喜茶VS奈雪的茶:抢占年轻人

从上世纪八十年代至今,各届茶饮品牌通过口感、原料、颜值等标签抢占年轻人的消费心智。据美团数据显示,新式茶饮67%的用户集中在30岁以下。随着一代代年轻人长大,主流奶茶品牌也在更新换代。

如今,尽管CoCo都可茶饮等传统奶茶还能在街边找到,但以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮已然崛起,它们是756亿元规模茶饮市场的新主角。

那么,这些新式茶饮是如何抓住了新一代年轻人它们在“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径上有何种创新套路

拉新重在营销

拉新是打开市场的第一步。

传统奶茶一般通过在人流较多的街角路口开店完成拉新。贡茶在华南、华东地区,有近1500多家店在各大商圈中心吸引消费者。

但而今,数百家茶饮品牌在资本催生下崛起,新式茶饮一般通过口碑营销完成第一拨用户积累。

2012年,刚成立不久的喜茶门店排起长队,他们都是前来买芝士奶盖茶的。这款爆品的诞生并非偶然,其创始人聂云宸专门针对年轻人聚集地微博进行了数据调研。大数据显示,网友对芒果、芝士的搜索频次最高。于是,他结合当时流行的奶盖茶形式,自创了爆款芝士奶盖茶。

产品口碑加上排队的饥饿营销模式,将喜茶品牌曝光度开始放大。

在2016年正式更名后,喜茶百度指数还曾经历过一段335%的月复合增长,“排队买喜茶”也多次登上微博热搜。

2016年是新式茶饮走向风口的一年。除喜茶成为了网红,另一家新式茶饮品牌奈雪的茶也同样从广东走向了全国。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立,在前者的市场影响力下,它选择了跨界话题营销,去线下影响门店周遭3~5公里的用户,核心思路是与消费者生活产生关联。

在深圳,奈雪的茶曾与万科合作,邀请7位艺术家用画笔传递自己向往的美好生活。以这些内容为引子,他们开始在店址附近和线上挑起话题,与年轻人一同探讨趣事。

每到一个地方开店,奈雪的茶都会在当地做一场跨界活动。2018年3月底重庆新店开业,奈雪的茶出现在户外花事品鉴会上;4月底的草莓音乐节,奈雪的茶开了一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店……

奈雪的茶在通过跨界话题,放大自身的影响。成立不足1年,奈雪的茶的单店月流水就做到了星巴克的4~5倍。

那么,品牌如何检测拉新效果传统逻辑是计算ROI(投资回报率)。比如商圈中心的CoCo都可,它看重租金与人流量的比率。

新式茶饮更多去计算LTV(生命周期总价值),这要求有稳定的ARPU(每个用户平均收入),又有新用户的裂变。而要提升LTV,用户留存则是第一步。

留存重在体验

品牌只有在进店、产品等环节提升体验,用户才会来了一次还想来。

饮品中,最先打造进店体验的是星巴克。上世纪90年代,星巴克就将第三空间概念植入门店,宣称要构建起一个放松、消遣、聚会、交流的空间。

而新式茶饮中,第一个对标星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年龄在20-35岁,70%是女性。其创始人彭心认为,舒适宽敞、精致时尚、随手可拍美照、可跟闺蜜放松聊天的空间环境,是女性用户对茶饮店的核心需求。

因此,奈雪的茶每家店面积定位在200平米以上,并设置大量桌位,让顾客坐下来聊天。同时,具有高颜值的店内环境,为女性自拍提供了绝佳道具。据称,其店内的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

聂云宸对茶饮空间的理解有所不同,他希望喜茶门店将典型的东方传统文化,在当代极简美学语境中演化。

2017年10月,喜茶开始以简约风格为基调,邀请全球不同领域的独立设计师合作,打造融入文化、新奇、社交感的第三方空间。这被喜茶称为“白日梦计划”。

该计划的第二家店曾在网络上被热传。设计师汲取了《兰亭集序》里的“流觞曲水”,将古人围溪而坐的场景搬到喜茶里。根据空间特点,设计师将原本分散的18张桌子串联,做成了“流觞曲水”的形式,创造出新的社交距离。

