2、开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意4.△市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。5.如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促
3、进交换，最终实现企业目标。8.市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。（二）实现商品的价值和增值。（三）避免社会资源和企业资源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。10.市场营销观念大体上可分为5种：1)生产观念2)产品观念3)推销观念4)现代市场营销观念5)社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会
4、营销观念是以消费者为中心。11.△现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。13.△社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。14.△营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机15.△环境威胁：营销环境中对企业营销不利的
5、各种趋势。16.分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。17.企业的微观环境包括：1)企业本身；2)供应商；3)营销中介4)顾客；5)竞争者；6)各种公众；18.企业的市场营销环境包括：1）微观环境；2）宏观环境；19.企业的宏观环境：1）人口环境；2）经济环境；3）自然环境；4）技术环境；5）政治法律环境；6）社会文化环境；20.对竞争对手的分析包括：
6、1）产品研究和开发能力2)产品制造过程；3)采购方式；4)目标市场；5)销售渠道；6)服务能力；7)个性和文化；21.对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。22.企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：1）消费者收入水平；2）消费结构、储蓄；3）消费信贷规模；23.个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。24.△绿
7、色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动25.市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1）消费者市场；2）组织市场；26.△消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。27.△产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。28.组织市场又可分为：1）产业市场；2）中间商市场；3）非赢利组织市场；29.消费者市场的
8、特点？①消费者市场需求具有多样性；②从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少。③消费者市场需求的可诱导性。30.商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品；4）选购品；5）特殊品；6）非渴求商品；31.与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？①产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。②用户地理位置集中。③存在派生需求。④需求一价格弹性较小。⑤需求波动性大。32.产业市场的购买决策
9、通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：1）使用者；2）影响者；3）决策者；4）采购者；5）控制者；33.产业市场的购买类型：1）直接重购；2）修正重购；3）新购；34.△直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。35.△修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。36.△新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。37.影响产业市场购买决策的因素：1）环
10、境；2）组织；3）人际；4）个人因素；38.简述产业市场的购买决策过程？（答案略写P34----P35）①提出要求；②确定总体需要；③拟定产品规格；④查询供应商；⑤征求供应信息；⑥选择供应商；⑦发出正式订单⑧评估履约情况；39.分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。（答案略P36----P38）40.△服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。41.服务的特点有：①无形性。②
11、差异性。③不可分割性。④易消失性。42.企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有：①建立服务标准和规范；②重视人员的选拔和培训；③加强与顾客的沟通；④及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。43.＊调节需求的主要方法有：1）实行差别定价；2）开发非高峰期的需求；3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；4）实行预定制度44.调节供给的主要方法有：1）雇用一部分非全日制员工；
12、2）提高顾客的参与程度；3）采用高效的服务程序；4）向其他企业临时租用服务设施45.“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有：1）进行形象化的宣传；2）利用服务场所进行宣传；3）利用服务人员进行宣传；4）重视企业形象塑造；5）对服务效果进行宣传46.常用的定价技巧有：1）差别定价；2）折扣定价；3）偏向定价；4）保证定价；5）高价位维持定价；6）牺牲定价；7）阶段定价；8）系列定价47.对服务质量的管理体系由三
13、方面的关键要素构成：1）管理人员职责；2）服务人员服务标准；3）顾客期望值管理；4）管理人员职责；5）服务人员服务标准；6）顾客期望值管理；48.市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集；2）实地调查；3）数据分析4）提出报告49.市场研究的内容主要包括哪几个方面：1）市场环境研究；2）市场需求研究；3）市场供求研究；4）市场销售研究；5）市场行情研究；50.为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55—P58
15、先制定详细的调查提纲，因此难度较大。54.一手数据是以：1）观察2）实验3）问卷方式第一次收集到信息55.问卷调查的优点是使用范围广；56.面谈方式可分为以下三种：1）限制性回答；2）自由式回答；3）防御性回答；57.市场调查按调查对象范围大小可以分为：1）全面调查；2）抽样调查；58.抽样方法大体上可分为两大类:1）随机抽样；2）非随机抽样;59.常用的随机抽样方法有：1）简单随机抽样法；2）等距抽样（又称系统
16、抽样）；3）分层随机抽样法；4）分群随机抽样法；60.一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词；2）＊收集资料部分；3）样本特性分类资料部分；4）计算机编号；5）作业证明记载；61.问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料；2）明确调查对象的类型；3）设计问卷；4）对问卷进行小组测试62.问句是一份问卷中分量最重要的部分63.问句的种类有哪些？1）事实问句；2）意见问句；3）解释问句64.
