多年以来，市面上流传着一种观点：互联网会导致文化上的“马太效应”，也就是人们的兴趣越来越相似。在网络效应的驱使下，以及算法推荐机制的作用下，极少数的“主流头部内容”将横扫一切，垂类小圈子文化的用户基础则将消失殆尽——这个过程就像19世纪工业革命期间，手工作坊逐渐让位于大型工厂，田园牧歌式的生活方式让位于城市化。
投资人尤其相信上述“马太效应”的神话。因此，他们急于给年轻用户，贴上各种各样的标签。他们迫切地希望找到某些“放之四海而皆准”的规律，例如：年轻人都喜欢玩游戏吗？年轻人都追星吗？年轻人都喜欢二次元吗？年轻人都倾向于独居吗？等等等等。
其实，投资人不仅喜欢给年轻人贴标签，还喜欢给一切互联网用户贴标签。还记得那个“电商用户消费能力：女性>小孩>狗>男性”的烂梗吗？原作者其实是在开玩笑，却被很多人信以为真。从这个烂梗，我们可以看到，市面上绝大多数关于互联网用户行为的研究都是浮光掠影的，并没有真正深入到用户中去。
经过几天的调研，我终于开始了解亚文化圈子了
问：“娃圈是不是很花钱？有人跟我说，一个娃娃5000，一件衣服500，入坑就要准备上万，不是一般人玩得起的。”
答：“这不是事实。这应该指的是BJD娃娃，而且是其中颇为高端的。国内最流行的还是棉花娃娃，最多也就几百；娃衣就更便宜了。”
万万没想到Pia戏也成为了一门产业
总而言之，经过半个多月的学习，我最大的体会包括：
1、互联网并没有导致文化的“马太效应”，反而开阔了年轻人的视野，激发了他们的自主性和创造性，形成了一批生动活泼的亚文化圈子。这些圈子普遍还处于茁壮成长之中，没有任何衰败的迹象。
2、亚文化圈子不仅覆盖了年轻人。许多亚文化爱好者入圈已经七八年乃至十几年，已经是不折不扣的“中年人”了。准确地说，亚文化是以年轻人为核心、涵盖全年龄段的垂直兴趣圈层。
3、随着社会消费能力的上升，越来越多的亚文化创作者正在把爱好变成职业，亚文化已经培育出了好几个欣欣向荣的产业链。“亚文化促进经济发展”绝不是一句口号，而是正在发生的事实。
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。经常有人嚷嚷“这一代年轻人让人看不懂了”，其实归根结底是一个态度问题。我还要补充一句：如果没有正确的调研，不但看不懂年轻人，也看不懂亚文化圈子里的中年人，后者的比例可不在少数。
汉服：可能是历史最悠久的互联网亚文化圈子
我第一次意识到汉服已经“出圈”，是在2019年10月的平遥电影节。当时，我正在平遥电影宫外的一家咖啡馆等待晚上的电影放映。突然，一群穿着各式汉服的妹子毫无违和感地从门外进来，穿过长长的大堂，神闲气定地步入后院的青年旅舍。我感到惊诧不已，甚至忘了拿起手机拍照（注：这是不文明行为，请大家不要仿效）。我心跳加速地喝完了手边的咖啡，回头看了一眼落地窗，只见窗外的街道上至少站着十几个身穿汉服的游客，有男有女，有胖有瘦。穿着黑色风衣的我本人反而成了另类。
就汉服本身而言，已经形成了比较明确的分工，或者可以称为“产业链”的雏形：
汉服商家，负责把设计稿变成真实的服装，出售给消费者。他们一头连着设计师，一头连着代工厂，需要较大的资本和较强的运营能力。同时，也存在大量不做原创设计、纯粹依靠抄袭的商家，也就是坊间所谓的“山寨货”。
汉服代工厂，根据商家提供的设计稿，负责执行汉服的生产流程。有些大型商家会拥有自己的工厂；一些小商家则可能不经过工厂，由裁缝订做。
在与汉服圈的朋友交流时，我发现他们虽然对汉服的发展现状基本满意，但是普遍对两个问题比较头疼，偏偏这两个问题又是不能在短期内解决的：
首先是汉服的受众问题。老实说，汉服“死忠爱好者”的数量并不大，消费能力也没有外界想象的那么强。大部分消费者（尤其是女性）还是把汉服当做一种好看的衣服，与其他好看的衣服没有什么区别。从这个角度看，汉服的“出圈”到底算成功了还是没成功呢？
