课程性质必修课（V）选修课（）考试（J）理论学时：42
考核方式实践学时：22
课程类型理论课实践课理论+实践J考查（）
授课专业市场营销授课班级2014级市场营销123.4班
通过本课程学习，学生掌握市场调研的基本原理及方法，了解市场调研的工作过程，
掌握市场调研方法和技巧的使用。学生通过完成市场调研概念、市场调研方法、问卷设
课程任务计、资料整理与分析、市场调查报告等内容的学习，学生可利用市场调研基本知识和基
及目标本技能，进行市场调查与预测设计、组织、策划，能从事市场调研、市场预测、营销策
划等岗位工作。为后续营销策划、销售管理等课程奠定基础。
重点是掌握市场调查与预测基本概念、市场调研基本方法、市场调研基
本技术、市场调查资料的整理与分析、市场定性预测方法、市场定量预测方
课程重点
法、市场调查与预测报告及其市场调查与预测的应用。
及难点
难点是能正确的使用市场调研的原理及方法，完成市场与预测策划、市
场调研资料整理与分析、市场调查报告撰写的能力。
教学方法：本课程由于为属理论与实践结合的专业课程，主要采用任务驱动式、案
教学方法
例分析式、仿真模拟式、实操等
与手段
教学手段：网络多媒体设施、市场调研分析软件等。
学生使用教材：市场调查与预测张丽华，本教材属教育部高职“十二五规
戈『'教材，教材编写详细且符合市场实际工作过程，有利于提高学生的实际
能力，不足之处，实操部分相对少一些。
教材及参考资料：1.《市场调查与分析》魏玉之，东北财经大学出版社；
参考资料2.《市场调查与预测》赵轶，清华大学出版社；
3.各种网站资料；
授课时
第1周第1次课2015.3.10,
间
第一章市场调查与预测概述
第一节市场调研的起源与发展
授课题目
第二节市场调查含义与类别
第三节市场调研与预测内容与功能
教学时
授课方式理论课（V）；实践课（）；实习（）2学时
数
教学目的掌握市场调查的含义与作用，了解市场调查的起源与发展，体会市场调查在
教学要求营销中的重要性，理解市场调查与预测的关系。
教学重点重点:市场调查的含义和作用。
教学难点难点：市场调查与预测的关系。
教学方法方法:讲授、讨论、案例分析。
教学手段手段：多媒体教学设施。
1.导入新课：导入设计要新颖活泼，精当概括。明确复习内容，
2.讲授新课：要针对不同教学内容，选择不同的教学方法，确
定怎样提出问题，如何启发、诱导，教师怎么教学生怎么学的
3.巩固练习：练习设计要精巧，有层次、有坡度、有密度，难
4.归纳小结：教师或学生归纳总结，提炼教学主题，强化基本
思想和观点。
导入新课
教学进程阅读案例：3分钟
回答问题：1、王永庆为什么会成功？2分钟
2、王永庆怎样通过市场调查留住顾客的？
讲授新课
任务一市场调研与预测的起源于发展20分钟
学生阅读教材，了解市场调研与预测的起源，教师举例说明早
期市场调研的情况。
任务二市场调查与预测的含义和类别
一、企业与市场20分钟
运用案例说明企业与市场的关系，说明市场调查与预测概念提
出之前必须了解“企业”与“市场”两个概念。
二、市场调查与预测的含义
三、市场调查的类别
1.按预测期长短分类
2.按调查的组织形式分类
3.按调查的组织形式分类
4.按调查的对象分类
5.按调查分析的方法分类
任务三市场调研与预测内容与功能30分钟
一、市场调查的内容
1.目标市场调查
2.产品研究调查
3.产品实体调查
4.企业和品牌调查
5.消费者调查
7.竞争对手状况的调查
阅读案例：根据以上案例总结海尔在美国成功的奥妙
二、市场调查与预测的功能
1.描述功能
2.诊断功能
3.信息功能
4预.测功能
巩固练习10分钟
阅读案例：康师傅成功之道
小组讨论:康师傅调研的成功之处在哪些方面？调查了哪些内
容？属于哪种调查方式？
归纳小结5分钟
1,具有市场调研的基本思想，了解市场调研的含义和内
容。
2.能够明确不同种类的市场调研适用的场所。
1、《市场调查与分析》，魏玉芝主编，东北财经大学出版社
使用的
参考资料2、《市场调查与预测》，魏炳歉北财经大学出版社
3、《市场调查研究》，王华清编著，中国矿业大学出版社
P23：1,2
阅读案例
作业1.以上实例对于你认识市场调查与预测的作用和意义有何启发？