17、＊问句设计的主要原则是什么？①要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则。②要使被调查对象能够并且愿意回答问题。③问句要尽量获得具体事实性的答案。④问句要克服偏差，追求精确。65.排序的重要原则是什么？①由易到难，由简单到复杂，由浅到深。②由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。③一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱。④触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。66.为什么定
18、性分析与定量分析要相结合？（辅导书P56）67.市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。68.美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）：1）产品；2）价格；3）地点（分销）；4）促销；69.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。70.△产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程71.根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：1）产品介绍其（或引入期
19、）；2）成长期；3）成熟期；4）衰退期；72.＊＊＊试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略；②成长期的营销策略；③成熟期的营销策略；④衰退期的营销策略；73.价格策略包括：1）快速撇脂定价；2）缓慢撇脂定价；3）快速渗透定价；4）缓慢渗透定价；74.衰退期的营销策略：1）维持策略；2）集中策略；3）收缩策略；4）放弃策略；75.从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种：①
21、一体化发展。3）多角化发展。80.密集式发展的三种形式是：1）市场渗透；2）市场开发；3）产品开发；81.一体化发展的三种形式是：1）后向一体化；2）前向一体化；3）水平一体化；(参考)怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。82.多角化发展的三种形式：6）同心多角化；7）横向多角化；8）混合多角化；83.产品整体包括：1）核心产品；2）有形产品；
22、3）附加产品；84.产品整体概念的意义：①说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者；②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。③随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。④产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。85.企业产品组合包含三个要
29、相互作用的市场营销体系。115.影响企业定价的内部因素有：1）企业的营销目标；2）企业的营销组合；3）产品成本；116.与定价直接有关的营销目标主要有：1）维持企业生存；2）争取当期利润最大化；3）提高市场占有率；4）产品质量领先等117.影响企业定价的外部因素有：1）市场结构；2）市场需求的价格弹性；3）市场竞争；4）国家政策；5）其他外部环境因素；118.成本导向定价方法有三种：1）成本导向定价法；2）需求导向定价法；
30、3）竞争导向定价法；119.△成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格120.成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：1）成本加成定价法；2）目标利润定价法；121.△需求导向定价法：（P170）“是指按照消费者……为依据为制定。”122.＊企业制定差别定价需要有一定的条件：4）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同；5）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；6）如果企业的商品售价较高
31、，竞争者没有进行低价倾销的可能；7）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益。8）消费者能够接受这种差别定价。123.△竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。124.竞争导向定价法主要有以下三种：1）随行就市定价法；2）密封投票定价法；3）主动竞争定价法；125.新产品定价的策略：①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场。②渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过
32、降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。③适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。126.在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1）生产能力增加，或成本获得有效降低；2）企业现有市场占有率下降；3）经济不景气；127.促使企业提价的原因主要有：1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。128.△产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道，指将产品从制
33、造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）129.△直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。130.△间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。131.根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为：1）长渠道；2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。132.△渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。133.＊企
34、业怎样为自己选择分销渠道呢？1）决策是否需要中间商；2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商；3）确定分销强度或渠道宽度选择4）渠道管理――协调冲突与实施控制；134.一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素：1）产品特性；2）市场条件；3）生产企业状况135.＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：①市场覆盖面；②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；③预期合作程度④中间商的目标与要求；136.＊在渠道宽度决策
