2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《微电影商业传播模式研究》获得三等奖，以下是论文全文：
Abstract：Themainpurposeofthestudyishowtomakeuseofmicrofilmbusinesscommunicationmodetopromotebrandeffectivelyfromadvertiserandaudient’spointsofviewforanexampleofadvertisercustom-builtmicrofilmbusinesscommunicationmode.Theresearchmethodiscaseanalyzesmethodassociatingwithquestionnairesurvey.Accordingtothestudy,advertisershouldblendbrand’sideaharmoniouslyintocustom-builtmicrofilmsbasedonaudient’sdemands.
Keywords：Microfilm;Business;Advertisercustom-built;Audientacceptance
1.微电影的概念界定
为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。
1.1微电影与电影短片的对比
不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。
1.2微电影与网络视频的对比
相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。
不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。
1.3微电影的基本界定
根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：
微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。
2.微电影商业传播模式的现状
2.1.1模式概况
2.1.2产业链概览
2.2.1模式概况
2.2.2产业链概览
3.1.2消费者特点发生变化
3.1.4病毒式营销有所突破的难度大
3.2.1降低传播成本
3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力
3.2.3有效地品牌理念传达
3.2.4满足消费者的新需求
3.2.5形成传播长尾
4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例
4.1.1案例背景
传播地域：上海、苏州、无锡、常州
传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合
目标受众属性：
他（她）们是学生、上班人群。
他（她）们积极乐观，善于表达。
目标受众媒体使用习惯：
他们主要通过互联网来观看视频剧集。
他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。
4.1.2案例回顾
4.1.3案例分析
4.1.3.1成本层面
百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。
4.1.3.2聚拢受众注意力层面
4.1.3.3品牌理念传达层面
百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。
4.1.3.4满足消费者新需求层面
全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。
不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。
4.1.3.5传播长尾层面
4.2失败案例分析——诺基亚《不跟随》微电影商业传播案例
4.2.1案例背景
传播目的：对诺基亚N9新品上市的预热，通过对产品的推广和对产品形象和特色的曝光，提升产品的热度和美誉度。
他（她）们是商务人士和年轻时尚白领。
他（她）们认为手机是档次的象征和品味。
他（她）们追求时尚潮流的同时，彰显自我个性。
他们通过电脑和手机在互联网上浏览潮流资讯。
4.2.2案例回顾
4.2.3案例分析
4.2.3.1成本层面
诺基亚邀请一线明星范冰冰作为主演，并有著名时尚摄影师陈漫为其亲自拍摄微电影主题海报，最后通过整合媒体策略进行投放，所以本案例在成本上没有优势。
4.2.3.2聚拢受众注意力层面
4.2.3.3品牌理念传达层面
“不跟随”的理念毁于跟随别人的画面。面对当前人手苹果或安卓手机的境地，作为曾经的“街机”霸主品牌，诺基亚希望通过传达“不跟随”的理念来推广新产品N9手机，该微电影主题贴合其所销售的诺基亚N9手机“不跟随”其他主流手机采用安卓系统的精神，充满质疑绯闻却特立独行的范冰冰也与“不跟随”精神非常契合。但是在电影画面和音乐上却与电脑游戏《刺客信条》的主题曲MV极其相似，这种剽窃他人创意的行为严重违背了其“不跟随”的精神，所以《不跟随》从影片内容上就开始饱受质疑。
4.2.3.4消费者需求满足层面
2分22秒的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有2分22秒，不超过五分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，由著名时尚摄影师陈漫拍摄的影片海报在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，有效吸引了使用移动互联网的目标受众，引导消费者通过移动终端对影片进行搜索和观看。
满足消费者感性诉求的同时，受到了质疑。特立独行的范冰冰虽然很好地演绎了“不跟随”的精神，但是其本身在受众眼中的刻板负面印象，影响了受众对影片的接受度。
4.2.3.5消费者需求满足层面
4.3案例总结
通过对两个典型案例的分析和对比，得出以下几点结论：
