认证主体：宁夏凯米世纪网络科技有限公司
IP属地：宁夏
统一社会信用代码/组织机构代码
91640100MA774ECW4K
1、案例1海尔的市场营销战略海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。15年来，海尔的平均增长速度达到81.6%。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日，英国金融时报公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业。一、向多元化家电产品扩张海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是
3、集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。三、采用迎头市场定位策略海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略，1992年推出空调器产品，1995年推出洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。四、不同的
4、市场营销组合策略为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者
5、的欢迎。五、拓展销售渠道海尔集团实施三个1/3的经营战略（即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3），没有销售渠道的保证是不行的。为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年，海尔集团在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个。案例分析1、确立了正确的市场导向观念。海尔主动了解市场需求，根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求
6、信息，按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位。2、海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛利波海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值，1994年
8、取胜的关键是什么？2、什么是差异性市场营销策略？海尔为什么要采取这种策略？3、海尔的产品策略有何特点？4、海尔是怎样实现向多领域家电产品扩张的？5、你认为海尔的市场营销观念怎样？案例2.龙津加啤站：立足小区2000年6月份以来，安徽省内啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越烈，从对酒店的买断发展到街头排档群的买断，对餐饮业终端的争夺成为市场竞争的热点。餐饮业因其啤酒消费水平高、消费规模大、市场引导性强，一直成为中高档啤酒及啤酒新产品消费的主导市场，有关的调查显示，80%的中高档啤酒及啤酒新产品是在餐饮业消费的，餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近40的份额，消费者对啤酒品牌的认知164
10、效的市场营销活动？公司在对合肥市场的状况进行深入调研后，决定建立“龙津加啤站”，主要以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，通过实施有效的市场营销活动，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为本企业产品的忠实消费者及品牌拥护者。下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作：一、零售点的选择稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。如何选择零售终端，主要有以下几个准则：1终端零售点应选择靠近居民密集、收入或消费水平较高的居民小区。营销人员在选点时，可通过对楼栋数量、装修水平的了解及空调等户外设施的安装比例调查、询问居民区商店箱装酒消费情况等方式，确定该小区的消费水平与规模，确定是否在
11、该小区设点。2零售点的选择应靠近繁华路段，周围有齐全的服务、娱乐、休闲等配套设施。3零售点应选择位置突出、商誉较好、生意较好、店头形象较好的小型超市或便民店。4终端的建立。与零售终端以书面形式明确双方的合作关系，作为今后水循环活动行为准则。零售终端确定后，企业按区域大小、零售点分布划分线路，系统地进行人员、车辆、仓储、售点终端设施及促销品的配置。建立终端客户资料卡。二、产品及售价的选择零售终端的主要对象是居民家庭，省内有关的调查显示，90左右的居民家庭选择价格在3元以下的中、低档啤酒产品，外包装多选择方便携带的在包装或能够方便退货的周转箱等大包装，这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的特点。
12、如公司在听装纯生啤酒的家庭化推广过程中，把听装纯生啤的价格由每听3.6元下调到每听202元，并推出了6听装及12听装在包装，取得了良好的效果。三、加强人员培训，建立一支优秀的销售代表与终端促销队伍通过强化职责培训及业务知识培训，在实践过程中不断提高员工素质。1职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对象，销售代表联系公司与终端零售点；促销员主要联系公司与普通家庭消费者。2业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、产品知识、有关终端营销的概念、促销技巧、直销及终端营销服务的基本知识，包括有关的客户拜访、送货服务、信息咨询及售后服务知识。四、建立日常各自程序，有效开展营销活动。1晨会制度通过晨