这种对传统茶文化及禅意的再现,恰好迎合了当时很火的“佛系”概念,获得了不少年轻人的青睐。

门店无论布置得多精致有趣,如果奶茶味道不好,那它注定将会被“拉黑”。所以,保证用户留存的根本还是产品。

2018年11月末,奈雪的茶和喜茶的相互指责对方抄袭的事件引起了热议。但纵观两者的产品基调,还是有着明显的区别。

聂云宸更专注于做茶叶。金凤茶王是喜茶招牌之一,但此前并无一款叫金凤的茶。那是聂用乌龙、金轩、绿茶等拼配,再加上一道烘焙工艺才制成的。为保证口感,聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

对比喜茶在茶叶上发力,奈雪的茶更侧重于水果茶。彭心曾对媒体解释称,奈雪的茶主打时令水果饮料,其占比可达60%。其实,每年过了4月份,很多品牌的草莓茶饮就会下架,因为草莓一旦过季,成本就会增高。为此,彭心还在全年适合草莓生长的云南,投建了168亩的草莓园。

两者正在通过高频的创新留住老用户,此间茶与水果的边界也正在被打破。通过喜茶近一年产品的不完全统计,可以发现除了2次原料升级、1次限定款和1款冷泡等茶产品,其还在常规饮品上,推出了莓莓、芒芒等8个水果系列产品,平均1.5个月推次新品。

奈雪的茶除去回归款和升级款,一年下来上架了13款产品,乌龙、抹茶等茶类产品也成为标品,平均每个月一款。

喜茶与奈雪的茶在2018年底爆发的口水战,不得不说侧面体现出新式茶饮品牌竞争激烈。为彰显品牌力,守住头部位置,各家都需要不断变化创新刺激、留住消费者。

裂变重在互动

当新式茶饮做好用户体验后,如何让老用户裂变为新用户,成为新式茶饮用户运营闭环打造的最后一步。

一个尴尬的事实横在新式茶饮面前:生产效率无法满足裂变前提。

自CoCo都可和快乐柠檬推出“现调现摇”制作工艺后,店内员工制茶效率就大大降低,门外长队现象10多年来未能解决。到喜茶时代,这样的情况还加重了。

在一项快餐调研报告中显示,60%的用户看到门店有排队现象就会选择其他商家。这个数据放在新式茶饮,也不会低多少。

为了减少排队,喜茶曾在获得美团点评投资后入驻了美团外卖,让那些不愿排队等候的用户通过外卖形式点单。

据其CTO陈霈霖介绍,喜茶2017年底还搭建了专门的IT事业部,希望能用互联网技术、数据来提升门店效率。

到2018年年中,喜茶便上线了一个集合了堂食点单、预约和外卖的小程序,用户可以扫码点单。虽然看着喜茶排队减少,但一个月下来其40家门店获得了50多万用户,复购达2倍以上。

奈雪的茶选择在后端自建中央工厂。

目前,奈雪的茶80多家门店中,其员工正在为用户制作的茶饮只能算“半成品调配”。在这之前,奈雪的茶通过1万平米的中央工厂将从产地而来的茶叶、水果原料进行了一次统一精加工。

效率提升只是新式茶饮裂变的基本前提,如果要想用户为品牌背书,要么利益驱动,要么情感共鸣。丧茶快闪店能在4天的生命中成为网红,就是其宣扬的丧文化贴合了年轻人的情感。