2.文中案例具体涉及哪几类调查方法？它们具有怎样的优点？
教师要在课后对教学过程的重要事件和需要改进的地方进行分析和追记，
包括当次授课印象和如下诸方面对教学的改进意见，为以后的教学提供经验
课后小结和素材。
教研室主任、专业带头人或负责人要在课前对教师的教案进行审核、签字。
教研室
主任意见签字：
年月日
在授课结束后将教案交到教研室存档任课教师签字:
授课题目第四节市场调查与预测的过程
第五节市场调研机构及人员
理论课（V）；实践课（）；
授课方式教学时数2学时
实习（）
教学目的掌握市场调查与预测的过程，了解市场调查机构及人员.
教学要求
教学重点重点：市场调查与预测的过程
教学难点难点：市场调研机构及人员
教学内容
酉己
1.导入新课：导入设计要新颖活泼，精当概括。明确复习内容，确定提问
2.讲授新课：要针对不同教学内容，选择不同的教学方法，确定怎样提出钟
3.巩固练习：练习设计要精巧，有层次、有坡度、有密度，难易适度，时
间合理。
4.归纳小结：教师或学生归纳总结，提炼教学主题，强化基本思想和观点。
1.复习提问上次课呢内容：市场调查与预测的概念；市场调研与预测的
内容与分类。
2.案例：L食品股份有限公司的市场调查
问题：本案例调研失败的原因在哪里？2分钟
教学进程任务一市场调查与预测的过程3分钟
一、市场调查的准备阶段
1.确定市场调查目标
2.拟订调查方案和工作计划20分钟
二、市场调查的实施阶段
1.对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术
和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对性的问卷培训
等。
2.实地调查。
三、调查资料整理、分析与报告撰写阶段
四、市场预测过程
20分钟
确定预测目标
,____________搜集、整理、
1___分析调查资
撰写预测报告tep
A料
选定预测
方法，建
评价预溜结果
立预演模
作出预测判断15分钟
任务二市场调研机构及人员
一、市场调查与预测机构的构成
(-)企业外部专业的市场调查与预测机构有以下几种主要类型
1.市场调查与预测公司
2.咨询公司
4.非商业性质的调查与预测机构5分钟
(二)企业内部自设的调查与预测部门
1.常设的固定性机构5分钟
2.临时性机构
阅读案例：保洁公司的市场调查队伍
小组讨论：此案例中宝洁的调研机构如何？给你怎么样的启发？
二、市场调查与预测人员的选择和培训
(-)市场调查与预测人员的选择
1.学识能力
2.个人品格
3.性格、仪表特征
4.社会关系
(-)市场调查与预测人员的培训
1.培训的方式
2.培训的具体方法
四、企业与市场
运用案例说明企业与市场的关系，说明市场调查与预测概念提出之前必须
了解“企业”与“市场”两个概念。
五、市场调查与预测的含义
六、市场调查的类别
6.按预测期长短分类
7.按调查的组织形式分类
8.按调查的组织形式分类
9.按调查的对象分类
10.按调查分析的方法分类
任务三市场调研与预测内容与功能
三、市场调查的内容
4.预测功能
巩固练习
阅读案例：市场调查与预测的力量
小组讨论：1.以上实力对于你认识市场调查与预测的过程有和启发？
2.该案例设计哪几类具体调查方法？有何优点？
归纳小结
1.本次课主要讲述市场调研的过程，掌握市场调研的具体步骤，为
以后的实际工作奠定基础。
2.了解市场调研人员的选拔及培训。
参考资料2、《市场调查与预测》，魏炳麒北财经大学出版社
问题：新可乐为何昙花一现，从市场调研的角度进行分析以PPT的形式进行讲解，
展现案例原貌，分析失败原因，说明收获和体会。
作业
教师要在课后对教学过程的重要事件和需要改进的地方进行分析和追记，包括当
次授课印象和如下诸方面对教学的改进意见，为以后的教学提供经验和素材。
课后小结
第三章市场调查基本方法
授课题目第一节市场调查方法概述
第二节文案调查
教学目的了解了解市场调查资料的种类；
教学要求掌握实施文案调查法的方法及步骤；
教学重点重点：实施文案调查法的方法及步骤。
教学难点难点:文案调查资料的整理和汇总。
复习提问
