最近为某营销评选活动担任评委，借机认真“复习”了过去一年（截至到今年3月份）的近50个代表性案例。尝试和大家聊聊其中6个，我觉得应该去角逐年度最佳的案例。
一、百度——“Seeyouagain,加德满都”全景尼泊尔古迹复原行动
案例介绍：在尼泊尔地震发生之后，百度通过众筹方式，利用三维建模、智能模型路径等技术，在H5端发起了名为“Seeyouagain加德满都”的古迹全景复原行动，号召网友上传自己拥有的加德满都照片，之后通过网友照片恢复出真实场景中的古迹细节。活动上线8天，收到照片42108张，成功对8座古迹进行了数字化复原。
宇见点评：记得张小龙在一次演讲中曾说过这样一条产品原则：“如果一个需求很普遍，也就是说很多人都有这个需求，那么系统就应该有一个规则来‘释放’这个需求。”
借此原则来形容尼泊尔古迹复原计划是贴切的。与其说是“传播”，该案例更大的启发在于呈现了品牌如何借助热点事件，来帮助用户“释放”内心情感需求的努力。这促发营销人对“抓眼球、编段子、出海报”的浅显“追热范式”展开更深思考：
在这种努力中，我们不再是简单粗暴地将品牌信息叠加于热点之上，而是通过敏锐洞察，借热点事件，将产品（技术）转化为帮用户去做一件“更有意义”的事情。如此不仅达到了信息植入的目标，也有效提升了用户对品牌的好感度。
你的善良必须有点锋芒，不然就等于零。在营销中，这种锋芒意味着要去直指人心。缺乏洞察，一味喊口号的常规模式总归苍白无力。
二、微软——小冰读心术，展现人工智能趣味
案例介绍：小冰“读心术”H5是展现人工智能的一个小游戏，点开朋友圈就会发现，这是一个在和别“人”对话的过程。规则很简单：在心里默默想好一个人的名字，小冰就开始向你提问，只需回答“是”、“否”或“不知道”。15个问题后，小冰将轻松猜出你的心中所想。“读心术”将技术和游戏结合，让人工智能的概念深入人心，还引发了网上对读心术究竟如何实现的二次讨论。
宇见点评：一直在琢磨这个似曾相识的人机对话是“改编”自我们儿时的哪个小游戏？不过这丝毫也不影响其可玩性和传播性。
该案例有很大借鉴价值吗？或许没有，它毕竟需要依赖于数据与技术储备，但“小冰”如此“机智如我”的对谈和趣图与神回复齐飞的画面，又似乎不止于技术，而超越了技术本身。现在，就连人工智能都“知道”要在用户沟通中，增加一些“意料之外，情理之中”的惊喜体验，营销人还不醒悟，后果恐怕就不是输掉两盘围棋那么简单了。
三、方太——神转折系列视频
这是为什么？
难道是定位理论所指出的，人们会倾向于“更多人选择”的“专家品牌”、“领导品牌”这些影响消费者决策的心智特征起了变化吗？
事实并非如此。但媒介环境与传播结构的改变确是不争的事实。
换言之，“品类第一”“专家”“领导者”的表达方式在移动互联网兴起后遇到了较大的阻力。体现在：
1、不为迎合大众，只为取悦小众；拍给那些更能理解豆瓣定位，感受其文艺与情怀的深度用户而看。
豆瓣这次玩儿得不错。
五、大众斯柯达：Yeti“一起兄弟”
类似的兄弟情节在70、80后的集体回忆中相信不少。一如在港片《枪火》中，几兄弟拿纸团当足球踢来踢去的场景；又如在电影《放逐》里，几番枪战过后，兄弟们还能坐下来一起吃饭，却在饭菜中吃出子弹壳，那相视而笑、莫逆于心的一瞬间。
那是一个香港电影的黄金时代，又是你我不觉懵懂的青葱岁月。
想一下，真心让人怀念……
这辆飞奔中的战车似乎一直在提醒我们思考品牌定位：跑鞋？服装？APP？社区？每一件事都只是手段而非核心，帮助用户实现完美“运动人生”的愿景才是。围绕这一主线，部署所有的产品、内容、运营、服务以及传播，就构成了该品牌战略的全部内涵。
耐克的品牌定位始终超越传统意义上的特性、产品甚至品类，而上升到该品牌的愿景和价值观层面，并能长葆初心、持续坚守，是最值得我们赞赏并学习的地方。