13、会，对前一天的工作情况进行总结，及时指出工作中的不足之处，并对当天的工作进行安排。2.销售代表的客户走访销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点，对每日拜访客户的数量及拜访目的进行细化，拜访的目的可分为公关支持、活动洽谈、拿订单、售价洽谈、促销品运送、盘查库存、终端陈列检查、竞品调查、促销员巡查、活动执行调查、解决投诉事项等，并以日报表的形式上报拜访情况。3.促销代表及促销活动促销代表开完晨会后，准时到达促销点，进行零售点的产品与促销设施的陈列与维护，进行产品推荐、口头介绍、宣传贫发放及居民小区范围内的送货服务。4售点的库存管理对销售代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点
15、场的窗口。形象建设主要立足以下几点。1.终端售点的生动化陈列加啤站的生动化陈列主要是对所有的龙津产品，特别是纯生产品，配赠的展示货架、立牌、灯箱标志、促销宣传品等按统一的要求、占据店堂最有利的展示位置，进行整齐、醒目陈列；促销员在推广产品时，做到生动、准确、流畅、得体。2.为居民家庭提供优质服务长期以来，面向居民家庭的服务一直是市场活动的薄弱环节，公司通过对加啤站车辆配备、人员上门服务几加啤卡的逐户散发，电视报纸等媒体对龙津加啤站服务的宣传，极大地拉近了品牌与居民家庭的亲和力，并且对周边小区亦纯生了良好的辐射作用。3.加强与网络终端的沟通与协调终端售点的最大特点是不稳定性及受利益驱动影响较大。
16、在加啤站建设初期，企业除了以合同形式与各个售点明确双方的权利、义务，在日常的工作中，销售代表还负责及时处理双方合作中的不和谐因素，对售点的要求及时答复，对于我方的市场举措予以落实。尽管在加啤站活动中，竞争对手采取跟进的措施，但仍然没有影响到加啤站网络的稳定。案例分析目前，我国的啤酒市场竞争非常激烈，在对终端市场的争夺上各商家更是新招不断，龙津的“立足小区”的策略就是一例。龙津啤酒公司根据目前城市居民在居住上大多以小区为单位的特点，根据小区居民的消费水平、小区规模、周围配套设施的齐全情况进行市场细分，在零售店的选择上注重其形象及交通的便利性。其次，在对终端市场的构建与长期稳定上，龙津公司制订
17、了一系列的规章制度，并且建立了加啤站的日常监督及管理机构，对销售代表及促销代表日常工作进行指导和监督，这一举措有力地保障了加啤站的正常运转。就啤酒市场而言，企业如何开展有效的市场营销活动，建立稳定的终端网络，提高消费者对自己品牌的忠诚度，从而在竞争中取得优势，龙津加啤站的运作以及在城市市场取得的良好效果，对本行业或许有一定的借鉴意义。思考题：1.龙津公司制订目标市场的依据是怎样得来的？2.龙津公司在对零售终端的管理上揭示了公司怎样的经营理念？3.龙津公司是怎样加强其终端建设的？4.谈谈龙津公司的市场定位策略。案例3.为凯迪拉克寻找路标凯迪拉克豪华车市场分析案例一、宏观环境分析对于豪华汽车这种
18、奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定的成效：美国失业率从1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通胀率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。国民平均收入也持续增长。从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保
21、度快、操作灵活、机动性强等特点，符合比较有活力的中青年有的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵的丝克绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯边拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值他布在30多岁和40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁下使用者仅占2.5%的4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场
22、划分为中青年和中老年两个细分市场。作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距，由于随着经济的发展，美国人在受大学教育比例是逐年增加的，美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1998年这个数值已激增至20.3%，所以同样是有较高收入能买得起豪华车的用户，中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，基至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。4.年龄区段的确定估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户
23、受大学教育上过大学以后为起点估算上以上过大学以后为起点估算。由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下：美国人6岁上学，需16岁的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯边拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄50岁，两者取中，估算中青年用户市场年龄上限不致确定为54岁。由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。三、各细分市场的情况简析(一)
