牌成长双轮驱动，建立品牌体系，产生品牌溢价。
作为一家定义为“体感科技”的公司，蕉内将研发面料技术作为自己的核心，所有产品全部围绕【体感】出发，根据不同的功能设计给消费者带来更佳的使用感受。
于此基础上，蕉内建立了自己的体系，为“体感科技”制定了一套独特的品牌法则。
①超级单品：
蕉内的每一款产品，都有一个坐标，坐标是产品的象征。
蕉内产品=材质×结构×功能。
材质为3类体感基础，结构为用版型和工艺界定体感，功能为回应多个场景下的体感诉求。
材质分为：3（更简单的材质）、5（更丰富的材质）、7（更稀缺的材质）
结构分为：00（多彩基础的）、01（基础简约的）、02（无缝的）、03（性感的）等等
功能分为：Air、Pro、Standard、Color、Element
②超级符号：
满足多个场景下用户利益点的个性诉求。
用创始人设计师出身臧崇羽的话来说，“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速地发现你，识别你，传播你。”
+℃：热皮，同样厚度更保暖，重新设计保暖基本款；
-℃：凉皮，同样防晒更凉快，重新设计防晒基本款；
RED：红色计划，本命年对信俗的革新，重新设计红色基本款；
GREEN：绿色计划，绿色环保可再生，重新设计环保基本款。
③重新设计基本款
蕉内通过产品创新，建立品类创新，让产品都拥有属于自己的差异化卖点。
无标签内衣
无标签内裤：颠覆贴身衣物刺痒的缝制标签，杜绝了化学品直接贴紧皮肤，蕉内以无感标签重新设计基本款，凭借产品创新成功破圈。
蕉内的创始人是设计师出身，这是根植于蕉内深层次的基因：兼顾美学和用户体验。
不掉跟的袜子
穿过船袜的人都对“船袜掉跟”的烦恼深有体会。蕉内洞察到了消费者的这一诉求，研发出不掉跟“妥妥袜”。
妥妥袜与常规船袜的区别在于：妥妥袜采用了一片无痕防滑胶、防掉跟结构和弹力螺纹结构，保证袜子不掉跟。
此外，标签元素让袜子分了左右，使用手工的无感缝头工艺，还在袜子的罗圈内标注了性别，让袜子有了性别之分，重新设计基本款——袜子。
不乱跑的内衣
应对女士穿着内衣，容易乱跑的现象，蕉内设计了“不乱跑的内衣”，基于敏锐的消费者洞察，重新设计基本款。
其他
此外，蕉内还设计有：能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、能降温的防晒衣……于基础款之上，重新设计基本款。
①品牌符号
2020年末，蕉内更新了VI系统，全面升级品牌形象视觉；通过统一性的视觉系统，强化品牌定位。
据悉，蕉内邀请ABlackCoverDesign设计工作室主力负责此次品牌形象升级。在将近半年的梳理及沟通下，共同提炼出一个具有独特价值且识别度极高的标识物——标签。
“标签”，是蕉内解决体感真问题的起点，洞察内衣行业长期存在的扎人的缝制标签的真问题，取而代之为具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标签，彻底解决贴身衣物异物感的问题。
“标签”既可以作为对“无感”的隐形标注，又可以作为对“有感”的醒目识别，且这种稳定而灵活、极简并有力的应用方式，很好地转译了蕉内的品牌价值主张——Liveinfuture，来自未来的舒适体验。
图标也做了进化，VI1.0阶段的蕉内图标是一个穿内裤的小黄人，升级后的小黄人简化了内裤细节，也呼应着蕉内由内裤拓展至全品类的发展策略。
②产品图
当同类品牌产品展示还在使用平铺方式的时候，蕉内差异化的采用了悬挂方式，甚至是3D立体效果，不仅对产品的展现更加全面，而且视觉上也更加高级。
③模特图
从男到女、从大人到小孩，蕉内模特全部采用遮盖眼睛的锅盖头发型，引导消费者聚焦产品，把注意力集中在产品，而不是人身上。
蕉内的模特从不会和镜头对视，高冷矜持，让消费者目光聚焦于产品的同时，又让人觉得产品品质和价格都格外高冷。
④产品包装
