1、l从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素。l企业的外部环境是一种不断变化的动环境例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。l总体
4、在着很大的差异。l企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免的威胁。因而，企业要对其外部环境进行审视，以求列出各项机会和威胁。这一过程被称其为“外部审查”。l在外部审查过程中，企业首先要收集有关社会、经济、政治和技术趋势方面的信息。企业会有专人负责留意各种各样的信息途径，例如，杂志、贸易刊物、
6、要采取的方案可能会是降低企业的负俩风险。l主管制定评价要素的要理们根据要素的轻重缓急进行排序，并就那些关键的致胜要素在公司内部进行广泛的传达和分配。企（行）业经济环境经济增长率货币与财政政策利率汇率消费投资就业社会文化和自然环境人口地理分布教育职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护政治和法律环境法
8、道德因素价值观念和价值的取向l技术的构想技术发展的深刻影响l可能有不少经济因素会对你所在的企业产生影响。例如，贷的供应如何？现行汇率产生什么影响？利率，通货膨胀，消费水平，货币市场利率，外国的经济状况，贸易逆顺差，需求的变化，货币和财政政策，股票市场趋势，工人生产率水平，国民生产总值展望，税率。l经济预
10、果关系的回归方程组成的。出生率、死亡率、移民率、资本收益的人均寿命比率、可支配收入、生活方式、工作态度、购买习惯、教育标准、对待消遣的态度、对待质量的态度、污染控制、能源保护、对政府的态度、道德观念、社会责任和社会福利。l用于预测社会和法律以及政治环境变化的方法属于非定量化分析方法1.价值概况分析这种方法主
11、要涉及某一类人口价值概况，通常采用问卷方式，针对某一特定人口群，就有关问题收集意见，以得出这类人口群的价值概况。这种价值概况分析对企业在战略抉择过程中征求外界各种不同的反映甚为有利。例如，问卷中可能包括“企业是否有益于社会？”之类的问题。2.可能性分析可能性分析主要用来探讨未来发展和变化的可能性，一般由专
15、l类比和类型确认l非线性动态模型评估环境不确定性框架简单与稳定状况1、外部因素较少且性质比较接近；2、因素趋于稳定，如有变化也比较稳定如：软饮料罐装厂、啤酒批发商、食品加工厂复杂与稳定状况1、外部因素较多且性质差异大；2、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢如：大学、电器制造厂、化工公司和保险公司简单与不稳定状况1、外部因
16、素较少且性质比较接近；2、因素变化频繁且无预见性如：个人计算机公司、时装公司、玩具制造厂复杂与不稳定状况1、外部因素较多且性质相异；2、因素变化频繁且无预见性如：电子公司、航空公司、电子通讯公司简单复杂环境复杂程度稳定不稳定环境变化不确定性l市场规模l竞争角逐的范围l市场的增长速度和行业在成长周期中目前所处的阶段l竞争厂商的
17、数量和相对规模l购买者的数量及其相对规模l前向和后向整合的普遍程度l到达购买者的分销渠道的种类l产品生产工艺革新即推出新产品其技术变革的速度l竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是统一的、无差别化的l行业中的规模经济的实现角度与可行性如何l生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产的效率l
18、必要的资源以及进入合推出的难度l行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平水平之下l结构分析（五种力量模式）波特在1985年提出了一个非常系统的、分析企业所处的竞争环境的方法外部动力模型，使人们对产生影响的因素有一个清楚的了解。波特认为，行业中的竞争根源于其固有经济领域，而各种竞争压力并不因某一行业中的竞争对手
19、而转移。一种分析竞争环境的方法。区分不同类型的竞争环境目的在于：根据可能影响企业成功与失败的潜在因素数量，对企业所处的环境有一个深刻的理解。最大的困难是确定影响数量和它们对企业的影响程度。替代品（来自其它行业）关键要素的供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争竞争情形如何？五种竞争力量的实力如何？问题2模型的意
