2024年已经过半，各行业各企业在复盘时都感觉到了经济大环境的增长乏力，也都在苦苦思索下半年的机遇在哪里。这时，不少人发现，中国的下沉市场消费领域仍蕴藏着巨大的机遇。
然而，下沉市场虽有巨大潜力么，但也有着不小的风险和挑战，需要品牌有耐心和策略。品牌想要在下沉市场取得成功，需要深入了解当地消费者的需求和消费习惯，提供符合其价格预期的产品，同时利用有效的营销和分销渠道，以克服诸如品牌认知、供应链管理和市场饱和等挑战。
本文分析了美妆护肤、户外服装、咖啡和快餐四大消费赛道，并通过具体品牌案例展示了这些品牌如何利用下沉市场获得增长，或能为有志于在2024年下半年和之后抓住下沉市场机遇的朋友，在进行业务规划和策略制定时提供有益的参考。
早年，徐新在一级市场错失了投资拼多多的机会，从而反思自己“不太懂低线人民是怎么生活的”。因此，她亲自带团队住进县城体验生活，进行了深入的消费者调研，从而理解了中国真正的中产只有3亿人，剩下10亿没有钱消费升级。结果就是2023年末徐新重仓投资拼多多股票，收益率近80%。
这事听上去像个八卦段子，但背后折射出的信号却不容忽视：下沉消费市场在未来还存在很大的增量空间。
近期的经历，也让我们对下沉市场的崛起深有体会：
那么，对于当前的消费品牌来说，如何理解下沉市场的逻辑，并抓住商机？
Part1如何理解下沉市场的机会？
一般而言，下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。其消费潜力主要体现在三个方面：
虽然下沉市场的钱包够大，但关键大家得有意愿消费，才能转变成企业增长的驱动力。当前的趋势有两个层面：
首先是基础设施的改善。手机和短视频的普及打破了高线城市和低线城市间的信息差，流行事物会迅速传导给下沉市场；同时，电商平台的迅猛发展则催化了消费能力的释放。
其次是人口的回流。从久谦调研的数据看，疫情之后，一线城市人口持续性流出，三线城市整体的人口则为流入。这意味着，一部分人选择回到老家，这些人会把大城市的生活方式带入小县城，影响身边人，进而促使高低线城市的生活习惯达成一致，进一步刺激消费多元化。
因此，当前的下沉市场可以用“增长快+天花板高”来形容。我们以实体行业来举例，可以明显看到下沉地区新开店更多、购物中心销售额增长更快。
另一方面，由于实体业态在下沉地区的渗透率与高线城市还存在一定差距，所以增长空间还有很大-比如在下沉地区每万人会有3家中式小吃，但一二线城市却高了一倍。
Part2如何在下沉市场做生意？
“以消费者为中心”是不变的真理。因此，想要在下沉市场找到增量，就先要了解这些消费者的行为特征，还要明白他们的习惯与一二线城市居民有何不同。
简单来说，小城市是以血缘和地缘关系为主导的社会，整个系统相对封闭；大城市则是以业缘关系为主导-所谓业缘关系，即以“我”的利益为核心组成的关系，在这种关系主导的社会中，人与人之间更疏离，切换得也更快。
群体关系特征的不同导致了高低线城市消费者存在以下差异：
既然面对不一样的群体，就要用不一样的思路和方法做生意。
先从“卖货”的角度来看：
根据久谦中台的消费者调研，中产个人及中产家庭在购买渠道上分别偏好官方旗舰店和线下品牌店；工薪家庭青睐线下集合店、性价比电商；工薪个人更喜欢线下超市、综合电商、性价比电商。
消费者对品牌的重视程度则是随着收入水平和城市县级呈下降态势。下沉市场消费者偏好的是性价比渠道，看重品类全和价格低，且不太重视品牌。
再从“开店”的角度来看：
相较于高线城市，下沉店铺的平均生命周期更长，并且连锁和非连锁店铺的差别并不大，甚至非连锁店比连锁店存活更久。实际上，下沉市场往往并不在意店铺是否是全国人民家喻户晓的大品牌，更在意其是否在本地是一个大平台。
