1、u市场调查的两类主要方法市场调查的两类主要方法l直接资料调查法直接资料调查法指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。l间接资料调查法间接资料调查法指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。案调查法。u访问调查法访问调查法l调研员调研员((除邮寄问卷调查外除邮寄问卷调查外))通过与被调查者的通过与被调查者的交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的
3、名单）自己的数据库提取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）11个拦截员个拦截员22个监督员个监督员对访问过程做录音对访问过程做录音最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到使得入户难度增加；入户问卷太长甚
8、高，提高代表性和准确度回收率高，提高代表性和准确度实际观察，提高真实程度实际观察，提高真实程度启发和激励对方合作，提高访问成功率启发和激励对方合作，提高访问成功率缺点缺点调查费用支出大调查费用支出大缺乏对调查员的工作监督和控制缺乏对调查员的工作监督和控制对调查员的素质要求较高对调查员的素质要求较高访问员素质要求：访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：访问时的要求：自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观，自
11、问者被访问者CATI督导端督导端CATI服务器服务器CATI文件服务器文件服务器问卷编辑问卷编辑数据导出分析数据导出分析数据收集数据收集录音监控录音监控提供提供CATI服务服务访问终端访问终端调用样本调用样本数据记录数据记录QC督导配额控制配额控制访问员控制访问员控制样本管理样本管理访问参数设置访问参数设置报告查看报告查看数据编辑查看数据编辑查看方便的自定义字段，方便的自定义字段，可以记录更多的背可以记录更多的背景资料信息景资料信息样本信息的导出，样本信息的导出，可以方便的导出可以方便的导出EXCEL文件文件快速对样本进行检索，可以设定快速对样本进行检索，可以设定多重复合条件进行检索，迅速查多
18、联网收集市场信息的方法。在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。自愿性实时性成本低自愿性实时性成本低“第五媒体第五媒体”2.2.形式形式网上问卷调查法：网上问卷调查法：站点法、电子邮件法、随机站点法、电子邮件法、随机IPIP法法网上讨论法：网上讨论法：视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）3.3.优缺点优缺点优点优点调查空间范围大调查空间范围大收集资料速度快收集资料速度快成本低成本低表现力强表现力强缺点缺点样本选择有一定的局限性样本选择有一定的局限性较难吸引被调查者参与较难吸引被调查者参与无法对调查质量进行控制，信息失真无法对调
21、利用仪器来观察、记录被调查对由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。的方法。不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。的行为模式的过程。使用观察法的条件使用观察法的条件能观察到或从能观察到的行为中推断出来。能观察到或从能观察到的行为中推断出来。要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。可预测的。要观察的行为必须是相对短期的。要观察的行为必须是相对短期的。自然观
23、可靠。结构观察和非结构观察结构观察和非结构观察结构观察结构观察事前确定范围、内容和程序事前确定范围、内容和程序非结构观察非结构观察不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的情况。情况。人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察人员观察人员观察调查人员直接在现场观察记录有关内容，并对观察到调查人员直接在现场观察记录有关内容，并对观察到的现象进行合理的推断。的现象进行合理的推断。成本高受主观因素影响成本高受主观因素影响仪器观察仪器观察借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观察，如通过摄像观察记录顾
29、验单位对比实验实验单位与非实验单位对比实验3.3.实验单位与非实验单位前后对比实验实验单位与非实验单位前后对比实验通过对实验单位在实验前后的情况进行对比分析，了通过对实验单位在实验前后的情况进行对比分析，了解实验变量的效果。解实验变量的效果。实验变量效果实验变量效果==实验后实验后--实验前实验前=Y=Y22-Y-Y11案例案例11：某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的
30、包装效果如何，没有切实的把握。为此，有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用实验前后对比的方法，对市场进行一次实验调查。公司决定应用实验前后对比的方法，对市场进行一次实验调查。他们把公司生产的他们把公司生产的55种规格的洗衣粉，以种规格的洗衣粉，以0.50.5、11、1.51.5、22、55公斤公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。实验前，调查人员记录汇总了实验前，调查人员记录汇总了55种规格的原包装洗衣粉在一个月内的种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场
31、销市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。量（事后测量）。两次测量结果如下。规格（公斤规格（公斤//袋袋）事前销售额事前销售额（元）（元）Y1Y1事后销售额事后销售额（元）（元）Y2Y2变动变动Y2-Y1Y2-Y10.50.53000300032003200+200+200111800180021002100+300+3001.51.51400140015001500+100+10022160016001
32、600160000552000200019001900-100-100总计总计980098001030010300+500+500案例案例22：某市烟草公司经营：某市烟草公司经营55种牌号的本地产香烟（用种牌号的本地产香烟（用AA、BB、CC、DD、EE代表），代表），55种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中AA、BB有些滞销，积压量大，而有些滞销，积压量大，而CC、DD是平销，是平销，EE畅销，库存量较少。畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，
33、决定对商品的价格进行调整，调低品的价格进行调整，调低AA、BB的价格，适当提高的价格，适当提高CC、DD、EE的价的价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定调价前先分别测定55种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量55种牌号的商品销种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，
34、实验前后数据如下表。和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。结果结果品牌品牌每包零售价（元）每包零售价（元）销售数量（箱）销售数量（箱）市场占有率（市场占有率（%%）实验实验前前实验实验后后变数变数实验实验前前实验实验后后效果效果实验实验前前实验实验后后效果效果AA2.802.802.602.60-0.20-0.2040405252121219.7019.7024.4124.414.714.71BB2.652.652.502.50-0.15-0920.2020.2023.4723.473.273.27CC2.202.202.252.25+0.05+0
35、.0538383737-1-118.7218.7217.3717.37-1.35-1.35DD2.102.102.152.15+0.05+0.0539393838-1-119.2119.2117.8417.84-1.37-1.37EE1.701.701.901.90+0.20+0.2045453636-9-922.1722.1716.9016.90-5.27-5.27总计总计2032032132131010100100100100将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较的一种实验调查法。的一种实验调查法。实验变量效果实验变量效果=
38、121CC4646FF68682222平均平均4545平均平均68682323将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动数据进行比较的一种实验调查法。数据进行比较的一种实验调查法。实验变量效果实验变量效果==（YY22YY11）--（XX22-X-X11）某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验单位和非实验单位，低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验单位和非实验单位，两个商店该种商品销售额事