1.前几次课说要开一家连锁餐饮店需要收集什么的信息。同学们提出了需
样的信息呢？
2.运用所学过的知识预测加多宝换装后的发展前景如何？你有什么好的
方法使其顺利通过换装呢？
讨论：此案例给你的启示？日本人是如何取得成功的？5分钟
教学进程
第一节市场调查与策划的含义与重要作用
一、市场调查资料搜集的概念20分钟
市场调查资料搜集是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，
有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。而市场调查则是根据调查
的目的和要求，选择最优的方法，通过逐项调查，搜集能够反映市场经济、
二、市场调查资料的种类
2.按照获取资料的过程划分
3.按照市场调查资料的负载形式分类
4.扩按照市场调查资料涉及的范围划分
三、市场调查方法的选择10分钟
（-）一手资料搜集
访问调查法
实验调查法
观察调查法
网上调查法
（二）二手资料搜集
方案调查法
网上调查法5分钟
资料卡：
第二节文案调查法
案例阅读：1973年，日本东京三菱公司总部收到驻卢萨卡情报人员的报告5分钟
说，扎伊尔发生政变，政变军正向赞比亚铜矿区移动。他们立即对此作出
分析，认为政变军一定会切断赞比亚铜矿区的交通，那里生产的铜在世界
市场上占有重要地位。而这一情况尚未引起经济界的注意，伦敦五金交易
所的铜价仍是每吨860英镑。于是三菱公司果断购进大量铜矿期货。果然，
很快铜价涨至每吨920英镑。三菱公司因此而赚了一大笔钱。
一、文案调查法的概念
文案调查法是获得二手资料（次级资料）的重要渠道。文案调查法是指通
过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整10分钟
理的调查方法，也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。
二、文案调查法的概念和特点
1.文案调查法是搜集已经加工过的二手资料或次级资料，而不是对原始资
料的搜集，不需要进行实地调查或采访。
2.文案调查法以搜集文献性信息资料为主，它具体表现为对各种文献资料
的搜集、整理和汇总。
3.文案调查法所搜集的资料包括动态资料和静态资料两个方面，在实际应
用中往往偏重于动态资料的搜集和整理。
案例：八十年代，我国曾有一个贸易公司带着精美的屏风、草帽、提篮等10分钟
手工艺品到科威特做买卖。结果一件也卖不出去。。。。。
我国1984年出口某阿拉伯国家塑料鞋，由于忽视研究当地宗教信仰
和文字，设计的鞋底花纹酷似阿拉伯文“真主”一词。结果被当地政府出
动大批军警查禁销毁。
请问：案例中体现了文案调查的哪些特点？
三、文案调查法的应用10分钟
1.进行市场探测性研究
2.配合其他调查方法展开更全面和科学的研究
3.进行经常性的市场研究
4.为调查方案提供数据支持和帮助
案例应用：
某企业发明了一种对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种
仪器批量推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，
由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。
1.企业内部资料的搜集
2,企业外部资料的搜集
3.互联网和在线数据库资料的搜集
五、实施文案调查法的方式和方法
1.参考文献查找法
2.检索工具查找法
3.咨询法
4.其他常用方法10分钟
六、实施文案调查法的工作步骤
1.确定需求信息
2,确定资料搜集的
4.确定搜集资料的方法
5.搜集与分析评价
6.资料的整理
巩固练习5分钟
案例分析：日本某公司进入美国市场
小组讨论：请问本案例体现了文案调查的哪些优点，运用的过程应该注意
哪些方面？
1.本次课主要讲授市场调查基本方法，重点讲解文案调查法的应该及其操作
2.学生学后应该明确文案调查的重要作用，清楚文案调查的基本步骤。
选择比较感兴趣的项目进行文案调查，下节课采用PPT进行汇报
教研室主任、专业带头人或负责人要在课前对教师的教案进行审核、签字.