由于下沉市场的以上种种特征，当一家品牌下沉时，需要想好如何处理与本地单体店的竞争，后者通常在本地已经经营和积累了多年的人脉关系。
当下越来越多的连锁品牌正在往下沉市场寻找增量，很多朋友也非常关心连锁加盟店在小城市的生存情况。可以看到，下沉城市的商圈面积小且数量少，这意味着好的点位非常有限。
好的点位背后实则是好的加盟商，因为好的加盟商控制了好的商圈位置，所谓“市场奖励先行者”，实则指抢人而非抢地方，目前市面上的超级加盟商都在找更赚钱的生意，而不局限于某一个品类。
检验加盟品牌是不是好品牌的金标准，是能否让加盟商持续地赚钱，持续赚钱则意味着能在该点位持续地经营该品牌。
Part3四大赛道、8个品牌，挖掘下沉市场的先行者
3.1美妆护肤赛道回暖，平价品牌颠覆格局
美妆护肤的生意通常有4个特征：
2024年第一季度，线上护肤品的同比增速高于美妆行业的整体增速，其中面部护理贡献了85%的销售额-而套装和精华又为销售大头。
这背后实为两类消费者：套装更吸引入门级用户，而极致的功效追求者则更青睐选择单品精华，试图在不同的环节选择最好的产品，以此组合出最大的功效。对于渗透更大规模的下沉市场，套装组合显然更加适配。
在不同电商平台上，国产与海外品牌的竞争态势、市场格局存在显著差异。
因此，抖音大盘大、增速快、品牌格局迭代更快，成为平价国产品牌主要增量池，也是下沉市场的主要战场。
最后，如今下沉市场主要在中低价格带竞争，格局更分散且变化更快。去年至今，高端市场的品牌市占率格局几乎没有变化，中端市场少有调整；而平价市场却产生了颠覆式改变。
案例拆解1：韩束
韩束仿佛是在一年内突然爆发，在抖音以40亿的成绩稳居第一。
但是，回溯韩束20年的发展路径，会发现它其实是一家具有深厚下沉基因的化妆品公司，每一步都能精准刺激下沉人群消费的兴趣点。
韩束有两个反直觉的增长策略：
其一是“套盒策略”。化妆行业的共识是通过引爆大单品带动整个品牌的增长，但韩束的大单品就是套盒。其套盒极具高性价比-单件购买套盒内产品要2000元，套盒装购买只要399元；同时满足了礼赠场景的需求-比如消费者看来韩束品牌力比一般白牌更强，送给妈妈用更放心。两者叠加，算是踩在下沉用户的心坎上了。目前套盒贡献了韩束85%的销售额。
与增长黑盒的研究结论一致，韩束虽然采用了不少白牌的玩法，但最终还是做成了品牌。对比whoo的天气丹系列，可以明显看到品牌心智高于产品心智。
其二是“反成分党策略”，虽然韩束也会提到自己的专利成分，比如环肽，但是它整体的成分心智并不明确。甚至在环肽的竞争上，韩束还稍稍落后珀莱雅。
虽然韩束已经做出了亮眼成绩，但未来的发展依然存在几大隐患：
案例拆解2：娇润泉
同比2022年，娇润泉的全域GMV增长了271倍，即将突破10亿元大关。2024年Q1增长还在持续，GMV同比增长184倍，其中抖音的销售额占比93%。
娇润泉虽然没有像韩束一样拥有足以破圈的品牌声量，但也不是传统意义上的白牌。目前，娇润泉在多个平台上设有旗舰店、全域发力。来自小杨哥的背书也提升了娇润泉的品牌力和口碑，有着白牌达不到的复购率。与产品力较弱的白牌商品相比，娇润泉与业内顶级的代工厂合作，包括科丝美诗、广州萝薇和中山中研。
在定价上，娇润泉采取了与韩束类似的性价比策略，即通过低价套盒占据消费者心智。
在营销上，随着平台对矩阵号监管的收紧，娇润泉通过“IP矩阵+直播切片+线上加盟商”这一套组合拳形成了多元化曝光矩阵。
IP矩阵：除了小杨哥，公司旗下IP都来带货；