5.1.1形式上的分类
5.1.1.2按表现形式分
主题类：采取不同手法围绕特定品牌或产品主题进行创作。如桔子水晶酒店“十二星座”系列微电影。
系列类：多部片子共同围绕品牌的同一主题进行创作。如益达《酸甜苦辣》系列微电影。
单集类：只通过一部电影围绕品牌进行创作。如凯迪拉克《66号公路》。
5.1.2内容上的分类
5.1.2.1按叙事手法分
故事类：通过讲述一个虚构的完整故事来凸显品牌价值。如MSN《如果爱》。
氛围类：并非通过讲述完整故事，而是通过营造与品牌理念相符的影片氛围来凸显品牌价值。如诺基亚《不跟随》。
纪录片类：通过改编或原汁原味地讲述真实故事来凸显品牌价值。如支付宝《郑棒棒篇》。
5.1.2.2按影片卖点分
明星类：明星担当电影主演作为影片主要卖点。如百事可乐《把乐带回家》。
导演类：由著名大导演或有名草根导演作为影片主要卖点。如卡地亚《真爱》。
内容类：不依靠导演或明星，而是主要依靠影片自身内容作为影片主要卖点。如《小V日记》。
5.1.2.3按主题内容分
恶搞类：以恶搞社会实践、当下热点、公众人物、历史故事等内容来展现品牌汇产品价值的微电影。如特陶卫浴《马桶编年史》。
励志类：以励志于人的内容来表现品牌或产品价值的微电影。如台湾大众银行《梦骑士》。
温情类：用以情动人（如爱情、亲情、友情等）的内容来表现品牌或产品价值的微电影。唯有金《真情示爱》。
激情类：以武打、打斗、特效为主要内容来展现品牌或产品价值的微电影。如凯迪拉克《一触即发》。
5.2受众对不同内容形式的接受度调查及分析
按照上文形式和内容的划分标准，运用调查问卷的调查方法，对受众的影片内容到形式的接受度进行分析。
5.2.1调查方法概述
5.2.2受调查者描述
性别上：男性共89人，占35%；女性共171人，占65%
年龄上：13岁—22岁（90后）共58人，占23%；23岁—32岁（80后）共202人，占77%。
文化程度上：高中及高中以下共21人，占8%；大专及本科共141人，占54%；研究生共98人，占38%。
5.2.3问卷调查结果及分析
表现形式接受度:
在三种表现形式的倾向性选择的问题上，42%的受调查者选择主题类作为其最喜欢的影片形式，选择单集类和系列类作为最喜欢的影片形式的受众者分别占全部受众者的31%和27%。
叙事手法：
在叙事手法的倾向性问题上，62%的受调查者把讲述虚构故事凸显品牌价值的故事类作为最喜欢的叙事手法；没有完整故事的氛围营造手法和纪录片叙事手法分别只有21%和17%的受众选择作为最喜欢的方式。
影片卖点：
主题内容：
在主题内容的倾向性问题上，42%的受调查者最容易被以讲述爱情、亲情、友情等为主要内容的影片所吸引，以恶搞为主要内容的恶搞类、以励志为主要内容的励志类和武打、打斗为主要内容的激情类影片分别占31%、21%和6%。
5.2.3.3受众对形式内容接受度的交叉分析
年龄为自变量：
年龄与表现形式的交叉分析：13岁-22岁（90后）的受调查者中有50%的人选择单集类影片作为最喜欢的表现形式，23-32岁（80后）的受调查者中有45%的人倾向于选择主题类影片作为最喜欢的表现形式。
年龄与叙事手法的交叉分析：13岁-22岁（90后）的受调查者中有50%的人选择故事类影片，为最多；23-32岁（80后）的受调查者中有65%的人选择故事类影片，为最多。
年龄与影片卖点的交叉分析：13岁-22岁（90后）受调查者中，83.33%的人选择内容类，为最多；13岁-22岁（90后）受调查者中，85%的人选择内容类，为最多。导演类在两个年龄段中都是接受度最低的卖点。
年龄与主题内容的交叉分析：13岁-22岁（90后）的受调查者中有50%的人选择温情类影片，为最多；23-32岁（80后）的受调查者中有39.47%的人选择温情类类影片，为最多，选择恶搞类的占23岁-32岁的35.53%，排在第二位。
性别为自变量：
性别与表现形式的交叉分析：不管是男受调查者还是女受调查者，主题类都是最受欢迎表现形式，男女分别为43.44%和41.18%。但是总体来看，在男女调查者中，三种表现形式还是分布的相对比较平均。
性别与叙事手法的交叉分析：女性受调查者中，故事类是最受欢迎叙事手法，占70.59%，远远高于其他两种叙事手法；男性受调查者中，故事类同样是最受欢迎的叙事手法，占46.32%，但是其他两类叙事手法也同样对男性受众具有吸引力，纪录片类占32.56%，氛围类占21.12%。
性别与影片卖点的交叉分析：不管是男性受调查者还是女性受调查者，最具有吸引力的影片买点都是不依靠导演和明星的内容类影片；在男女受众中，最不具有吸引力都是导演为卖点的影片，分别只有4.24%和5.88%。
性别与主题内容的交叉分析：女性受调查者中，最受欢迎的主题内容是温情类，占51.94%，而激情类最不受欢迎，只有5.56%的女性受众会选择；在男性受调查者中，最受欢迎的是励志类影片，占43.85%，最不受欢迎的是温情类只占10.21%.
文化程度为自变量：
文化程度与表现形式的交叉分析：在三种学历人群中，每种表现形式的接受度分布比较平均。高中及高中以下和大专及本科文化程度的受调查者相对来说更加喜欢单集类，分别为40.38%和42.85%，但整体分布平均；研究生更偏向于选择主题类，为43.21%。
文化程度与叙事手法的交叉分析：在三种学历人群中，故事类影片都是三种文化程度受调查最喜欢的类型，高中及高中以下、大专及本科和研究生，分别占60.51%、61.54%和60%；值得一提的是，除了故事类，氛围类在高中及高中以下和大专及本科两类受众的接受程度排在第二位，分别为31.43%、30.77%，但是在研究生群体中，排在第二位却是纪录片类影片。
文化程度与影片卖点的交叉分析：接受程度最高的影片卖点在三种人群中都为内容类，远远高于其他两种类型。接受程度最低的影片买点在三种人群中都为导演类。
5.2.3.4本次问卷调查研究局限性
变量选取的局限性。在交叉分析中，由于网络发放问卷的局限性，仅选择年龄、性别、文化程度作为受众基本属性的代表，更加全面具体的受众基本属性并没有选中，在一定程度上导致研究结论的局限性。
6.结语
参考文献：
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