在包装上，辅助图形延续标签概念，通过构建标签视觉系统，以圆形、矩形、多边形三种简洁的生活基本图形符号框作为信息传达载体，将蕉内丰富的产品线根据面料素材、版型工艺、体感设计进行分类，构建极具秩序感的产品坐标体系。
蕉内每个系列的数字后两位，都能从元素周期表中找到渊源，蕉内用组成大自然的基本元素，构建了整套产品线，并且品牌将其表现在包装上。比如：【氢】肤、【钙】蓝、【钛】白、【镁】黄等。
⑤站内视觉
在电商视觉方面，蕉内也做了创新。从淘宝首页来看，品牌非常注重受众体验，用以人为本的引导取代了以物分区的传统逻辑，受众使用更加方便。
⑥海报
蕉内在海报的设计上，也将品牌科技感的形象充分展现出来。
⑦自媒体视觉
定位于“体感科技公司”的蕉内，品牌自媒体的对外宣传都有着极为鲜明的特色，是一种全新的未来美学范式，极具识别度与高级感。
蕉内品牌形象升级将品牌内核价值与产品体系构建真正落实到品牌中，形成蕉内统一的识别系统，同时赋予功能价值及情感价值，在包装、辅材以及商城沟通页面全线实践应用，形成“变而不变”的强大排版设计手法。
此外，蕉内还擅于利用平台红利和自传播效应，增强品牌竞争力，持续引发消费者对新国货品牌Bananain蕉内的好奇与喜爱。
以往，蕉内的产品每个月都会在李佳琦直播间亮相，内裤、文胸、袜子、家居服...涉及的产品几乎覆盖了蕉内全品类。李佳琦还曾透露在直播前，自己与团队早就已经是蕉内产品的忠实用户。
据悉，2020年双11天猫预售期间，李佳琦的3次直播，就为蕉内贡献了39%的预售额；蕉内曾在李佳琦直播间，创下一分钟10万件的销售神话。
除直播带货外，2020年11月，蕉内还曾与李佳琦爱狗NEVER萌宠IP“奈娃家族NEVER'SFAMILY”联名，产品包含羊羔绒套装、袜子，靓丽的色彩，可爱的小狗，传递出软萌治愈的产品魅力，成功收获大批消费者喜爱。
此次深度联名合作，蕉内成功凭借李佳琦为品牌赋能，强化NEVER'SFAMILY与品牌的关联，与头部主播建立立体化、深度化的合作模式，将品质与颜值转化为品牌印记。不仅有利于提高品牌的知名度，还能建立消费者对于蕉内的品牌忠诚度。
①小红书：内容种草为主
从月笔记总数来看，蕉内在小红书长期都有在做投放，且在618、双11、双12、38等大促期间投放较多，对于平台节点非常重视。
从数据来看，蕉内种草内容关键词以“穿搭”“舒适”“喜欢”及蕉内产品品类词为主。
从蕉内在小红书的投放数据来看，更倾向于投放高调性的腰部主播，以时尚达人为主，通过达人的美好身材及高级舒适的照片氛围来展示品牌调性。
②抖音：相较于短视频种草，蕉内更侧重直播渠道，与头部达人合作直播带货
据抖音数据来看，蕉内以短视频种草＋直播收割的方式在抖音平台进行营销活动。且从带货渠道分析来看，品牌以自播为主，以达人播为辅。
从品牌之前合作的达人来看，有陈赫、李晨nio、罗永浩等明星达人，品牌借助明星知名度和影响力，触达更多目标受众，提升品牌知名度和美誉度。
成功的品牌内容，会通过有趣的形式，去传播产品的记忆点、价值观、品味。内容创作，需要抓住用户的核心痛点，不仅要轻松有趣，还要易于传播，从而产生更大的影响力，这也是蕉内营销推广中很重要的一环。
①明星代言：
周冬雨
2021年5月29日，蕉内官宣周冬雨为品牌代言人，#周冬雨代言蕉内#登上微博热搜话题，话题阅读次数达到2.6亿，讨论次数达到14.8万。蕉内与周冬雨强强联手，重新设计基本款。
周冬雨作为三金影后，影响力不容小觑，她鬼马精灵、元气活力的形象更是深入人心。以前，周冬雨非主流审美的形象并不受大众欢迎，但是她凭借自己精湛的演技和坚强的韧劲，一次次刷新大众认知，打破固有印象，受到越来越多人的认可。
蕉内也是如此，它选择从“无感标签”出发，一步步打破常规，受到更多消费者认可。蕉内与周冬雨都是特立独行的存在，他们都在自己的领域内开辟了不同以往的路线，二者合作，是调性的绝对统一。
2022年3月，蕉内与代言人周冬雨默契二搭，推出《软软有力量》，推广「软支撑」文胸系列，备战38女王节。
短片打破“软”和“支撑”两词的固有认知，放大冲突感。洗脑的“撑住了我呀~全部都撑住了呀~”让蕉内“软支撑”不知不觉中深入用户心智。