线上加盟商：动员更广大的社会力量，引入线上加盟商模式，吸引宝妈和自由职业者等素人群体成为品牌的线上代理，进一步拓宽销售渠道。
事实上，选择众包平台还真是“百利而无一害”：如果自己做，意味着要雇很多短视频编导的全职员工，成本上升；其次，短视频的成功除了依赖高质量内容外，还涉及概率因素，发布的视频越多，出现爆款的机会也越大；此外，众包平台上的很多人是根据带货佣金来计算收益，是纯ROI的模式，这降低了“雇了很多人，产品没卖出去”的成本风险。
3.2户外服装赛道增长强劲，日常化趋势明显
户外服装生意通常有4个特征：
户外活动在下沉市场有强劲发展的基础。疫情之后，露营、Citywalk等户外运动象征着一种高维度的生活态度，并形成了一种标签体系-借助社媒传播从一线白领向下沉市场快速传递，产生了很强的品类心智。
如果我们把户外服饰的卖点拆解出来，就会发现户外服装更多被当做一种日常潮流风格，也就是所谓的“山系”风。同时，带有功能性卖点的服装，如登山、泼水、防风等，往往具有更高的溢价，而带有普通卖点的产品则更平价-当户外服装日常化、通勤化趋势加强，定价也会随之降低。
因此我们可以预判，户外赛道也会逐渐分化出性价比高的入门级品牌、囊括大部分人需求的产品线，以及小众又贵的高端品牌。而下沉市场将会成为入门级品牌的主战场，未来或许也能诞生”下沉版始祖鸟”。
案例拆解3：蕉下
两度冲击港股IPO的蕉下，曾经饱受“智商税”、“伪需求”的质疑。然而，蕉下在2023年电商渠道的营收超过37亿，依然保持了40%以上的同比高增速。其中，蕉下在天猫户外服饰类目市占率还在稳步提升。
实际上，亚洲女性对于美白、抗皱、紧致、抗老的需求正在上升，而这些需求其实都与防晒有关。蕉下正是切中这一防晒的大赛道，以硬防晒产品起步。
不过在很多人认知中，蕉下的雨伞是很贵的，属于典型的消费升级产物，为什么会跟下沉市场产生联系？
首先，当很多电商品牌还在线上卷到飞起时，蕉下很早就开始布局线下渠道，目前已经在下沉市场有了一定覆盖，入驻三线及以下城市头部购物中心。这些区域属于下沉的“中间地段”，既能实现品牌下沉又能保证足够的人流量。除专柜外，蕉下还会和无人零售、商场便利等多种线下渠道合作，以提高产品可及性、增加曝光及树立品牌形象。
其次，从2024年第一季度的品类销售额来看，蕉下曾经的第一大品类“雨具”已经只占到4.3%，防晒服、防晒用品等则贡献了蕉下销售额的大头。而品类切换后，价格带就发生了转移-无论多么下沉，防晒衣的均价肯定是比雨伞要高的。这样一来，蕉下就可以通过主打性价比来拓展更大的市场空间，而非成为“防晒伞中的爱马仕”。
因此，蕉下成功从防晒的单品类切入，再拓展至全品类，并逐渐延伸至“户外”概念，以此拉动整体客单价和销售额的增长。
案例拆解4：骆驼
“百年老店”骆驼虽然早就深耕了户外服装领域，但因为品牌老化，被许多消费者戏称为老头乐。然而，过去一年骆驼在电商全渠道营收超过80亿，同比翻了3倍！在社交媒体上，骆驼也重新翻红，成为年轻人追捧的潮流-今年Q1，电商渠道依然保持了60%的高增速。
这就要归功于骆驼最大的爆品-冲锋衣。从去年开始，骆驼在冲锋衣类目一直处于市占率第一名，甚至超过了北面这种户外巨头。
虽然这是一个极具功能属性的品类，但大多数消费者在意的是冲锋衣的“样子”和一些简单的功能属性（比如其面料自带的保暖和防风），并不在意那些硬核的参数和属性。基于此洞察，骆驼选择了弱化专业性，走的日常化户外风路线，不使用也不强调前沿面料科技-这本质上是用快时尚的思路去做户外。
因为没有将预算堆积在用户无感的专业性能上，骆驼节省了大量的成本。由于冲锋衣并非真正的“快时尚”品类，且组合方式非常灵活，使得骆驼的流行性风险和库存压力都较小。外加自有供应链优势，骆驼冲锋衣可以做到低成本、低定价、有利润，从而能够在下沉市场找到更多增量。
