学时：（总学时45、理论课学时36、实践课学时9）
学分：2.5
适用对象：市场营销等工商管理类专业
先修课程：微观经济学、市场营销学
课程简介：
消费者行为学课程是高等财经院校市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。通过这门课的学习，使学生掌握消费者行为的基本理论和基础知识，接受消费者行为分析方法与技巧的训练，锻炼分析和解决营销实际问题，以适应社会对营销管理人才的需求，实现高等教育为经济社会服务的办学目的。
一、教学目标及任务
消费者行为学课程是高等财经院校市场营销专业中一门最重要的基础课，该课程教学既要重视理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。
1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对消费者行为学有一个整体的认识。
3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展。
4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
二、学时分配
1.教学内容组织与安排。
序号
章节
课时分配
讲授
实习
小计
第一章
消费者行为研究概述
2
第二章
消费者的问题识别及信息收集
第三章
消费者的评价与购买
第四章
消费者的购后行为
3
实践
第五章
消费者的购买动机
第六章
消费者的知觉
第七章
消费者的学习与记忆
第八章
消费者的态度及其形成和改变
第九章
消费者的个性、自我概念与生活方式
第十章
文化与消费者购买行为
第十一章
社会阶层与消费者购买行为
第十二章
社会群体与消费者购买行为
第十三章
家庭与消费者购买行为
第十四章
口传、流行与创新扩散
第十五章
情境与消费者购买行为
总计
36
9
45
三、教学内容及教学要求
第一章消费者行为研究概述（2学时）
教学重点：消费者、消费者行为的定义
第一节消费者与消费者行为
第二节研究消费者行为的意义
第二节消费者行为研究的历史
第五节消费者行为研究的基本框架
本章习题要点：
名词：消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程
1、简述消费者行为学研究的内容。
2、试述消费心理过程
3、简要分析消费者行为学的发展历程
4、简述研究消费者行为学的意义
第二章消费者决策过程：问题的认知与信息搜集（2学时）
教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素
教学难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。
教学要求：掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。
第一节消费者决策的类型
第二节问题认知
第三节信息搜集
名词：消费者决策、扩展型决策、有限型决策、问题认知、内部信息搜集、外部信息搜集。
1、试分析三种决策类型的差异。
2、试述消费者决策过程。
3、简述影响问题认知的因素。
第三章消费者决策过程：评价与购买（2学时）
教学重点：购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。
教学难点：如何对备选方案进行评价的规则；商店如何吸引消费者。
教学要求：掌握购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。了解如何对备选方案进行评价的规则。
第一节购买前的评价
第二节购买过程
第三节店铺的选择
名词：评价标准、联合分析法零售引力模型冲动性购买
1、评价产品与替代指示器
2、非店铺购买增长的原因
3、试述非店铺购买的形式与原因。
实训一：案例分析与研究方法运用（3学时）
实训内容及教学要求：
2、教学要求：通过实践理解企业如何进行激发消费者问题认知的营销活动。
第四章消费者决策过程：购后行为（3学时）
教学重点：消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。
教学难点：商家如何积极应对消费者的不满；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。
教学要求：掌握消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。
第一节购买前的评价产品的使用与闲置
第二节购买过程消费者的满意与不满
第三节店铺的选择消费者不满及其行为反应
第四节重复购买与品牌忠诚
第五节产品与包装处理
名词：产品闲置、消费者归因品牌忠诚
1、简述消费者满意与不满的形成过程
2、产品闲置的原因有哪些？
3、简述影响消费者满意的因素。
4、影响消费者抱怨行为的因素。
第五章消费者的购买动机（3学时）
教学重点：动机与需要；现代动机理论；动机与营销策略。
第一节消费者的需求与动机
第二节早期动机理论
第三节现代动机理论
第四节动机与营销策略
名词：消费者动机、消费者需要、动机冲突
1、影响购买动机的因素有哪些？
2、简述需要与动机的关系。
3、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系？
4、简述消费者购买行为产生与发展的过程。
5、动机冲突对营销人员有何启示？
6、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？
第六章消费者的知觉（3学时）
教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学要求：掌握感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。了解信息加工的理论。
第一节消费者的知觉过程
第二节知觉的信息加工理论
第三节消费者对产品质量的知觉
第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
名词：知觉；感觉阈限；差别阈限；展露；注意；认知质量；知觉风险
1、简述知觉的特征。
2、简述造成知觉选择性的心理机制。
3、简述学习的基本理论。
4、简述学习过程和形式。
5、简述消费者学习的方法。
6、试述影响记忆的因素。
第七章消费者学习、记忆（3学时）
教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。
教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；；如何加强消费者对产品或服务的刺激。
教学要求：掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。了解认知学习理论。
第一节学习概述
第二节有关消费者学习的理论
第三节关于学习的一些基本特征
第四节消费者的记忆与遗忘
名词：；学习；记忆；消费者学习刺激泛化；刺激的辨别；学习曲线
1、简述学习的基本理论。
2、简述学习过程和形式。
3、简述消费者学习的方法。
4、试述影响记忆的因素。
第八章消费者态度的形成与改变（3学时）
教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在。
教学要求：掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在。了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。
第一节消费者态度概述
第二节消费者态度的测量
第三节消费者态度形成的理论