我曾经认真询问汉服设计师千千：“你认为汉服与市面上流行的其他垂类服装，例如JK、Lo裙相比，哪个的受众面更广？”
对方毫不犹豫地回答：“JK和Lo裙的受众更广一些，销量应该也更大。”
因为缺乏权威统计数据，我们无从验证这一点。不过，从日常观察到的情况看，以及从淘宝等电商平台的商品、店铺数量看，汉服的受众面显然还有很大的上升空间。汉服设计元素与其他新潮垂类的结合或许是一个突破口，例如最近颇为流行的“唐风Lolita小裙子”。可想而知，这种混合设计究竟算不算汉服，将在亚文化圈子里掀起永无休止的争论。
其次是山寨问题。据说，全国汉服线上销售额的三分之一流向了山东曹县，其中大部分是山寨货，甚至是不讲版型、不讲面料的劣质品。山寨汉服的问题不仅在于抄袭，还在于质量差——山寨商家往往无法获得设计原稿，只能对原创汉服进行拙劣的模仿（反向工程），可以想象这样的衣服能有什么质量。
然而，山寨汉服价格便宜、出货快，吸引了大量刚刚入坑的消费者买单。由此导致了两个严重后果：在消费者眼中，汉服的档次被带low了，劣币驱逐良币，影响整个汉服圈子的形象；设计师、原创商家的利益受到了严重损害，其中一部分被迫退出，形成了恶性循环。要解决山寨问题，需要知识产权保护、消费者教育等各方面的共同努力，不是短期内所能完成的。
有人会提出：山寨问题困扰了所有原创服装品类，包括上面提到的JK、Lo裙，在电商平台一搜就能发现一大堆山货，又不是只影响了汉服；那么，汉服圈又有什么好抱怨的呢？
我调研过的独立设计师千千设计的汉服
这又涉及到了汉服亚文化的一个重要特征：设计的复杂性。汉服的设计是以中国古风为基础的，也就是真实的历史风格，绝非向壁虚构。那么问题来了，真实的历史风格到底是什么样的呢？中国的历史那么悠久，留下的文字资料往往又那么含糊，以至于这个问题很难回答。
这就要求设计师付出双倍的努力。设计汉服所承受的压力，要远远大于设计JK、Lo裙的同行，这一点绝不是夸大其词。这或许可以解释，为何汉服圈子的发展似乎比其他垂类服饰要慢一些，为何现代汉服已经发展了十多年却尚未真正“出圈”。
不过，这都是必须承担的代价。“欲戴王冠，必承其重”，汉服对中国流行文化的意义不是其他垂类服饰可以媲美的。在国潮崛起的大背景下，汉服设计元素正在以前所未有的速度得到大众的接受——还记得上文提到的吗？“唐风Lo裙”是最近两年的流行款式。如果再过5-10年，汉服能够取得与旗袍类似的流行程度，终于完成“出圈”使命，我不会感到奇怪。
娃圈：冉冉升起、潜力巨大的亚文化新星
2018年初，当一位投资圈的朋友发给我一张穿着盛装的BJD（球形关节人偶）照片时，我随口回答：“怎么，《霹雳布袋戏》又出新作品了吗？”（注：布袋戏是台湾及闽南地区流行的木偶戏剧，尤其以《霹雳布袋戏》和《金光布袋戏》最负盛名，相信B站老用户都知道我在说什么。）
对方笑道：“你孤陋寡闻了，这是娃圈的新产品。”
我问：“什么是娃圈？交流如何养娃的父母圈吗？”
朋友不得不对我进行基础知识教育：“娃圈，就是娃娃爱好者的圈子。很多人会把娃娃当成陪伴者甚至家庭成员，为它准备服装和妆容。比如我刚才给你发的BJD娃娃，你不觉得腮上的彩妆很好看，发型也很新潮吗？”
我又飞速扫了一眼照片，说：“唔，真是小众的爱好。相信我，这玩意流行不起来。”
短短四年之内，事实证明了我当初错得多厉害：此时此刻搜索“娃圈”，在百度有437万个结果；在抖音的话题热度为2.9亿人次；在快手的话题热度为1.1亿人次；在B站有150条点击率破万的视频（因为视频数量太多，无法全部显示）。上述数字仍然是严重低估的，因为如果把“BJD”“ob11”“粘土娃娃”“棉花娃娃”等品类关键词的搜索结果加起来，热度还能提升十几倍。我的感觉是，在潮玩商品当中，娃娃的热度可能超过了资本市场追捧的盲盒手办；再不研究就有落后于时代的危险。
BJD妆师阿瑾给娃娃的化妆作品