3.3咖啡越来越刚需、平价，人群包越来越广
咖啡生意是近几年线下增长最快的赛道，其特征可以简单来概括：
久谦曾进行了大量消费者调研，结果显示：现制咖啡消费人群的平均年龄为28.2岁，高于现制茶饮消费人群的24.9岁，也就是说，咖啡消费者整体更成熟，支付能力更强，且很多人会在工作五年后养成咖啡的重度使用习惯。
由于咖啡具有“提神”的功能属性，消费者对其的需求也更稳定、更刚性，反映在使用频次高、单次花费高，且消费咖啡多出现在一些硬核场景，如办公室、图书馆等。
通过菜单数据分析，再看几大头部咖啡品牌最受欢迎的产品：调制咖啡相较于传统咖啡更受消费者青睐，咖啡“奶茶化”趋势明显。这是由于现阶段国内的咖啡消费者大多只称得上“入门级”，国内咖啡商需要通过“奶茶化”来降低使用门槛。
咖啡也在向“平价化”发展。可以看到，如果以客单价来将咖啡段分段，0-20元的咖啡店数量在过去一年中增速最快。因为随着供应链的成熟和竞争的激烈，咖啡品牌需要通过降价来争夺更多的消费者。另外，当有一批消费者已经养成了较为成熟的饮用习惯，且需要高频地饮用咖啡时，他们会转而追求更高的性价比。
目前，咖啡门店在下沉市场的占比已经从2020年的34%提升至2024年第一季度的37%，这意味着，这两年大部分新开的咖啡店都在低线城市，下沉市场已经成为现制咖啡连锁的兵家必争之地。
案例拆解5：星巴克
从整个行业来看，咖啡下沉有两个路径：高线品牌下沉和平价品牌持续扩大下沉份额-星巴克就是前者的代表。
今年最新的财报显示，星巴克在没有参与行业价格战的情况下，下沉市场增长依然亮眼：第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市；下沉市场的会员增速超过高线城市，且会员销售增速为高线城市的两倍。
星巴克中国CEO王静瑛曾表示：在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市，因此将继续加快下沉，进驻更多县级市场。
星巴克在门店拓展选址上很有江景，精准挑选了一些经济发达的下沉区域，比如百强县。
更有意思的一点是，虽然星巴克在大力拓展“快速轻量”型的店铺模式，但在下沉的过程中并没有大幅缩小门店面积。可以看到，三线及以下城市的门店面积，甚至是高于一线城市的。这也是源自一个重要的洞察—小城市并不是一个效率驱动的市场，大城市的快取店并不适配。相反，他们反而需要大空间带来的休闲价值。
尽管保持了大空间，但是星巴克在下沉市场的租售比只达到8%，低于瑞幸的小店模式。由此可见，行业共识的小店模式未必是下沉市场拓店的最优解，星巴克或许能够开辟出一条独特的下沉路径。
案例拆解6：瑞幸
随着瑞幸与库迪陷入了“9.9元”的苦战当中，业绩也大受影响。不过，瑞幸第一季度瑞幸净开新店2342家，环比增长14.4%，门店总数达18590家，依然是中国本土的“咖啡一哥”。
与星巴克不同，从平价品牌出身的瑞幸一直都在持续扩大下沉份额，其实现快速下沉主要依靠两大策略：
在增加密度的策略上，瑞幸则是与星巴克不谋而合，主攻广东、江浙沪、四川等，这些相对而言都是咖啡消费习惯较成熟、咖啡馆数量较多的地域。
在一线城市中，瑞幸将50%以上的门店开设在写字楼里。而在下沉市场中，瑞幸门店则大部分位于购物场所。本质上是因为在不同线级城市瑞幸拓展的人群不同，其在一线主攻办公人群，在低线则主攻休闲人群。
3.4快餐行业扩张快，有充分的下沉基础
快餐种类很多，我们这里以汉堡类快餐生意为例，它具备3个普遍特性：
