消费者购买意愿视角下新能源汽车营销策略分析
任宇韬
江苏大学马克思主义学院，江苏镇江
收稿日期：2024年3月10日；录用日期：2024年3月29日；发布日期：2024年5月22日
摘要
关键词
数字经济，新能源汽车，购买意愿，A2SR框架，营销策略
AnalysisofMarketingStrategiesofNewEnergyVehiclesfromthePerspectiveofConsumers’PurchaseIntention
YutaoRen
SchoolofMarxism,JiangsuUniversity,ZhenjiangJiangsu
Received:Mar.10th,2024;accepted:Mar.29th,2024;published:May22nd,2024
ABSTRACT
Withtheriseofdigitaleconomyandnewmediatechnology,traditionalmarketingmeansaredifficulttoadapttothenewenvironment,andnewenergyautomobileenterprisesarefacingthechallengeofstrategicmarketinginnovation.Byanalyzingconsumers’purchaseintentionfornewenergyvehiclesandgraspingtheirpreferences,thispaperproposescorrespondingstrategiesfornewenergyvehiclemarketingbyusingdigitalresourcesandnewmediatechnologies,mainlyinthefollowingthreeaspects:First,increasepublicitybyusingnewmediatechnologiestoimproveconsumers’cognitionofnewenergyvehicles;Second,paycloseattentiontotheexternalenvironmentsuchaspoliciesandregulations,andadjustmarketingstrategiesintime;Third,makefulluseofsocialmediaanddigitalresourcestodriveprecisionmarketing.
Keywords:DigitalEconomy,NewEnergyVehicle,PurchaseIntention,A2SRFramework,MarketingStrategy
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
2.研究模型和假设
2.1.研究模型建构
购买意愿是指消费者在购买某种商品时产生的一种心理状态，体现出消费者想要实现或者完成某个特定目标。Dodds，Monroe与Grewal认为购买意愿表示消费者愿意购买该产品的可能性，消费者对该产品的感知价值越高，则其对该产品的购买意愿就越大[1]。韩睿和田志龙认为购买意愿是指消费者购买需要商品的概率[2]。据此，本文所论购买意愿是指消费者购买新能源汽车的可能性。购买意愿强，表示消费者购买新能源汽车的主观需求大，做出购买决策行为的概率大。
感知风险是影响消费者购买意愿的重要因素。Sweeney指出，消费者实施具体购买行为之前会综合考虑自己能够取得的利益与面临的风险，感知风险会对消费者购买意愿造成不利影响。因此，当消费者感知风险越大时，其对某种产品的购买意愿就会大大降低[3]。
Figure1.Conceptualmodelofconsumers’purchaseintentionfornewenergyvehicles
2.2.研究假设
2.2.1.潜变量对消费者新能源汽车购买意愿直接影响的假设
“态度”是个体对某项刺激所持有的赞同或者反对的情感程度。有学者在心理学研究中提出，个人对事物的态度可以影响其行为意愿。Kim利用Fishbein模型证明了游客对旅游地文化的积极态度会刺激其对于当地纪念品的购买意愿[15]。周应恒证实了消费者对食品安全的态度会影响他们对食品的接受程度，最终影响其对食品的购买意愿[16]。本文研究中的态度指的是消费者对驾驶新能源汽车的态度以及对保护环境、节能减排的态度。个人态度越积极，其购买行为越有可能得到执行[17]。
潜在消费者作为理性经济人，其在购买产品前会考虑感知到的风险，进而在购买过程中有效地规避风险。陈凯研究发现感知风险对购买意愿具有显著的负向影响[18]。对新能源汽车消费者来说，感知风险指的是消费者对新能源汽车在安全保障、续航能力、设施完善、售后服务等方面存在的问题、风险的感知或担忧。
H1：外部情境因素可以正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿
H2：认知态度因素可以正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿
H3：感知风险因素可以负向影响消费者对新能源汽车的购买意愿
H4：个人能力因素可以正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿
2.2.2.潜变量间相互作用假设
H5：外部情境可以正向影响个人能力
H6：外部情境可以正向影响认知态度
H7：外部情境可以正向影响感知风险
H8：个人能力可以正向影响认知态度
H9：个人能力可以正向影响感知风险
H10：认知态度可以正向影响感知风险
3.问卷设计和方法
3.1.问卷设计
Table1.Questionnaireonconsumers’purchaseintentionofnewenergyvehicles—structuredquestions
3.2.研究方法
本研究采用结构方程模型对问题进行拟合，该模型包括测量模型和结构模型两个部分，结构模型部分对应本文的五个潜变量(个人能力、认知态度、外部情境、感知风险和购买意愿)，测量模型对应各个潜变量的调查问题。
测量方程
结构方程
3.3.问卷发放与数据收集
Table2.Statisticalresultsofsamplepersonalinformation
Table3.Statisticalresultsofsamplestructuringproblems
4.实证分析
4.1.模型检验
Table4.Testresult
Table5.Modelfittingvalidityindex
4.2.显变量对潜变量的影响
Figure2.Standardizedpathcoefficientdiagram
Table6.Tableofstandardizedcoefficientsofexplicitvariables
Figure3.Explicitvariablelevelchartofnewenergyvehiclepurchaseintention
总之，尽管所有的显变量都对不同的潜变量产生了积极的影响，但影响的程度不同。因此，应有效选出每个潜变量的关键影响因素，以提高这些关键因素的得分。这也是提高消费者新能源汽车购买意愿水平的一个重要依据。
4.3.潜变量之间的相互作用
Table7.Testresultsoftheinteractionbetweenthefourlatentvariables
Table8.Listofdirectandindirecteffects
Table9.Testresultsoftheeffectoflatentvariablesonpurchaseintention
5.研究结论与建议
5.1.研究结论
数字经济背景下，消费者的购买意愿是新能源汽车制定营销策略的重要影响因素。本研究以态度、能力、情境以及感知风险之间的相互作用为基础，构建了消费者新能源汽车购买意愿的A2SR概念模型。本研究采用问卷调查方法进行实证研究，利用stata16SE软件作为统计学分析工具，探讨了消费者新能源汽车购买的影响因素。主要结论有以下五个方面。
第一，消费者的认知态度、个人能力、外部情境都对其新能源汽车购买意愿产生直接且正向的影响。其中，消费者认知态度是对其购买意愿形成的关键变量。第二，消费者感知风险是一把双刃剑。合理引导消费者对新能源汽车风险的感知有助于提高其购买意愿。第三，消费者认知态度和个人能力都显著正向影响感知风险。第四，外部情境有助于能力和态度的形成。第五，外部情境对感知风险的直接影响并不显著，但是情境可以对态度和能力产生积极影响，从而间接影响消费者感知风险。
5.2.营销策略与建议
第一，利用新媒体技术等加大宣传，提升消费者对新能源汽车的认知。企业要充分利用新媒体技术，加大对新能源汽车的宣传，让消费者全方位、多角度的了解新能源汽车，提升消费者对新能源汽车的认知，从而提高消费者的购买意愿。
第三，充分利用社交媒体和数字化资源，驱动精准营销。数字经济背景下，随着互联网和移动技术的迅速发展，社交媒体平台成为企业与消费者直接互动的重要渠道，企业通过社交媒体营销能够快速响应市场需求，与潜在客户和现有客户建立联系，精准定位，推广产品和服务，传递品牌价值，提升品牌影响力。