在丧文化、佛系等生活态度充斥的年轻人群中,奈雪的茶没有贩卖这种低落情绪。它开始宣扬美好的生活方式,积极向上的生活态度反而变得个性化。

相对同龄人的裂变,奈雪的茶开始关心下一代年轻用户的获取。

传统奶茶品牌没有哪一家能够同时服务好两代年轻人,他们总在一届又一届品牌迭代中轮回。而奈雪的茶推出了姊妹品牌台盖,主打那些只吃奶盖不喝茶的00后年轻人。

为了让每一代年轻人都喜欢,喜茶则紧贴时尚,保持自我年轻。比如2018夏波点元素流行时,喜茶在深圳开出一辆波波巴士,寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球,还在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳和贴纸等周边产品。模仿PVC材质的透明包、联名出品口红等,喜茶也在留存这一代年轻人的基础上,裂变下一代年轻人。

截至2018年8月,喜茶门店超过了100家,奈雪的茶加上台盖的门店也拓展到了140家左右。设计高端的大店开始走进一座座城市,也占据着至少两代年轻人的消费心智。

这两家茶饮品牌的野心,可能不是成为鼎盛时期的CoCo都可或贡茶。未来有一天,它们或将是祖孙几代的青春记忆。

THE END
1.激发品牌新活力,11月营销再掀狂潮月度趋势案例随着冬日悄然降临,我们迎来了2024年的最后一个月。回望刚刚过去的十一月,从“八个瑞士卷怎么分”的社会热点,到喜茶和草间弥生的艺术联名,再到反向营销和圣诞营销,各大品牌在这个月里竞相绽放,以创新营销策略点燃市场热情。 上月,有哪些品牌凭借独树一帜的创意,在激烈的市场竞争中脱颖而出,引领了消费新风尚?趋势https://www.digitaling.com/articles/1294124.html
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5.《奶茶品牌的营销策略研究—以喜茶为例》开题报告3200字.docx在市场变化更替高速的环境下,行业竞争愈发激烈,传统的营销模式已经难以适应多变的市场变化,为了促进当下企业的蓬勃发展,网络口碑营销策略的制定与优化已成为企业研究重点和发展方向。因此本文对新式茶饮品牌喜茶口碑营销策略展开研究。 (二)研究意义 在理论层面,在于由于目前对于奶茶行业的口碑营销研究相对匮乏,本文希望通过https://m.book118.com/html/2022/1027/8126011063005006.shtm
6.企业的战略管理案例分析心智管理世界口碑营销:基于喜茶高品质产品、精美包装再加上排队盛况,给消费者留下好印象,从产品中收获满足后,会自发地分享到朋友圈等平台进行二次传播,从而引起更多消费者的好奇与从众。 (1)利:消费者通过亲身的消费体验进行口碑传播,可信度高,更有说服力。二次传播让喜茶的品牌知名度再次提高,吸引更多的消费者,带动更多的消费https://www.shangyexinzhi.com/article/5054861.html
7.海外案例KiwiCo:硅谷“虎妈”仅凭STEAM手工盒子,如何从根本上来看,教育类产品的口碑的好坏很大程度上决定了消费者最终是否会购买。KiwiCo的确十分注重口碑营销。 媒体专题报道 2011年,Sandra带着KiwiCo参加为期2天的Maker’s Faire (美国洛杉矶每年一届的科学、艺术、工程、设计和DIY创新的庆祝盛会,主要面向当地社区),总共吸引了400个孩子参与,并且获得教育奖,通过直接与孩https://maimai.cn/article/detail?fid=1475146448&efid=5ijUwZ6rzAvM6dK_pvUMIQ
8.口碑营销:成就品牌无限可能随着数字化时代的到来,传统营销模式已经逐渐失去其往日的辉煌。越来越多的企业开始关注并尝试新的营销方式。而口碑营销,作为一种基于消费者口口相传的营销方式,已经成为了众多企业竞相模仿的对象,更是成为了品牌建设、维护和提升的一种重要手段。 案例 喜茶是中国很大的奶茶品牌之一,自创立以来,一直走营销创新之路,并https://www.asl.com.cn/koubeiyingxiao/21269.html