24、中老年豪华车用户市场1、市场中竞争局势该市场院有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯边拉克车占有绝对优势，是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。2、用户特征由案例的简要介绍，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统对舒适性有特殊要求，对安全性很重视等，另外，55岁以上的年龄段其平均收入列是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小，即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意，有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。3、市场前景预测判断未来的美
25、国中老年消费者豪华车的需求，涉及到宏观环境，如通胀率、失业、利率、消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知，在未来几年的宏观经济环境是有生于豪华车市场发展的。在消费者方面，肯有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。美国二战后在50-60年代间人品出生率有一个巨大的增长期，人口数量急剧增长，被称为“婴儿潮”。“婴儿潮”对美国的消费结构有很明显的作用，在“婴儿潮”进入青少年时期，音像产品的销量有爆炸性的增长主要是摇滚乐和节奏强的音乐及披头士等这些针对青少
27、987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯奔驰其次，美洲虎销量最低。2、用户特征由987年美国人不同年龄段收入分析，2534岁左右的青年人收入最低，3544岁较高，4550岁最高。另外，25岁34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低、。大约2545岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些负担逐渐减轻，收入还处于最高阶段，购买力最强。另外，年轻人喜欢刺激，越年轻对车速要求越高。3、中青年豪华车市场的进一步细分。豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营，每个阵营的豪华以价位和马力
28、为重要区别。日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车，现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者，而青年人特点是收入较低，但对车的速度及性能要求很高，并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜，如爱曲拉车是赛车性能引擎，日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强，分别是250和270，远高于普通豪华车马力。满足了青年人好动的欲望。车内各种设施齐全，档次很高，价位却在2.53.5万之间，只有同档次的奔驰或宝马的一半。满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位，但却由于收入不高，不想花太多钱的潜在心理。占据4055岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛斯奔驰、宝马和奥迪，中年男子的特
30、，辅以操作灵活与驾驶的舒适，使自己旗帜鲜明低与面向中老年用户的速度较慢的豪华车区别开来，以吸引中青年消费者注意力。与此同时，中青年豪华车市场上各厂商在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。如宝马735i是经过7年之久才研发出来的，凌志车的250马力v8引擎“足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了”由此可见,要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍.4、市场前景预测由人口素可知，19902000年2544岁中青年人口只增长了2.2%，意味着市场潜在客户数量增加幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。
33、些车型，虽然经过改装面向较年轻用户，但用户年龄中值依旧是60岁以上，35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些，然而这种车型卖得很不成功，可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉，则是必然要发生的了。很明显，凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老的消费者的既定战略目标，反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。2.失利原因：在中青年用户豪华车市场的分析中我们不难发现，中表年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围，可以看出凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块，在这一阵地