第三节访问调查法
理论课（J）;实践课（）;实习
（）
教学目的掌握访问调查法的应该；
教学要求能够熟练运用访问调查法的几种基本方法。
教学重点重点：面谈访问法的应用。
教学难点难点：面谈访问法的应用。
1.文案调查法PPT汇报5分钟
2案.例阅读
兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对25-60岁的男性和女
性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈结果发现。。。。。
请问通过此案例给你的启示是什么？
一、访问调查法
谈以及个别访问形式，向被调查者搜集市场资料的一种方法，是基于问答模式
获取和搜集信息的方法。访问调查法是一种可以直接或间接获得一手资料的方
济、便利和信息获得量大的特点，被人们广泛采用。例如，记者采访、入户访
问、直接向用户询问等都属于访问调查法。
二、访问调查法的分类
1.按访问方式分类
2.按访问形式和内容传递方式分类20分钟
3.按访问内容分类
三、访问调查法的种类
1.面谈调查法
3.邮寄调查法
4.留置问卷调查法
5.日记调查法
6.网上访谈法
四、访问的程序与技巧
1、访问准备20分钟
2、进入访问
3、访问过程的控制
4、结束访问
在这个过程中要处理好以下几个问题：
准备什么？
如何进门？
如何称呼？
如何接近？
如何提问？
案例：
有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否受歧视”。她问许多黑人：“你有没
有受到过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具体事情时，又证实他们受到
歧视。这位女记者哀叹：“黑人不说真话。”
主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人是不是收过歧视，这就非要
别人回答受过，或者是没有受过。不要这么单刀直入。
可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是比他们提升得快？和他们同
样工作的白人，工资是否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做什么
工作？有没有黑人有工作能力却找不到工作的？10分钟
提问：
实质性问题类型：
1.客观事实类问题:如姓名,性别,年龄，产量，产值等
2.行为和行为趋向类的问题:如“你去过北京吗”“假如……，你会去吗”
3.主观态度类问题:如“你怎样看当前国内的经济形势？”“你最喜欢的电
视节目是什么？”
4.建议性的问题:如“你对职工养老保险制度改革有何
看法或建议？”
功能性问题类型
1.接触性问题:与解决问题本身无关，只是为了接触被访者
3.过渡性问题:有利谈话内容转换,使访谈过程连贯自然
4.检验性问题:相互检验各类问题
案例：冬日那雅典采访刘翔20分钟
请问哪些问题属于实质性问题，哪些问题属于功能性问题？
访谈记录
既不能埋头记笔记或念问卷，而忽视了通过目光同被访者进行交流；又不能长
影响其谈话。
巩固练习20分钟
情景模拟：
归纳选一个话题，五至七分钟内提四至五个问题，并做好访谈记录
小结
1.本次课主要讲授市场调查的一手资料收集方法访问调查法，这是一种比较重5分钟
要的收集资料的方法。要求学生了解概念，会用访问调查法。
2.学生学后能够独立运用访问的技巧进行面对面的访问消费者。
参考资料2、《市场调查与预测》，魏炳翻北财经大学出版社
1.以小组为单位，确定一个调研项目，根据项目情况撰写市场调查与预测策划书。
2.策划书要求按照所学的标准进行书写，小组可以分工合作。
教师要在课后对教学过程的重要事件和需要改进的地方进行分析和追记，包括当次授课
