跟张弛学市场调研·精华 1.价值调研的价值在于降低商业决策者的决策风险。调研的对象不是“数据”，而是“人”；调研员去帮助企业在各种约束条件下，优... 

调研的价值在于降低商业决策者的决策风险。调研的对象不是“数据”，而是“人”；调研员去帮助企业在各种约束条件下，优化人的体验。为什么有人觉得调研没用？因为没有正确的“调研”，同样没有发言权。

调研如何帮助做出商业决策？问题转化——把抽象的商业问题转化成可执行、可量化的调研问题。要帮助决策者，首先要理解决策者——决策者所处行业特征和决策者所在组织部门，其次，还要理解产品的生命周期，不同阶段对应的调研需求很不一样。很好的理解决策者的行业、所处部门和产品当前生命周期，才能使得调研人员的经验有个坐标得以积累。

为什么消费者嘴上一套行动一套？原因最多的三点：①维护自我形象、②误解问题和③被问题诱导。针对①：设计问题时，要检查并去除敏感信息；针对②：用具体情景描述代替模棱两可，少用绝对性措辞；针对③：给出完备选项（穷尽或者加上其它）、不预设立场和不过分夸大问题的某一方面。

在复杂情境下，问题有多种答案，每一种答案都能看成一种假设。选定一种假设，并通过调研来证明或者证否它；这是高效的做法。首先，一个好的假设要基于对事实的观察。注意，是人的行为事实，而非态度。总的来说，行为事实有三种：可量化的行为、不可篡改的行为和隐秘的行为。其次，假设和事实是存在往复的关系的，新的事实可能推翻原假设，新的假设也能有助于搜集新的事实；这种关系的持续互动往往能带来新的、好的假设。

需求不在用户的嘴巴或者头脑中，所以直接问往往会得到“应付”的答案。需求脱离不了情景，是在具体的情景里面被“还原”出来的。察觉需求就两种方法：询问和观察。先看问，要点在于问的是“情景”和“感受’。若有的问题并不适合直接询问，那么可以采用“投射法”把被访者不想说的需求嫁接到另一个人的场景中“还原”出来。常用的投射法有：第三人称、绘画、联想、归类和填空。再说观察，虽然大数据技术能收集大量的用户行为，但是数据没有“同理心”，它无法理解人真实的生活。只有浸泡到用户的真实生活里，才能够去触摸到真实的人，从而建立起情感共鸣。

第一种方法，做一把尺子衡量不同的产品选项。第一步：确定关键要素。多数时候，人们决策考虑的要素往往是三个以上，因此要挑出那些优先级高的。第二步：量化关键要素。把一个产品多方面要素的组合转化成一个个精确的数字。第三步：把各要素按照重要性排序进行加权汇总。这把尺子一旦成型，对着各个选项测量，高下立判。第二种方法，最大化（MaxDiff）差异测量。当面对5个甚至10个以上海量选项时，这时可以通过MaxDiff来强制减少选项，快速完成决策。综合而言，量化选项和减少选项。

找原因是为了发现能改善现状的行动，而不仅仅是停留在认识上面的原因。商业问题是复杂的，一个现象背后往往交叉着多个原因，找到行动的方向也不是多追问几个“why”就能解决。解决销量下滑，在市场研究员那里，大致需要经历三个步骤。第一步：绘制用户任务地图，全面梳理用户和产品的触点并识别关键节点。第二步：把自己的用户与竞争对手的用户按照各个触点做访谈，对比优劣从而发现问题点。第三步：针对上述重要触点的问题进行调研并定量排序，找到增长销量的首要因素并给出改进的行动方案。

企业在意用户满意度是因为它是做好生意的必要条件。

用户满意度是个消极控制指标，意在指出那些因为企业没做到而让用户不满意的地方（产品或者服务的质量及格线），也就是说实质上是一个质量监控系统。一般而言，一套完整的满意度指标都是“一个总体满意度+几个具体指标的细节满意度”。它的缺陷在于，它只能衡量用户的“态度”而非“行为”，所以完全可能出现用户很满意但是不一定买你的情况。

在面临决策困境的时候我，我们通过寻找事实呈现洞察，帮助决策者做出更好的决策。张弛：“让我在调研行业坚持25年还非常热爱这个行业的原因就是:我正通过观察和思考，让这个世界变得更好一点点。”