故事营销,引爆话题的6大经典类型!

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截...

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街...

海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质...

可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道...

如果钻石本身算作一个品牌的话,它就在20世纪讲了一个最好的故事,“钻石恒久远,一颗永流传”,从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力,更加引人入胜呢

英文内容营销中流行一个词叫做storytelling,直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质,就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来,激发受众的阅读兴趣,搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

当我们在讲故事的时候,我们在讲什么

最好的公司会讲述两类故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可。

好故事成就好营销

没人爱听大道理,最好讲个小故事。这无关人的智商与地位,《故事会》和《知音》有各自的受众群体,机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

迪士尼卡通创造出米老鼠与唐老鸭,其中把“老鼠变成米老鼠”转换概念。“老鼠”一般印象并不是让人们都一定喜欢。可是米老鼠就不一样,虽然都是老鼠,但它可以给人们带来快乐,可以获得大多数人们的热爱与好印象——米老鼠就形成品牌。

而这个变的过程就是讲故事。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说,一个好的营销就是讲一个好的故事。

关键的引爆点和助推器,以下四点是一个好故事所必须要具备的…

1.鲜明而有正能量的主题——励志与梦想。

这是当下社会中热度一直不减的话题,也是屌丝们聊以**的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材,这些根本就是整个人类的软肋嘛。

2.个性化的人物。

3.新颖而可视化的传播形式——漫画、视屏。

而视频营销目前发展成三个趋势:

二是视频网络化。这个发展已经成为一种互联网营销惯用趋势了。

4.故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行。

这又是一个时下最最激动人心的模版,创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

那么有那些类型的故事呢总结了六种常见的类型与案例参考…

1.创业型故事

【案例参考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈儿的创业故事分为12章,在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中,创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中,香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌,ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬,也是一种精神面貌的投射。

2.历史型故事

【案例参考】“代代相传”的百达翡丽

3.传播型故事

可能有的品牌会问:我不是大品牌,更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史,难道就没有故事可讲了吗老企业有老企业的讲法,新企业和新产品也可以有动听的故事,就看你怎么切入了。

【案例参考】维吉达尼主打“农户故事”

【案例参考】让宜家帮你改造厨房

瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事,宜家与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”(FixthisKitchen)的实境节目。在每一集约30分钟的节目中,制作单位会从主动报名的观众中,挑选适合改造的家庭,并观察他们的作息和兴趣,再由主持人和知名主厨,在五天内为这一家人打造专属的厨房。每一集的节目中,制作单位都运用宜家产品,为一家人带来翻天覆地的大改造,也细心地介绍哪些产品特色,可以让生活更便利,即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作,但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据LatitudeResearch的调查,在收看过节目的观众中,60%认为宜家提供高质量产品,也有高达三分之二的人要改造厨房时,会考虑造访宜家,而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。

5.风格型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格,走差异化路线。人们只要一想到某种风格,就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍,所以这一点最为明显。

如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。再如中国的白酒也分很多种,不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

【案例参考】星巴克套用“地理即风味”

假设我们现在身处咖啡店,你需要向店员描述喜爱的咖啡口味,是清爽的酸味,还是温和,抑或是微妙的坚果味道-其实大多数消费者都不太清楚。2005年,星巴克决定用咖啡包装体现产地标识,来指导消费者区分咖啡之间的细微差别,帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区,每个地区的咖啡豆都有独特的风味,品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味,这在一般的咖啡中是没有的,但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较,两者的差异就会很明显,而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.细节型故事

【案例参考】谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”

很多人一定没有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微,一般人很难看出来,其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置,G向右侧移动了一个像素,l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”,反而激发起大家去发现的“兴趣”,每个人都争相成为那0.1%的人。于是,一次改动成为了一个故事,一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来,同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

为什么要做故事营销

1.永不过期

2.无孔不入

3.想讲就讲

互联网释放了长尾经济,也就是草根的力量,每个企业也应该是一个自媒体,通过输出有价值内容,提供帮助,获得好感和信任,生意自然就来了。所以,互联网的出现,带来了一个为自己的企业讲故事最便利的时代,而且是不得不讲的时代。

THE END
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