王一博
2022年4月，邀来王一博与刘佩琦联袂出演《凉皮之夏》，主推防晒基本款「凉皮」系列。
品牌搞了一出食物凉皮和衣物凉皮的竞赛，将防晒衣的凉、薄的功与凉皮类比，具象生动。同时，通过不同场景，让凉皮和“凉皮”防晒衣产生关联，方便记忆。以凉皮和“凉皮’之战，打响品牌夏日营销战役。
蕉内凭借周冬雨和王一博的国民认知度与实力派身份标签的加成，一方面，借助他们的影响力，为品牌带来持续曝光，快速助理品牌实现流量到销量的转化；另一方面，在大众心中，两次合作构筑起一种主流心智，收获了消费者的价值认同和情感共鸣，有效提升了品牌美誉度与忠诚度。
②跨界联名
蕉内＆王者荣耀
在王者荣耀六周年之际，蕉内以“蕉你放松满血进攻”为创意主题，首次与电竞游戏IP合作推出限定联名系列。包含情侣家居服、睡袍、袜子、午睡毯、浴巾等多款冬日开黑必备居家装备，完成用户“玩家”和“消费者”身份的融合，打入目标受众生活场景之中。
蕉内＆摩登天空
其他联名
蕉内联合了越来越多有意思的朋友，重新合作基本款。
包括欢乐斗地主、太二酸菜鱼、奈娃家族、海绵宝宝、ViViCat、摩登天空等不同类别的品牌。品牌通过强化差异化的品牌心智，通过联名，不断出大更多的消费人群。
品牌联名，跨界发展，绝非两个logo的简单叠加，最终要实现1+1＞2。蕉内与众多品牌合作，强强联合，提升品牌新鲜感和附加值的同时，将更多消费群引流到品牌中，强化品牌认知，传播品牌理念，对于品牌破圈和长远发展具有重大意义。
③线下门店
相比线上流量，线下店对于消费决策环节具有强势突破作用，既能辅助品牌打破消费者心理壁障，也能以峰值体验刺激认知强化、构筑品牌维系。
2020年12月，蕉内在深圳开出全国第一家“000”零售体验店，命名灵感来自于旅行箱的默认初始密码，寓意为开端。金属色的店铺主调设计，模拟未来建筑的想象，而空间视觉及动线的创意设置，有力传递出蕉内品牌基因中的科技感。
2021年9月26日，蕉内第二家实体店在上海着陆。颇具秩序感的档案馆式陈列和私密感十足的空间布局，为消费者提供全新消费体验。
蕉内将发展线下店作为今后几年的深耕重点，目前，除深圳店和上海店，杭州湖滨银泰in77、西安赛格国际购物中心、北京三里屯亿圣大厦、北京朝阳大悦城都各开出一家。据悉，预计2022年蕉内线下店将扩张到30+家店。
④节日营销
《女生的反义词》
视频刚开始是一个留着长头发的女生穿越镜子，来到了一个新的世界。这个新世界重新定义世俗的穿着。刚开始女主角比较呆板传统，穿越以后，阴郁的风格变得轻松明快。大胆提出“女生的反义词不是男生，而是那些对平庸的审美习以为常的人”的观念，触碰多数女生的内心深处。
蕉内让“反义词色彩”的独特态度代替“习以为常”的平庸赞美，将消费者的憧憬偏好变成产品身体力行的态度，把品牌的价值主张打造为品牌的一种时代现象，以公众化的品牌视角，重塑了消费者的认知，突出了品牌重新设计基本款的理念。
蕉内打破受众对于女生、对于美、对于基本款的刻板印象，和消费者处于平行、对等的对话位置，告诉所有女生“美的反义词不是丑，是平庸；女生的反义词，不是男生，是那些被平庸的审美，习以为常的人。所有女生，别让平庸继续流行，我们要对这个世界的审美负责”，实现品牌的破圈和占圈。
姐妹撑住
2022年妇女节，蕉内携手”大人糖“推出特别企划#姐妹撑住#平板撑接力挑战赛，送出1000份礼包。
《底线》
2021年五四青年节，蕉内在央视投放《底线》短片。与其他品牌占位赞美青春、怀念青春的同质化营销套路不同，蕉内立足于#为新国货画底线#，邀请更多青年设计师加入，和品牌一起，为成活中常用的基本款，画一条新的底线。
2分钟的短片，问题与答案交织，既凸显了蕉内的品牌态度，也展现了两位创始人对于“新消费底线”的思考。此次营销，蕉内以“新国货底线宣言”。不仅打出品牌差异度，更展现出蕉内颇具时代担当的新国货形象。
⑤公益营销
《记住了吗》