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10.喜茶品牌营销拆解青瓜传媒传统营销模型的拆解:喜茶的成功在于其对传统营销模型的拆解,不再依赖传统定位理论,而是通过口碑营销和社交媒体营销来塑造品牌形象。 POM飞轮:文章提出了喜茶的营销模型POM(Prior, Others, Marketers),并以喜茶的实践为例,展示了这一模型在实际中的应用和影响。 https://www.opp2.com/?p=351494
11.以喜茶为例,揭秘“新式茶饮”成功背后的故事知识库因此抓住他们的诉求就抓住了年轻人的心,同时抓住年轻人聚集的社交媒体,就抓住了年轻人的市场。通过直接面对消费者,使得可以更快的得到消费者的反馈,无论是口碑营销还是裂变营销,关键环节是消费者需要参与品牌的传播。例如最近大火的“答案茶”,它在抖音短视频平台上的一条视频点赞上千万。https://www.shichangbu.com/index.php/know_info/34269.html
12.创立木九十aojo,投了江小白和喜茶,他要赋能中国的“宜家”和茶的流量是前置的,它在推出一个产品之前,对外传播,做营销宣传, 流量就已经形成,所以喜茶的流量不依赖于商场,反而会给商场带来很多流量。 之前波波茶新产品上市就是很好的案例。 03 中国未来的消费领域 是资本的大整合 “资本最终做的就是效率和价值的整合,提升商业效率,将价值最大化。” http://www.jingshizhixuan.cn/nd.jsp?id=221
13.10种常用营销策略全面盘点!喜茶xFENDI 为帮助企业更好地做好市场营销策略,推荐使用boardmix博思白板,它是一款好用的团队协作团建,boardmix社区内置丰富、实用的图表模板工具,为企业在品牌曝光、流量获取、营销转化、粉丝沉淀等方面提供案例参考;boardmix还支持在线编辑、实时保存、多人协作、互动评论等功能,非常适用于品牌团队开展头脑风暴、实现创意https://boardmix.cn/article/10-marketing-strategies/
14.新媒体营销的模式,自媒体营销方式有哪些一、饥饿营销 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,以期望达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的利润率和品牌价值的目的。它之所以能够成功,是因为有四大优势:心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势。 案例:皇茶转型做喜茶。创始人明白消费者心理需求,从一个产品到品牌形象的转变,极大地迎合https://blog.csdn.net/yetaodiao/article/details/119678697
15.喜茶,国民饮料的大品牌!喜茶(HEYT喜茶,国民饮料的大品牌! 喜茶(HEYTEA)是一家由深圳创立和运司运营的中国连锁茶饮品牌,2012年聂云宸于创立,总部设在深圳南山。 喜茶依托网红,也就是依赖社交媒体上的口碑营销以减少广告支出。这是放下互联网时代很多企业的营销手段。一方面它的主要客户是年轻消费者,另外大多数店面都在一二线城市的繁华购物中心,非常适https://m.dianping.com/review/782159673
16.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析以网红品牌“喜茶”为例2.口碑:消费者对喜茶的口碑普遍较好。许多消费者表示喜茶的产品口感独特、品质优良,且在网红社交媒体上的推广也吸引了大量粉丝购买。同时,喜茶也得到了一些明星和意见领袖的推荐,进一步提高了品牌美誉度。3.忠诚度:由于喜茶独特的产品口感、优秀的品质和成功的营销策略,消费者对喜茶的忠诚度较高。许多消费者表示他们https://www.docin.com/touch_new/preview_new.do?id=4556709095
17.喜茶加盟条件及加盟费喜茶加盟喜茶加盟费大概要多少喜茶加盟条件及加盟费 喜茶(HEYTEA,曾名“皇茶”)是一家由深圳美西西餐饮管理有限公司运营的中国连锁茶饮品牌,由聂云宸于2012年创立,总部设在深圳市南山区航天科技广场,旗下拥有茶饮品牌“喜茶”和烘焙品牌“喜茶热麦”。 该公司依赖社交媒体上的口碑营销以减少广告支出。年轻消费者是其主要客户。大多数店面都在一二https://www.33cy.cn/xm/1018/
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