问：“有人说，娃圈入坑非常贵，动辄花掉几万元，是这样吗？”
问：“还有人说，娃圈在很大程度上与饭圈是重合的……”
答：“以偏概全！近年来，娃圈的趋势是‘无属性娃娃’（没有人物原型）越来越流行、所占比例越来越高。许多用户确实是通过明星款娃娃入圈的，但逐渐就转向了。归根结底，用户选择娃娃是为了有一个精神陪伴，而不是为了追星。对于设计师而言，做原创的娃娃，乃至形成一个原创IP，也比做明星款要安全、有利得多。”
问：“我很好奇，娃圈的典型用户画像到底是什么样的呢？”
问：“我又好奇了，娃妈如果有了自己的孩子，还会喜欢娃娃吗？”
答：“如果她真的喜欢娃娃，有了自己的孩子也会一样啊。养娃娃会唤起她心中的母性，养孩子会加强这种母性，形成一种良性循环。不过，现在娃妈的平均年龄还不太高，再过几年，或许我们能看到很多带着孩子一起欣赏娃娃的娃圈用户。”
问：“假如做成虚拟的游戏，没有实体娃娃，娃圈用户会买账吗？”
娃圈在中国的崛起，大概要从2017年算起，当年在广州举办了全国第一次娃展沙龙。从2019年开始，社交媒体上关于娃娃的内容才骤然增多；许多知名娃衣网店是2020年以后才开设的。由此可见，娃圈可能是互联网亚文化圈子里面最年轻的之一。
我调研过的娃衣店主Mori设计的娃衣
语C/Pia戏：从人设入手，排遣年轻人的孤独感
整整十二年前，我曾经混入一个以《甄嬛传》为背景设定的“宫斗扮演群”，饶有兴味地看着群友扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太监”“大臣”等角色，半即兴地用文字聊天推进剧情。令我印象深刻的是，一位“妃子”惹怒了“皇帝”，被赐死，于是在谢主隆恩之后退群（然后又以新的身份“转世”入群）。因为我对宫斗剧毫无了解，也就无法做出任何贡献，潜水了几天之后就以“占着位置不说话”为由，被踢出去了。
Pia戏，也就是声音角色扮演（Pia的意思是配音导演拍板发出的声音），可以被视为语C的语音版。其实，Pia戏的历史很可能与语C一样悠久：早在2003年，我就曾在最早的语音聊天室里，与虚拟剧社的朋友一起朗读过热播电视剧的对白，还煞有介事地举行过“公演”。但是，Pia戏真正流行起来，是移动互联网高度发达、在线音频市场成熟起来之后的事情，也就是2017年以后。
对于语C和Pia戏这两个亚文化圈子，我早在2019年就做过深入调查。我认为，它们都是基于虚拟人设的社交娱乐，可以将用户内心的真实兴趣释放并得到回应，从而体现更高层次的“真实”。在现实世界，年轻人无处安放的灵魂和表达欲，可以在“人设社交”当中得到轻松愉快的满足。事实上，一切娱乐形式都是在造梦，语C和Pia戏只是利用现代互联网手段前进了一大步，抚慰了年轻人孤独的心。
由此可见，认为亚文化圈子仅仅属于年轻人，甚至认为“只有Z世代才拥有爱好，因为中年人都已沦为社畜”，是一种非常片面的观点，不值一驳。
当然，如果你要挑战进阶水平，甚至成为专业人士，那又是另一番场景了。尤其是Pia戏，进阶难度极高，前期录制和后期处理均需要学习大量知识。其实，每一种业余爱好发展到进阶水平，其难度皆会呈现几何级数的增长——做过视频内容的朋友应该很能理解我的意思。
精通Pia戏，你可能需要学会这些资料
Pia戏的专业化要慢于语C，但是道路更清晰，那就是向音频娱乐发展。国内大批配音演员（声优）都是从Pia戏入坑的。按照我调研过的一位Pia戏爱好者的话说：“（2013年底）听了一部广播剧，就觉得蛮神奇，还能用这种方式去讲述故事，然后就加了一个社团，从此开始了业余配音的道路，直到步入社会了、正式学习配音之后，才算步入正轨了。”
总而言之，现在的语C和Pia戏圈子，让我看到了亚文化圈子比较健康的发展状态：拥有庞大的、全年龄段的用户群体，入门门槛较低，同时具备很高的进阶和职业化潜力和正向的文化呈现方式。优秀的消费赛道大多具备这样的特点，这也是我最关心的问题——从经济和产业的角度看，亚文化圈子能发挥多大作用？
