1、,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十一章营销调研报告的撰写,第一节书面调研报告的撰写,第二节调研结果的口头报告,12/12/2024,1,引导案例：,一调研人员谈起他曾为一家大糖果公司精心准备长达250页调研报告的故事。在经历了大约6个月的艰苦调研后，他直接向公司3名最高决策者作口头汇报。他信心百倍，因为报告中有许多重大发现，包括假设干条产品理念方面的创意。,然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，总经理站起来说道：“打住，我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我们并不需要比字典还要厚的报告。请明天早晨8
2、点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。说完就离开了房间。对此，这个调研人员认为这是使他整个职业生涯受益的一个教训。,12/12/2024,2,第一节书面调研报告的撰写,一、调研报告的作用,二、调研报告撰写的考虑因素,三、调研报告的结构,四、撰写调研报告的本卷须知,12/12/2024,3,一、调研报告的作用,1、调研报告是营销管理决策的依据；,2、调研报告是调研活动的历史记录，可被重复使用；,3、调研报告是调研活动的委托方用户评价调研活动的重要指标。,证明所做工作的可信度,12/12/2024,4,二、调研报告撰写的考虑因素,一个观点：为不同类型的读者制定不同的调研报告，并能针对初始的
3、调研目的。因此需考虑两大因素：,一读者的特点,1、技术性报告,2、一般性报告,3、综合性报告,4、为特定读者单独准备的报告,二调研的目的,12/12/2024,5,三、调研报告的结构,营销调研报告的结构一般的结构为：,1、封面题头页,2、提交信说明信,3、目录,4、摘要概要,5、介绍或称引言,6、研究目的与研究假设,7、研究方法,8、研究结果,9、结论与建议,10、研究的局限性,11、附录,12/12/2024,6,1、封面,一般包括四项：,标题或有副标题,调查机构的名称,调查工程负责人姓名及所属机构,报告完成日期,12/12/2024,7,例：,关于旅游市场调研报告,工程经理：,市场研究公
4、司,年月日,12/12/2024,8,4、摘要,目标的简要陈述,方法的简要陈述,主要结果的简要陈述,结论与建议的简要陈述,3、目录,各章节标题与页码,图、表标题与页码,附录标题与页码,举例,2、提交信说明信,12/12/2024,9,5、介绍引言,调研的背景,参与研究人员,7、调研方法,研究的类型,研究的意图,总体的界定,样本设计,资料收集方法,特殊性问题或考虑,6,、研究目的与研究假设,12/12/2024,10,8、分析与结果,分析与解释,图形与表格,9、结论与建议,10、研究的局限,样本规模的局限,样本选择的局限,其他局限,11、附录,问卷,详细的计算过程,统计表,参考书目,12/12/