汉堡品类既是需求大、又存在空白需求带和爆品机会，还可以做简化的供应链。因此，汉堡快餐有比较好的下沉基础。
快餐在三线及以下城市在营店数多、新开快，这足以证明下沉市场有需求，且经营者对下沉市场的快餐生意有较大的信心。
从整个汉堡品类的增长情况来看，汉堡连锁和非连锁品牌的发展趋势完全相悖，2020年-2024年，非连锁品牌门店数量一路下滑，连锁品牌却保持增长，且前十名品牌的集中度呈上升趋势。这足以说明，汉堡行业的连锁化、集中化程度上升，这对于品牌拓张和连锁加盟商而言是不错的机会。
通过菜单数据分析发现：和国外“牛汉堡”最畅销不同的是，国内消费者最钟爱的口味是“鸡汉堡”，整个国内汉堡市场的产品同质化比较严重。但也正因如此，也给品牌带来了更大的创新空间，譬如塔斯汀就是通过换饼皮来改变汉堡口感。
案例拆解7：华莱士
“喷射战士”的称号并未阻止华莱士的高速增长-其门店总数已经超过2万家，比肯德基和麦当劳加起来都多。而母公司华士食品的营收也接近90亿，成为汉堡快餐里当之无愧的下沉之王。
华莱士的开店逻辑非常好理解：肯德基、麦当劳往往偏好选择城市的核心商圈，但华莱士的定价较低，很难承受住大商圈的昂贵租金，因此在选址上采取了“错位竞争”的差异化策略，倾向选择社区、学校、街边小店等区域。
根据门店重合度数据，在计算汉堡门店200米范围内点位相似度指数时发现，华莱士和竞对品牌的点位重合度较低。比如肯德基周围有29%的麦当劳覆盖，却只有12%的华莱士覆盖。
而华莱士之所以会在下沉市场如此受欢迎，还是离不开”终极原理“——便宜，而且是极致的便宜，比如2个汉堡+1杯可乐=14元。作为“汉堡界的蜜雪冰城”，消费者对华莱士的容忍度很大，即便存在一些食品安全问题，也会被轻易地“原谅”。
在拓店上，华莱士采用“门店众筹、员工合作、直营管理”的特色加盟模式加速拓店步伐，简单来说，就是华莱士会从员工里面挑选合作对象，支持其用众筹资金的方式开店，并且给大家分发对应的股份，从而将利润分配给整个价值链，加速了市场扩张。
案例拆解8：塔斯汀
“中国汉堡”的定位，其实来自于一个产品微创新。塔斯汀汉堡的内料虽然跟竞对类似，但是通过饼皮的改良，使其充分形成了差异化。
与华莱士类似，塔斯汀产品的定价也较低，拓店则是采取“农村包围城市”的策略-即先在下沉市场打响知名度，再扩散至高线级城市。从下沉市场的连锁小吃快餐门店数排名来看，塔斯汀门店数也超过了一些卤味店和麻辣烫店，其欢迎程度可见一斑。
塔斯汀作为一家营销能力很强的公司，还有一大亮点是发力本地生活来抢占下沉流量红利。
线下门店的覆盖范围相对有限，一个门店能覆盖以2-3公里为半径的附近生活圈的人流量，一旦这部分人流洗完了，且没有形成很强的复购，门店也就基本不会引入新流量了。
而突破门店覆盖范围上限的解决方案就是本地生活。目前塔斯汀重度合作的平台为抖音，通过优惠券形式做曝光，引导其进入线下消费，将线上流量成功转化为线下人流。
抖音与大众点评不同的是，前者给消费者带来的价值并不是仅仅告知“有这家店”，而是直接带来了实际优惠，这在下沉市场十分适用。相反，由于低线城市面积较小，大众点评的“发现价值”对这里的用户而言并不是真的价值。
【结语】
当前我们对于下沉市场的观察是——消费市场整体呈供给过剩，由此会产生两类机会：
第一类是做品牌生意，通过塑造差异化的优势形成长久的溢价和复购，做这类生意，核心能力是研发、产品优势和Storytelling。
当然，下沉市场的渗透率生意也有可能转变为品牌生意。检验品牌的核心标准是提供解决方案的同时，拥有用户心智，比如华莱士和蜜雪冰城，虽然价格低，却是消费者在提到汉堡和奶茶时跃入脑海的品牌，那它们就已经成为品牌了。