35、上有三种策略可供选择：1）密集分销；是最宽的渠道。2）独家分销；是最窄的渠道。3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要理解这三种分销的定义。137.＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：①确定中间商的要求；②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；③定期对渠道成员的工作进行评估；138.＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：1）传统的由独立中间商组成的分销渠道；2）一次性交易渠道；3）垂直式分销渠道；139.＊垂直式分销渠道有三种主要形式：1）直营式垂直分销渠道系统；
36、2）支配式垂直分销系统；3）契约式垂直分销系统；140.商业批发商还可以分为：1）完全服务批发商2）有限服务批发141.居间商人分为：1）代理商；2）经纪人；3）信托商；142.代理商；经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。143.无门店零售又可分为三大类：1）直复营销；2）直接推销；3）自动售货机；144.直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种：1）电视营销；2）网上营销；3）目录商店；145
39、直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。154.先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。155.在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择：1）铁路；2）水路；3）公路；4）管道；5）航空运输；156.△特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规
43、不规则需要；5）充分需要；6）过度需要；7）否定需要；8）无益需要；9）无需要；171.按购买行为分，消费者分为以下几个类型：2）谨慎型；3）冲动型；4）习惯型；5）不定型；172.就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。173.＊导致冲动购买的原因主要有：（P273-274还要展开答）①纯粹的冲动购买；②刺激性购买；③转换品牌的冲动购买；④冲动型购买要求企业……巧妙利用这些因素。174.从购买动机的具
45、1）优势模式；2）联结模式；3）重点模式；4）逐次考虑模式；5）理想品牌模式；6）次要属性模式7）期望值模式；179.P284内容可做为一个案例题。180.根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型：1）复杂的购买决策；2）寻求平衡的购买决策；3）习惯性购买决策4）寻求变化的购买决策；181.市场需求又可以进一步分为：1）总市场潜量；2）地区市场需求；3）企业市场需求182.市场细分概念及其理论是19世纪50
46、年代中期，由美国营销学家温德尔斯密首先提出的。183.△市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。184.市场细分的作用：①市场细分有利于企业确定自己的目标市场；②市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大；③市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；④市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略；⑤从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。185.消费市场常用的细分变量包括：（可做为案例题）①人口统计的
47、变量；②地理位置变量；③心理变量；④行为变量；186.生产资料市场细分则通常将1）用户行业；2）用户规模；3）用户地理位置；等因素作为细分标准187.＊成功、有效的市场细分应遵循以下原则：（多选，简答）1）可衡量性原则；2）殷实性原则；3）相对稳定性原则188.△目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。189.企业确定其目标市场选择的战略：2）无差异市场营销；3）差异市场营销；4）集中市场营销；190.
48、△大量营销：指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。191.△目标营销：P300“目标市场营销是指企业将整个市场……，以满足目标市场的特定需要。”192.营销管理过程包含了五个基本阶段：①确认公司的整体发展目标及任务；②市场机会分析；③选择市场竞争战略；④制定营销组合策略；⑤方案的执行和控制；193.企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素：1）公司历史；2）当前政策；3）公司外部环境；4）公司内部资源；5）与其他公司相比的竞争优势；194.常采用的
49、竞争战略有：1）成本领先战略；2）产品差别战略；3）市场“聚焦”战略；要理解和种战略的含义195.企业市场战略将市场分为四种类型：1）价格导向型；2）产品导向型；3）服务导向型；4）关系导向型；196.顾客管理的作用：⑥加强顾客管理能够更好地满足顾客需求；⑦加强顾客管理能够提高企业经济效益；⑧加强顾客管理能降低企业的服务成本；⑨加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；197.顾客管理的核心是顾客服务。198.由于服务原因顾客流失的比重是最高的。199.顾
50、客服务工作应根据以下原则进行：1）超越用户期望值；2）符合用户期望值；3）调整用户期望值；200.如何搞好顾客服务：①倾听顾客意见；②提高服务人员的素质③制订灵活的服务政策；④制定服务标准；⑤认识并控制顾客服务中的过失；201.售后服务是：1）自己承担2）委托出去；202.如何加强顾客投诉管理：⑥要重视顾客投诉；⑦统一制定投诉管理的政策；⑧处理投诉的方式⑨解决投诉直到顾客满意；203.企业应明确
51、规定处理顾客投诉的规范和管理制度：①建立健全各种规章制度；②一旦出现顾客投诉，应及时处理。③处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决；④建立投诉处理系统；⑤确定受理投诉的基本知识和标准；204.如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉；②培训顾客如何投诉；③方便顾客投诉；④迅速处理顾客投诉；205.企业与顾客的四种关系：1）伙伴关系；2）功能关系；3）感情关系；4）游离关系；206.顾客档案应包括如下内容：1）顾客基本资料；2）交易情况；3）跟踪调查资料；4）企业服务207.如何建立顾客忠诚？1）认识顾客；2）答谢顾客；3）赞赏；4）分析顾客。6.22.202214:1914:19:1322.6.222时19分2时19分13秒6月.22,2222六月20222:19:13下午14:19:132022年6月22日星期三14:19:13第27页共27页