从爱好到职业，亚文化圈子的逆袭之路
对每一个我接触过的亚文化圈子成员，我都会提出同一个问题：“如何看待爱好与职业的关系？很多人说过‘别把爱好当职业’，你怎么看？”
我得到的回答五花八门，不过其核心信息带有高度的一致性：
“如果真正喜欢这行的话，作为职业能够变现，会更开心。当自己在打工的时候要拎得清，有服务精神，清楚自己是服务于商业的。”
“现在汉文化越来越热，做发簪或者是汉服配饰这条路，还是有一定的市场的。但入行的前提是一定要用作品说话。建议把手艺练好了之后再接单。”
“我很建议更多年轻人去尝试，现在娃圈产业算是处在上升期。但是认清自己的定位很重要。比如现在有很多娃衣店被淘汰，就是因为定位没有想清楚——自己想不想做全职？做兼职是一定会限制发展的。”
“我没参与过培训，都是自己摸索的，我是很想把Pia戏这个爱好玩成职业的。这个圈子已经不像以前那么闭塞了，各种有声小说、广播剧、虚拟偶像的大火都在显示音频市场正在崛起。”
“肯定会有这种比较消极的时刻，比如遇到难缠的客户。这个时候就要及时调整心态。对我来说，与其做一些兴趣不太搭的工作，我更在乎人生价值的实现。”
绝大多数亚文化圈子成员认为，能把兴趣变成职业是一种幸福，会让自己更开心。具体要不要“职业化”，取决于内外两个因素：第一是自己究竟有多少才华，能不能出作品，乐不乐意做全职？第二是市场究竟有多大，增长速度如何，能不能养活自己？
第一个问题取决于每个人自身，没有统一答案。对于第二个问题，我倒是非常乐观。我认为今天的亚文化圈子，不但具备重要的文化意义，还具备巨大的经济意义。凡是看不到这一点的人，就看不到未来的产业发展方向。想象一下，在2000年代初，如果有人说“互联网平台将发展为万亿规模的产业”，大部分人不会相信，因为这种事情毫无先例；但是，从技术、文化和社会环境看，互联网平台经济的崛起是历史的必然——时至今日，它也基本完成了历史使命。
那么，下一个二十年属于谁呢？属于那些垂直、创新、兴趣化、IP化的原创内容与产品。“新国货”的异军突起，盲盒手办的走红，乃至国产原创游戏的蒸蒸日上，都只是这股潮流的先声而已。真正的潮流才刚刚开始！
某电商平台的BJD娃娃店铺榜，已经很具规模
再过5-10年，娃圈的消费规模会有多大？会有多少年轻人走上专业娃娃设计师、娃衣设计师、化妆师、摄影师的道路？娃娃的制造需求又会带动多少工厂？以目前最火的BJD原创网店之一——龙魂为例，2021年已经拥有了3000平方米的自营生产车间，雇佣了超过100人。很显然，娃圈不仅能解决少数年轻人的职业发展渴望，还能提供更大范围的岗位供给。
截止2020年，全国汉服爱好者已经超过500万人、市场规模突破60亿元。在高速发展之中，汉服产业对原创设计的需求缺口很大，很多设计师的单子可以轻易排到3-4个月以后。至于生产环节就不用说了，哪怕是最低附加值的山寨汉服的生产，也已经养活了上百个服装代工厂。在汉服产业进一步规范化、高端化之后，迸发的经济潜力将更上一个台阶。
各大音频平台的广播剧专区内容非常丰富
回到本文开始的那个问题：互联网真的会导致文化上和经济上的“马太效应”吗？那要看是什么类型、什么阶段的互联网。过去十几年，算法主导的内容分发模式，以及平台独大的利益分配模式，确实导致了资源的头部集中，也导致了消费者的普遍不满。然而，这只是互联网的一个形态，绝不是最终形态。通过上述调研，我们看到了另一幅场景——社交网络和社交媒体促进了“亚文化圈子”的成熟和扩大，电商和移动支付又促进了这些圈子的产业化；这恰恰是“马太效应”的对立面，促进了社会的公平性，带来了新的活力。
这不禁让人想起《道德经》里的那句名言：“天之道，损有余而补不足；人之道，损不足而益有余。”互联网发展到今天，“损不足而益有余”的时代已经过去了，接下来该是“损有余而补不足”的时代了。