20、义：公司的战略越能够为五种竞争力量提供防卫，越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能够帮助建立持久的竞争优势，公司的竞争战略也就会越来越有效。n竞争对手的总体情况n竞争对手是否满意目前位置n竞争对手将有怎样的战略转移n竞争对手的薄弱之处在哪里n迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些竞争对手
21、的动力是什么？各管理阶层的目标和综合目标关于自己及关于产业的假设优势与弱点竞争对手能做什么？在做什么？企业当前如何竞争经营单位目标母公司与经济单位的目标对自身的假设对行业的假设判断核心能力增长能力快速反击能力应变能力l行业变化的动因行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者，并改变他们
22、的行动；一个行业中的驱动因素是指那些改变行业和竞争环境主要的基本原因l驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素估量出驱动因素将会对行业产生的影响。l行业长期增长率的变化l产品接受者以及接受者的使用方式发生变化l产品革新产品往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的
24、长期增长率的变化l产品接受者以及接受者的使用方式发生变化l产品革新产品往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构l技术变革l营销变革l大厂商的进入或退出l技术诀窍的扩散l行业的日益全球化l成本和效率的变化l购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏
27、最强/弱的公司分别是谁？问题4l战略群体分析可以用来分析行业中各个竞争厂商所占领的竞争位置l战略集团一个产业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特征的一组企业这种分析方法介于行业分析和企业分析之间目的：寻找出战略集团的共性，把握行业中竞争的方向和实质l战略集团分析的作用了解集团间的竞争状况了解集团间的“移动
29、；本地知识；营销能力B2生产成本低；技术先进；专有方面法律知识；零售商转移成本高A1顾客品牌认定；专有的方法知识；研究开发能力；合适的经济规模；营销和组织能力0l2、微观环境因素调研l供应商：l资源供应商的数量和地理位置l资源供应的可靠性l资源供应商与企业建立交易关系的意向和态度l营销中介：l批发商调查l零售商调查l顾客l
30、竞争者（现状、主要对手、潜在的竞争对手）l二、产品调研l1、新产品开发调研l市场需求的鉴别l市场需求问题的分析比较l新产品构想的形成（产品特征、产品特征与潜在消费者的期望、确定产品性能等）l新产品的构想的评价和检验（类似产品比较、调查访问、）l新产品的市场评价与检验（把产品交给使用者，获得反映信息）l值得注意：
32、记等。消费者包装调查就是调查消费者对包装的认知和选择。产品概念测试研究l通过对产品的核心利益（效用）、基础产品（形式）、期望产品、附加产品等方面的问题开展消费者调查，容易掌握消费者对产品概念的认知状况。能够了解到消费者对新产品的哪些要素（或属性）比较满意或者不满意，获知消费者最为关心的是新产品的哪些特征。l
33、目的：发现产品的缺点；评价商业前景；发现产品对各个细分市场的吸引力；获得营销计划其他元素的创意等。l测试范围：外观造型测试；产品命名测试；包装测试；口味测试；产品使用测试等等。ll2、产品需求调研l主要是分析对该产品有没有潜在的消费者，潜在的消费者有没有购买能力和购买欲望。消费者、购买力和购买欲望是产品需求
34、的三个主要因素，并制约着市场的容量和商品流通的规模。l主要从两个方面进行调查l消费者的特征研究，即与消费者购买选择、消费者行为包括消费者满意度等方面的研究是基本相同的。通过对消费者整体特征的调查研究，能够获得消费者所期望和不满的产品方面的信息。l在市场营销理论中，需求则是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。影
35、响需求的因素有商品自身的价格、消费者的偏好、消费者的收入水平、产品价格、消费者对该商品的价格预期等。llll二、价格调研l价格研究可以帮助您解决以下问题l如何确定新产品的价格？如何定价能使收益或市场份额达到最大化？消费者可接受的价格范围如何？价格变化时，消费者的选择作何变化？价格提升对市场忠诚度的影响如何？
36、降价或提价对销售量或市场占有率有什么影响？市场上竞争产品的价格变化后，自己的品牌和竞争对手的地位会有如何变化？产品的最优价格是多少？l价格研究的主要结果l目标消费者对产品和服务的需求-价格敏感度；产品（或服务）价格提高或降低对市场份额及销售量的影响程度及影响值；测量价格交叉弹性（例如A品牌的价格变化对B品牌