36、技术与经验壁垒。但是通过对现行战略的分析发现，其市场定位出现严重错误，我认为错误出在领导层和市场调查及营销等部门。五、今后战略目标的确定1.中老年豪华车市场战略目标由以上分析可知，凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些失利，但优势还是主要的。而且据分析，19902000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较大增长，前景很好。同时也应注意到，在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车的青年用户将于90年代以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些厂商开发适合中老年消费者的豪华市场车
37、，进攻中老年豪华车市场。那些中年和青年人时代使用过梅赛德斯奔驰等豪华车的顾客，在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下，很容易继续购梅赛德斯，奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华呈市场的优势并不容易，前景不容乐观。因此，必须从现在开始，把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老年消费者变化着需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒，在营销组合上不断摸索针对中老年顾客的最优组合，以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战斗做准备。2.中青年豪华车市场战略目标由凯迪拉克车战略评析可知，凯迪拉克车在中青年豪华车市场
38、上失利的主要原因是市场定位不准，既想讨好中老年顾客，又想讨好中青年顾客造成的。由于凯迪拉克是美国本士厂商，在美国有很好口碑和顾客群基础，另外其创新能力也很强，因此，我认为如果凯迪拉克利用本土化的优势，通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查，并以模仿和创新相合，克服梅赛马德斯奔驰等豪华车的技术壁垒和经验壁垒，开发出适合中青年顾客的车型，辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广，是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。不过这需要在守住中老年豪华车市场阵地的仍有余力的情况下进行。最近由于战略的失利，导致中老年顾客满意度下降，为了挽回影响，今后一两年内建议以巩固中老年豪华车市场阵地为主。总之，
39、凯迪拉克车今后数年战略目标应是：以巩固并加强自己在中老年豪华车市场上的绝对优势地位为主，在行有余力并有充分准备的情况，进攻中青年豪华车市场，作为中青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。案例分析这是一个很长，时效性又不是很强的案例，让大家费力地阅读最主要的目的是想让企业更加重视案例分析。案例分析是企业对市场行为的理性总结对于及时调整战略目标，改进经经营管理策略肯有很重要的意义。很现实地讲，目前国内企业普遍缺乏案例分析，许多企业挣了钱或是赔了钱都不知道原因何在？对于行业市场和竞争对手的分析研究则更加缺乏。据调查，现在不少很有规模的企业（包括不少上亿元企业）中，发现根本找不到一篇像样的市场分析材料
40、，老板解释说：“我们的材料都在各经理的脑，但是要把这些材料都变成文字就太难了。而没有这些市场分析材料的后果又是什么呢？市场现状变得模糊不清，导致许多问题都被“藏起来”了，问题不严重到造成重大损失的程度，根本无法发现；因为没有对于自己市场资料的积累而导致市场预测完全凭借主观臆断，通过媒体向市场发布的通稿空洞乏味，不是“企业简介”就职是“自吹自擂”，就是想表现自己优秀的一面，也没有站得住脚的“论据”本期案例的分析手法就可以给企业提供一些参考帮助，在有大量的市场资料的配合下，描述了当时市场状态描述从另一个全新角分析了凯迪拉克在美国市场上所采取的战略措施，其分析观点虽然是个性化的，但却值得推敲，可以起
42、港的9间大型百货商场被封店、停业、清货、贱卖，作为八佰伴国际集团总部的香港，竟没了百货核心业务。受其拖累，八佰伴其他海外业务也频频告急。在北京，八佰伴早已退出赛特购物中心，合作经营方式成为历史。在深圳，沙头角八佰伴商场已更名为“新佰伴”。在上海，八佰伴向上海市第一百货商店股份有限公司八折转让第一八佰伴有限公司的股份。八佰伴的惨败，令人扼腕叹惜，亦令人深思。80年代，日本电视连续剧阿信风靡日本、港台澳、中国内地，乃至整个亚洲地区。阿信的坎坷经历，曾使千千万万的观众落泪；阿信的奋斗精神，又激励着无数的阿信迷。剧中“阿信”开创的家庭小菜店正是八佰伴集团的前身，而传言中的“阿信”长子就是和田一夫。5o
43、年代初，日本热海市的一场大火，把和田家开创20多年的家庭事业化为灰烬。和田一夫鼎助父母从零开始，家庭事业以此为契机，逐年上一级台阶。60年代初，和田一夫从美国考察回来，率先在热海市开办超级市场，掀起了本地区超市经营的新潮。70年代，和田一夫为避开国内激烈的市场竞争、避免遭致大公司的兼并，决定向海外突围，远走巴西开设八佰伴分店。八佰伴是日本最早走跨国化的百货公司之一，八佰伴不仅没被大公司吞并，还获得新生。80年代，八佰伴集团有长足的发展。和田一夫的环太平洋地区构想有了明朗的轮廓，八佰伴先后在巴西、新加坡、香港、洛杉矶、纽约、马来西亚、文莱、泰国、台湾、哥斯达黎加等地开设了连锁店。八佰伴成了