印象和如下诸方面对教学的改进意见，为以后的教学提供经验和素材。
第四节网络调查法
理论课（V）；实践课（）；实习
教学目的掌握网络调查法的应该；
教学要求能够熟练运用网络调查进行资料收集和处理。
教学重点重点：网络调查的应用。
教学难点难点：网络调查的应用。
选择比较感兴趣的项目进行文案调查，采用PPT进行汇报5分钟
一、网络调查法
网上调查法又称网络调研法或网络调查法，是当代极为重要的调查手段之一，
是企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种重要调查方法。网上调查法是通
为客观地测定及评价当前市场及潜在市场提供依据的调查方法。它的具体操作
过程为:将问卷发布在网上一访问者回答问卷一数据处理（由计算机自动完成）20分钟
二、网上调查法的特点
1.成本低廉
2.方式快捷
3.结果客观真实
4.回馈信息翔实
三、网上调查的应用范围
1.产品消费调查20分钟
2.社会民情民意调查
4.企业生产经营情况调查
5.竞争对手研究20分钟
四、网上调查的常用方法
1.网上间接调查的特点
2.网上间接调查的方法
五、网上调查的步骤
(1)明确问题与确定调查目标，根据调查目的选择合适的搜索引擎。
(2)确定调查对象，如企业产品的消费者或企业的竞争者。
(3)制订调查计划，在做完第一步和第二步的工作后，就可以制订详细的调
查计划，确定调查的方式和内容了。
(4)对调查对象进行调查，搜集信息。10分钟
(5)对信息进行加工、整理、分析和运用。
(6)撰写调查报告。
六、网上调查应注意的问题
(1)认真设计在线调查问卷。网上调查的问卷应注意突出重点，语言简洁，
提问方式尽量规范，灵活使用图表、色彩及语气，使调查气氛活跃；调查问题
要简短，因为多张短页的效果好于单张长页的效果；可以使用一些小技巧，给
被调查者以舒适、宽松的感觉，如强调调查的针对性、将页面做得简洁美观等。
仅供调查使用，不会泄露任何被调查者的私人信息等；采取自愿参加调查的原
则，被调查者可以有选择地填写调查选项，从而有利于被调查者保护自己重要
的私人信息。
(3)吸引尽可能多的网民参与调查。吸引尽可能多的网民参与调查对被动问
损失，寻找人们普遍感兴趣的话题以吸引更多网民，等等.10分钟
(4)采用最优组合模式。由于每种具体的网上调查方式都有缺点，所以仅采
用一种调查方法不一定能达
到理想的效果，所以需要选择最优的调查方法组合模式，如选择合适的抽样方
法，根据不同调查人群设计不同的调查方法等。
利用网络工具收集关于一个品牌的成功案例，说明成功的原因，总结给你带来
的启示。
1.本次课主要讲授市场调查的网络收集的方法，网络收集信息的方式及其特
点，利用过程中需要注意的事项。5分钟
2.学生学后能够独立运用网络调查法进行信息的收集。
使用的1、《市场调查与分析》，魏玉芝主编，东北财经大学出版社
参考资料2、《市场调查与预测》，魏炳朗北财经大学出版社
1.简述市场调查资料的类型。
2.访问调查法的具体方法有哪些？
作业3.简述观察调查法的基本类型。
4.简述实验调查法的基本步骤。
5.简述实施文案调查法的工作步骤。
6.比较分析网上调查法与其他几种调查法的差异。
第四章市场调查基本技术
第一节抽样调查技术
授课方式理论课（V）；实践课（）；实习（）教学时数2学时
教学目的1.了解市场调查技术的内容：
教学要求2.掌握抽样调查技术的适用范围、一般程序；
教学重点重点：抽样调查技术一般程序。
教学难点难点：抽样调查技术的应用。
教学进程阅读案例：5分钟
回答问题：1、应该采取什么样的方法进行调查信息的收集？
2、你了解这种调查技术吗？
一、抽样调查技术的基本概念20分钟
1、总体
2、样本和样本单位
3、样本架构
4、普查
5、抽样调查
6、抽样误差
二、抽样调查程序
确定调查总体
f
确定抽样框架
!