2021年12月，蕉内推出与共青团中央联合出品的公益短片《记住了吗》。视频中的青年社会工作者，穿上蕉内重新设计的红马甲，去帮助易地扶贫搬迁的孩子们。此外，蕉内还宣布将蕉内红色计划产品的部分销售额捐助给「伙伴计划」，帮助易地扶贫搬迁青少年适应和开启崭新的生活。
通过社会公益，积极发挥品牌的社会影响力，从而为其注入更深的精神内核。
红色计划
自2018年起，蕉内每年都会发起「红色计划」公益项目。在守护贫户儿童的同时，携手艺术家积极创新传统文化。
2022奶牛，蕉内以「虎山行」为主题，邀请“挥毫写怪字”的艺术家朱敬一与“斗胆画大虎”的艺术家Fansack联合创作，用“明知山有虎，偏向虎山行”的寓意，致敬各行各业从业人员，传递品牌迎难而上、坚持打破常规的魄力与勇气。
绿色计划
蕉内通过“好看（店铺视觉、模特图片、产品图片、产品包装等）、有趣（联名、品牌内涵）、有态度（营销传播、公益计划）”的一系列品牌动作，逐步实现品牌势能的全面提升，获得越来越多消费的认可和喜爱。
蕉内2021年整个店铺的销售额为17亿6102万4403元，通过从整体节奏看11月份由于双十一销售较高，达到4.6亿；其次是12月双12以及6月份的618，3月份女王节，去年1月份的年货节对整个焦内旗舰店来说都有一定的影响.
从2020年7月—2021年12月蕉内旗舰店销售额趋势来看，品牌在6月、11月和12月的销售额明显更高，品牌通过一系列店铺优惠和营销活动的配合，促进品牌声量的提升和品牌销售额的转化。
例如，在2021年双11之前，蕉内官宣王一博品牌代言人，为品牌带来一大波流量增长。官宣当月（10月），蕉内访客量为25152963，转化率为4.29%，11月访客量达到22890280，转化率达到15.02%。
此外，蕉内旗舰店大促期间转化率较日常的居高，活动期间对于消费者的心智影响比较大。
蕉内官旗2021年8月数据&蕉内官旗11月数据
从店透视店铺数据来看，内裤和中筒袜是蕉内销售额占比最大的两类产品。其中，就内裤来说，产品数有20个，贡献的销量占比占到了58.77%，超过一半，内裤依旧是蕉内最主要的王牌产品。中筒袜用来作为日常补充款，家居服则用来拉动利润款。
蕉内成立之初，内裤是它的第一款产品，内裤为蕉内从0-1提供了低成本、低风险、低购物门槛、高复购率的快速启动与引爆的可能性。
通过从淘宝搜索主关键词：内裤，按照销量排序，用户喜欢价格带0-28元占30%，28-67元占60%，67—150元占9%，150元以上占1%，主流价位段是市场机会洞察最基本的研判前提。
从内裤市场大盘来看，系统用户更加喜欢价格在28-67元之间的产品，0-28元次之。蕉内的内裤定价在67-150之间，占到系统用户喜欢价位占比的9%。
消费品的发展，源于消费者意识。蕉内对目标消费者的深刻洞察，是其成功的关键，也是品牌不断发展的源源动力。
从内裤单品交易金额来看，2021年内裤爆款单个链接的交易金额为9117万8057，销售额最高的是11月和6月。其中，11月单品销售额为1477万5085，6月份的单品销售额为1213万3560。
通过从数据上发现：日常月份蕉内主要靠直通车来拉动流量，付费直通车比免费的流量高，活动大促的时候主要通过活动价格和活动心智来促进转化收割之前推广提升认知的用户。
蕉内官方旗舰内裤产品卖点详情布局，让消费者清晰看到痛点，通过场景击穿心智。
从内裤到全品类，从男性到涵盖男性、女性、儿童的年轻家庭用户，从新锐品牌到知名度与美誉度兼具的新锐国货品牌，蕉内的成长与成功，离不开“品牌黄金时代”这一大背景，更离不开其自身坚定的方向感和洞察力。
蕉内创始人臧崇羽曾说：“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质，而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”
在产品同质化越来越严重、品牌竞争越来越激烈的当下与未来，期待蕉内越来越好，也期待越来越多新锐国品牌用自己的力量，推动中国产品实现品质与颜值的多维提升，收获越来越多年轻消费者支持。