44、名符其实的国际流通集团。1984年，和田一夫在香港设立第1号店沙田八佰伴。“沙田一役”被称为日资百货进军香港的关键性战役，和田一夫掀起日资在港经营的热潮。日资以其先进的管理和优质服务，在香港几乎占了半壁山河。日资之中，八佰伴风头最劲。和田一夫作为八佰伴总裁，在香港更是名声鹊起。1989年，和田一夫的本命年。属蛇的和田一夫决定来个大蜕变，惊人之举一个接一个推出，计划一个比一个宏伟！他决定把集团总部从日本迁来香港，在日本和香港掀起轩然大波。和田一夫奉行“间隙理论”，人退我进、人弃我取，他不仅认为在香港大有可为，他更看好广阔的中国内地市场。和田一夫的方向是对头的，他是个具有远大目光的企业家。他
45、受到当时的港督卫奕信的会见，他还结识了一批香港赫赫有名的商界人物，如李嘉诚、郭鹤年、郑裕彤、李兆基、浦伟士等，他们要么是百亿巨富，要么是千亿财阀，和田一夫深感他本人和他的集团尚有一定距离，须迎头赶上！他在香港购买了高级写字楼；接下了香港排名第五位的豪华游艇；他加入了香港名士富商云集的赛马会；他更买下香港第一豪宅“天比高”。他住在“天比高”，构想“天比高”式的计划，开始了“天比高”的扩展！他在港澳共开设10间大型百货超级商场，他的旗下在港拥有5间上市公司，他的业务涉及百货、贸易、酒楼、快餐、娱乐、家电、食品、地产等多个领域。风头之劲，一时无二。他在日本的分店数增至58间，其中“新世纪半田”
46、耗资200亿日元，和田一夫还有一揽子建造这种大型商城的计划！八佰伴的国际版图不断拓展。他除了广设零售网点外，还大做房地产，光纽约、芝加哥、温哥华、吉隆坡、新加坡、伦敦的物业楼面就达280万平方英尺。他在上海合资建造了世界第二大规模的第一八佰伴新世纪商厦。他更石破天惊地宣布：要在2000年，在中国内地建立1000家超级市场、3o00家汉堡包快餐店！集团在高峰期，拥有200多家各式连锁店。论分店数，在日本零售百货业中名列前茅。然而，他犯了欲速则不达的营商大忌。他不惜负债求发展，令集团潜伏下巨大的危机。1997年9月18日，日本八佰伴因无法兑现到期的债券，被迫申请破产保护。该公司欠下16
47、00亿日元的巨额债务，公司股票被东京交易所停止挂牌，到年底还取消其上市地位。多米诺骨牌连锁反应，新加坡和香港股市亦停止八佰伴股票挂牌，新加坡当局还冻结八佰伴两间分店的资产。香港方面，一时传言四起，八佰伴集团岌岌可危。香港的供应商、物业主向八佰伴追讨欠款紧逼不舍，令早已没有流动资金的八佰伴（香港）有限公司难以招架。11月20日，八佰伴香港宣布旗下公司八佰伴百货清盘，港澳10间百货商场停业封铺。香港9间分店清货大贱卖，仅套现2000万港元，而公司欠债高达10亿！八佰伴信誉大跌，继而八佰伴系的圣安娜饼屋连锁公司和欢乐天地娱乐公司，又被停业倒闭的传言包围，市民竞相兑现饼券礼券，引发了圣安娜与欢乐
48、天地挤提风潮。在日本，八佰伴有限公司被吉之岛百货集团收购。在香港，八佰伴百货算是化为乌有，母公司八佰伴成了空壳公司，以百货业起家的八佰伴集团从此在港没有了核心业务。在世界其他地区，八佰伴拟定并执行了一系列出售资产或收缩规模的计划。案例分析1.日本八佰伴集团的破产是多方种因素造成的，但最主要的还是其经营战略的失败。零售业之所以能站住脚，是因为它有明确的服务对象。综合性的超市之所以经营不好，其原因在于胡子眉毛一把抓，对向哪些顾客销售什么商品心中无数。超市盛行的经营方式是以顾客资料为依据，销售适合于各个顾客嗜好和喜欢的商品，而无法实施这种经营方式的超级市场将难以生存。2.制定合理的筹资和投资政策
49、是企业战略管理的一项重要内容。企业对其筹资结构的设计，实质上是对资金筹集中财务杠杆利益、筹资成本、筹资风险和筹资权益的平衡。企业应有一个合理的负债经营政策，确定合理的负债经营方式和期限，决定合适的利率水平以及利息支付方式和清偿方式，有效地利用财务杠杆，是企业经营成功的保证。3.企业跨国经营、海外扩张，将涉及到许多国内经营所遇不到的问题，如当地政府政策、商业习惯、文化差异、汇兑风险等。企业在制定其海外经营方针时应有充分的战略准备。思考题：1.零售业在进行市场细分、市场定位、市场分布等方面应注意哪些问题？2.日本八佰伴的失败，其根源何在？快速扩张、举债经营对八佰伴的破产起到什么作用？3零售
51、到“有节，情义不动”字幕总结。（注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。）麦田篇辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同
55、tity,视觉识别)。理念的灵魂思想要转化在行为和视觉设计中，这样才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。而目前，企业在ci上常犯的错误恰恰在此：要么理念架构空洞，要么理念、行为、视觉之间脱节。其实，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。从这个角度看，电通（国际知名传播公司）设想ci是指communicationidentity（沟通识别），它揭示了ci的性质和目标：通过沟通，树立新的企业形象。因此，ci是站在企业层面上，确定了企业对内对外作所有传播活动的核心元素（视觉识别的核心元素就是司标，它经常与品牌标志合一）。这就像品牌识别，确定了品牌与消费者等作沟通（比如广
56、告、包装）的核心元素。提起银行，老一辈人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。然而物换星移，银行意识到了现代营销观念的重要性，80年代开始特别是到了90年代，国内的银行借金融体制改革之春风，纷纷导入ci。如中国建设银行、中国工商银行、中国光大银行、中国农业银行、中信实业银行、民生银行等等。其中的佼佼者就是中国银行。它的成功之处在于对“理念”的独到认识和精当演绎。中国银行成立于1912年。长期以来，中行作为国家外汇外贸专业银行，给国民经济和对外贸易的发展以强有力的支持，改革开放以来中行配合国家经济、金融政策，认真履行专业银行职责，为促进经济和金融发展做出了重要贡献。中国银行已有八十多年的历