第四节消费者态度的改变
名词：态度；消费者态度；消费者信念
1、试述消费者态度对购买行为的影响。
2、简述态度的形成过程。
3、简述影响态度形成的因素。
4、试述影响态度转变的因素。
5、试述态度改变的说服模式。
6、简述转变态度的方法。
7、简述态度的功能。
第九章消费者个性、自我概念与生活方式（3学时）
教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。
教学难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活方式。
教学要求：掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。
第一节消费者的个性
第二节消费者的自我概念
第三节消费者的生活方式
名词：个性、个性消费心理特征、兴趣、气质、性格、能力、自我概念、生活方式
1、简述兴趣对消费行为的影响。
2、试述不同气质类型消费者的行为特征。
3、试述气质与性格的关系
4、消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响
5、自我概念与生活方式的测量方式
第十章文化与消费者购买行为（2学时）
教学重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；跨文化价值观的主要内容及其对企业营销活动的要求。
教学要求：掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。
第一节文化概述
第二节消费者的文化价值观
第三节中国文化特点及其对消费者购买行为的影响
第四节影响非语言沟通的文化因素
名词：文化、亚文化、文化价值观、核心价值观、次要价值观、消费习俗、生活方式。
1、简述文化对消费者行为的影响。
2、试述不同内容的文化对消费者行为的影响。
3、简述中国文化的主要特点。
4、简述价值观不同于其他信念的特征。
5、试述与消费者行为有关的文化价值观。
6、试分析中国文化核心价值观及其消费影响
第十一章社会阶层与消费者购买行为（2学时）
教学重点：社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。
教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。
教学要求：掌握社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。了解衡量社会阶层的方法；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。
第一节社会阶层概述
第二节社会阶层的划分
第三节不同社会阶层消费者行为差异
第四节社会阶层与市场营销策略
名词：社会阶层、社会资源、单一指标法、综合指标法。
1、简述社会阶层的特征。
2、简述不同阶层的消费者行为。
3、试述依据社会阶层制定营销策略的步骤。
第十二章社会群体与消费者购买行为（2学时）
教学重点：群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。
教学难点：参照群体对消费者的影响方式；角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。
教学要求：掌握群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。了解角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。
第一节社会群体概述
第二节参照群体对购买行为的影响
第三节角色与购买行为
第四节群体压力与从众
名词：社会群体、参照群体、角色、从众、角色超载、角色冲突、角色演化、产品关联集。
2、简述决定参照群体影响强度的因素。
3、如何运用名人效应开展营销活动？
4、简述角色与消费者购买行为。
5、简述影响从众的因素。
第十三章家庭与消费者购买行为（2学时）
教学重点：家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。
教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。
教学要求：掌握家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。
了解家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。
第一节家庭与住户
第二节家庭生命周期与家庭人员角色
第三节家庭购买决策
第四节家庭变化趋势及其影响
名词：家庭、核心家庭、主干家庭
1、试述家庭生命周期的心理策略。
2、简述影响家庭决策方式的因素。
3、结合家庭变化趋势分析未来消费行为的特点。
第十四章口传、流行与创新扩散（2学时）
教学重点：口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。
教学难点：营销者如何识别和利用意见领袖；企业如何利用影响创新扩散的因素制定营销策略；企业如何应付谣言。
教学要求：掌握口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。了解创新扩散的各种模型。
第一节口传过程与意见领袖
第二节流行与消费者行为
第三节创新的扩散
名词：口传、意见领袖、流行、创新扩散。
1、简述口传产生的原因。
2、简述意见领袖的特征。
3、简述习惯与流行的关系。
4、简述流行的形成与变迁。
5、简述流行对消费者行为的影响。
6、简述影响创新扩散的因素。
第十五章情境与消费者购买行为（2学时）
教学重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。
教学难点：情境如何影响消费者行为；情境、个体和产品之间如何交互影响。
教学要求：掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。了解情境、个体和产品之间如何交互影响。
第一节消费者情境及其构成
第二节消费者情境的类型
第三节情境、产品和消费者之间的交互影响
名词：情境、沟通情境、购买情境、顾客密度
1、情境的构成因素有哪些？
2、情境如何对购买行为的影响
实训三：分析不同消费群体的突出特点与应采取的营销策略，结合案例讨论文化等外部因素对消费者购买行为的影响（3学时）
1、实训内容：案例分析与讨论文化等外部因素对消费者购买行为的影响。
2、教学要求：通过实践理解文化等因素对消费者购买行为的影响，企业在营销实践中应注意哪些文化等因素以及如何利用文化等因素开展营销活动。
四、考核方式及要求
考核方式：期末考核闭卷考试，成绩评定：平时成绩占20%，实践环节占20%，卷面成绩占60%。
考核要求：本课程是一门专业基础课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考查和应用能力考查两个方面，包括识记、理解、应用三个层次。
识记：指学习后应当记住的内容，包括概念、原则、方法的含义等。这是最低层次的要求。
应用：指能够用学习过的知识分析、计算和处理涉及一两个知识点或多个知识点的问题，包括简单应用和综合应用。
五、教材及教学主要参考书
教材：符国群编著.消费者行为学.第二版.高等教育出版社.2010年
参考书：
1、（美）迈克儿·R·所罗门、卢泰宏著.消费者行为学.第八版.中国人民大学出版社.2009年
2、（美）德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼著，符国群等译，消费者行为学.机械工业出版社.2007年