设计和抽取样本
r
实力笆具体调查
测算结果
二、随机抽样法30分钟
（-）简单随机抽样法
1、概念：简单随机抽样法又称完全随机抽样法或者纯随机抽
样法，是最基本的随机抽样法，具体是指对总体中所有单位按
照随机原则抽取样本的方法，每一个总体单位都会以相同的概
率被抽取。
2、具体应用方式：
1.抽签法
2.随机数表法
二）分层随机抽样法
1.概念：分层随机抽样法又称分类随机抽样法，就是事先将
总体单位按照其属性特征归类或归层，然后在归好的类或层中
随机抽取样本的方法。分层随机抽样的关键，是要以科学的方
法分类或分层，层与层之间界限要清楚，还需要准确地计算出
各层单位数量及其所占的比重。10分钟
2.具体应用方式：
（1）分层比例抽样法
（2）分层最佳抽样法
（3）分层最低成本抽样法
三、分群随机抽样法
1.概念：分群随机抽样法又称集团抽样法或整群抽样法，具体
是指把总体单位按照特定的标准分成若干群，然后运用随机抽
取方法抽取一定数量的群并将这些群中的所有单位作为样本
的方法。
2.分群随机抽样法的优缺点
运用分群随机抽样法抽取样本，抽选工作比较简单方便，抽中
的单位比较集中，但是由于样本单位集中在某些群体，而不能
均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就
会增大。
1.什么是随机抽样法？有几种具体的方式？
2.利用分层随机抽样法进行抽样，体会这种方法的运用步骤。5分钟
1.本节主要讲授抽样调查技术的基本概念及其基本理论，交
给学生几种常见的随机抽样的方法。
2.学生学会运用随机抽样的方法进行抽样，理解随机抽样各
种方法的优缺点。
结合案例，选择正确的方法进行抽样，说明各种随机抽样方法的选择时应该
的考虑的因素及其各种方法的优缺点。
教师要在课后对教学过程的重要事件和需要改进的地方进行分析和追记，包
括当次授课印象和如下诸方面对教学的改进意见，为以后的教学提供经验和素
课后小结材。
第五章市场调查基本技术
教学目的1.了解市场调查技术的内容；
教学进程1.什么是抽样调查法？5分钟
2.请列举常用的随机抽样调查方法，说明各自的优缺点。
三、非随机抽样法
（-）任意抽样法40分钟
境内所遇到和接触到的人均选入样本的方法。
（二）判断抽样法
概念：又称为目的抽样法、主观抽样法或利益抽样法，是由调
查员根据经验判断并抽取具有代表性的样本的方法。
（三）配额抽样法
1.概念：又称定额抽样法，是按照一定的标准和比例分配样本
的数额，再由调查员根据分配好的数额，任意从总体单位中抽
取符合条件的样本的方法。
2.分类：配额抽样法还可以细分为独立控制配额法和相互控制40分钟
配额法两种类型。
（四）滚雪球抽样法
位得到更多的样本，以此类推，从而不断扩大样本范围的抽样
方法。
四、抽样误差的计量及控制
抽样误差的计量
1.抽样平均误差
2.抽样调查结果的检验
3.影响抽样误差的因素
某市对年龄在1—3岁的儿童（共10万人）的月均消费支出作
抽样调查，随机抽取了其中10000人作为样本，通过统计，
得出每月人均支出为1200元，标准差为200元，即s=200,求
抽样误差。5分钟
通过本节的学习，学生能够认识非随机抽样方法，能够运用适
当的方法进行非随机抽样，能够懂得抽样误差产生的原因，减