37、的销售量的影响）；提出产品或服务的最佳价格（或价格调整）建议。l消费者对价格的心理反应调研l消费者对产品价格具有习惯性。（上、下限）l消费者对价格变动的敏感性l消费者对价格高低的感受性l消费者对价格的倾向性l三、产品服务调研l主要是从售前、售中和售后服务等与产品服务有关的方面开展调查。l开展服务调查主要集中
38、在对服务质量、服务的内容、服务人员的态度、服务收费问题、服务的水平和效率、服务的满意程度、对服务的建议等方面l四、品牌调研l品牌调查主要服务于品牌决策，因此品牌调查的内容一般集中于单一品牌调查和品牌发展问题调查。l（1）单一品牌调查l主要研究单一品牌的命名和品牌的内涵。品牌的命名是品牌调查中经常要面对的问题，
39、是采用公司名来代替产品品牌名，还是采用一个新品牌。l品牌含义的调查主要是了解在消费者心目中某品牌是否能表达出自身的特定含义。即对品牌的属性、品牌的利益、品牌所体现的价值、品牌象征的文化、品牌代表的个性的独特性，这样的一种品牌特征是否消费者能够认同并能够促进目标受众不断地重复购买。l（2）品牌发展问题调查l品
40、牌扩展决策主要包括品牌延伸、产品线扩展和合作品牌等方面。品牌研究模型示意图所处的群体特征主诉无认知不知道该品牌认知认知该品牌了解知道该品牌的特征或属性感兴趣对品牌有偏好产生意向打算下一次购买尝试购买曾经购买忠诚购买经常购买l五、经销商选择调研l1、经销商选择动机和选择因素调研l2、商圈调查和定位调研l商圈
41、是指商店周围吸引其顾客的地理区域，即顾客在购买过程中，优先选择到该店购物的顾客所分布的地理范围。l商圈调查主要了解商圈范围内人口因素和各种环境因素，探测市场的容量和发现市场的特征，进而评估商圈内可能经营效益，为网点的决策提供足量的决策信息。在商圈调查中对消费者开展的调查主要有人口特征（数量、消费水平、生活
42、习惯、购买特点等）调查、人流量调查等。l商圈选择中包括商场选址和定位、商场的再定位和竞争策略的改善以及商场经营策划与创新等方面的各种研究。l市场评估l城市经济指标：人口、国内生产总值、社会消费品零售总额；l居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数；l其他经济指标l商圈调查/选址研究l商圈规模调查：
44、时期的定点监测、统计出不同时段经过店址的人流总数、不同性别人数、不同年龄人数、进店人数等人流量指标。l竞争者研究l竞争者经营情况：经营规模、产品结构；l竞争者SWOT分析竞争者的经济效益和发展计划等l消费者对经销商满意度的调研l开展这方面的调查，可以帮助商家发现自己的优势和不足，为改善服务水平和提升企业竞争力
46、象等方面的调查。l六、消费者购买行为调研l要了解：购买什么？购买者是谁？何时购买？何处购买？购买多少？如何作出购买决策？信息渠道来自何处？l1、购买角色调研l在一次购买决策中，消费者的购买角色主要可以分为5种：l发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。l有时侯，这5种角色可以是一个人、几个人或几组人，但必然存在
47、这样一些完全一致或者相近的参与购买的角色。l开展消费者研究必然要了解是谁作出购买决策，是谁最有影响力，又是哪些人在从事实际购买，而最终使用的又是谁的问题。l2、消费者购买行为调研l较为复杂的和花钱较多的决策往往经过购买者的反复权衡，而且还包括许多购买决策的参与者。l复杂的购买行为。一般价格比较昂贵的产品都可
48、能带来复杂的购买行为。营销人员必须研究如何获取相应的消费者的信息并评估其行为，然后有针对性地发展出一套营销战略。l减少不协调的购买行为。l寻求多样性的购买行为。l习惯性的购买行为。l3、消费者购买行为决策过程调研l从理论上说，一个完整的购买过程包括四个阶段、七个步骤。第一阶段是认识阶段，包括认识需求一个步骤；
49、第二阶段是判断选择阶段，含判断选择阶段、收集信息、初步决定和寻求三个步骤；第三阶段是购买决定阶段，包括购买决定和购买完成两个步骤；第四阶段是购买评价阶段，包括后评价阶一个步骤。l按照消费者购买目标的选定程度划分l全确定型；半确定型；不确定型l按照消费者的购买态度和要求划分l习惯型；谨慎型；经济型；冲动型；
57、场有多大？l市场增长有多快？l购买者的背景特征是什么？（人口、媒体使用、心理、购买特征）l购买者在哪里购买产品？l购买者品牌忠诚度如何？l存在什么样的市场细分，各种细分市场有多大？l2、竞争者分析l你和各个竞争对手所拥有的市场份额是多少？l你预测的未来销售是多少？l各种品牌的认识度水平如何？l购买者如何看待各种