绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇营销案例分析报告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
一、教师的主要工作
二、学生的积极参与
三、案例教学法在市场营销教学中应用时需注意的问题
四、结束语
参考文献：
[1]李巍,席小涛.案例教学法在国际营销教学中的应用研究[J].黑龙江教育学院学报,2013,07(23):62-64.
在高校市场营销课程教学中引入案例教学法，转变老师的主体地位，以人为本，把学生作为主导，鼓励学生充分参与到课堂教学中，对自己的想法畅所欲言，增强学生学习的自信心。在案例分析中，增加学生之间、师生之间交流的机会，有利于激发学生学习的主动性，营造出一个轻松、愉悦的课堂创造良好的条件。
2.提高学生沟通能力和团队协作能力
在现代化社会经济中，市场营销往往需要企业各职能部门密切配合，有利于企业实现最大化经济效益，这就要求市场营销专业的学生应具备较强的沟通能力和团队协作能力。现阶段在校大学自我意识较强，缺乏与社会、他人合作沟通的意识，十分不利于今后自身的发展。那么在市场营销教学中，老师应结合学生的实际情况，适当安排团队形式的案例分析和模拟操作，锻炼每一位队员与其他队员合作共事能力，比如相互帮助能力、相互协调能力以及分工合作能力等。
3.增强学生社会适应能力
在案例教学法中，通过小组之间的分工合作、资料搜集、方案制定以及问题讨论等，在该过程中，有利于培养学生聆听、交流的能力；在案例分析研究后，进行案例分析报告的书写，提高学生的参与度，增强学生分析和解决问题的能力，从而帮助其树立正确的价值观和人生观，更好地适应于现代化社会经济和营销行业的发展。
二、案例教学法在市场营销课程教学中的应用
受到传统应试教育的影响，大多数学校教育以“老师讲，学生被动接收”为主要教学模式，难以激发学生学习的积极性，已经无法适应于现代化社会经济发展的需要。因此，必须转变教学观念，在高校市场营销课程教学中采用案例教学法，首要，需要深入分析学生营销知识和技能掌握的实际情况，根据案例对教学方法进行适当的改进，充分调动学生市场营销学习的积极性，明确学生综合技能培养的重要性；其次，鼓励学生参与到案例教学活动中，大胆创新，畅所欲言。为实现市场营销教学目标，学生需要仔细阅读、分析老师指定的案例材料，并作出自己的判断和选择，将结论大胆的讲出，提高学生对所学知识应用的灵活性。
1.建立本土化案例库
近年来，我国市场经济飞速发展，现实生活中市场经济案例与国外经济市场有所不同，建立本土化案例库的重要性不言而喻。本土化案例库从我国基本国情出发，更具有代表性，有利于帮助学生对我国企业、文化以及社会经济发展的情况的了解，使其更好的融入社会环境中。为实现案例教学法在市场营销课教学的最佳效果，在建立案例库时，应结合学生学习的实际情况，本着调动学生积极性和创造性的意识，所选择的教学案例应具有一定的时效性、趣味性，从而更好的帮助学生对市场营销的知识和技能的认识，提高案例教学的效果。
2.案例教学法与引入式教学法共用
在高校市场营销教学中，采用案例教学法，以学生为主体，培养学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。但是由于学生知识面有限，缺乏专业的理论和实践功底，导致学生只能从案例中提出有限信息，无法认识到案例教学更深层的问题，久而久之学生可能对市场营销教案教学失去兴趣。引入式案例教学是在案例教学初级阶段，给予学生适时、适度的提示，帮助学生分析问题，引导学生进入案例，从而培养学生的综合能力。因此，在高校市场营销案例教学中采用引入式教学方法，将一个综合性、复杂性较强的营销案例信息，比如微观和宏观市场环境、企业背景资料等，进行分类和整合，帮助学生尽快进入案例课程教学中。同时老师应鼓励学生深入分析案例信息，利用信息资源进行合理的分析和推测，将学生更高的案例教学层次，从而提高案例教学的质量和效率，有利于锻炼学生市场营销的基本技能，培养学生独立学习、思考的能力。
3.选择合理的案例
4.建立学生实习基地
市场营销专业老师比较重视案例的分析和讨论，但这种教学方式局限于口头，不利于增加学生的实践经验。为使学生更好的掌握营销知识和营销技能，学校应加大学生实习基地建设的投入，加深学生对营销实践的认识，为市场营销案例教学提供必要的场所，增加大学生营销实践经验，在提高市场营销案例教学质量的同时，培养学生的创新能力和分析、解决问题的能力，以此满足现代化社会经济和市场营销行业的发展需求。
案例教学法是指在学生掌握了有关的基本理论和分析技能的基础上，教师根据教学目标的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件进行案例分析，通过学生的独立思考或集体讨论，撰写案例分析报告，教师归纳总结的过程来实现教学目的的一种方法。作为一种开放式教学手段，案例教学法可以有机地结合理论知识和操作实践，对培养市场营销专业学生在复杂的营销环境中解决实际问题具有现实的指导意义。市场营销专业课程，如市场营销实务、市场调研与预测、推销技巧、商务谈判、市场营销策划、客户关系管理等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法。因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了高职市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，目前案例教学法在认识和实践上仍存在一些问题。
2、市场营销专业课程案例教学中存在的问题
2.1将案例教学法等同于举例教学法。在市场营销专业课程教学实践中，一些教师认为在传授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。然而事实上，市场营销案例教学是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真、具体的场景，促使学生去调查、思考、分析和处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。因此，目前我国大部分市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.2对案例教学与理论教学的关系处理不当。目前在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学。
2.3教师的案例教学水平偏低。案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用，不仅需要准备案例，更需要对整个案例教学的实施过程进行掌控。但是由于部分教师本身的知识结构和课堂组织能力未能完全胜任案例教学的要求，导致营销专业案例教学要么停留在举例阶段，要么流于形式。
3、完善高职市场营销专业课程案例
教学的建议针对上述问题，为了充分展示案例教学法在市场营销专业课程教学中的魅力，我们应该做到以下几点：
3.1正确区分案例教学法和举例教学法。案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明道理，但案例教学法是以学生为主体，教师进行组织、引导和评判。可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。
2案例教学在实际市场营销教学中的应用步骤
3对于高校营销案例教学的改善建议和相应的思考
3.1可以充分发挥高校教师在营销案例中的主导性作用。
对于高校市场营销的案例分析所发挥的实际效果直接取决于在教师的教学中对学生是否进行合理的引导。高校教师在进行案例分析时要积极掌握案例材料中所存在的的问题，积极地引导讨论的方向，同时要求提出不同的见解。
3.2积极重视学生的主体性作用，从而提高学生合作的能力。
市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。
一、市场营销案例基本知识
1、由来
“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。
案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。
2、特征
市场营销案例具有以下几个特点：
1）营销案例具有鲜明的教学目的性
这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。
实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。
2）营销案例具有高度的拟真性
四、有虚有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这种情景教学正是案例学习的特点和优点。
3）营销案例具有相当的随机性
3、作用
案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的意义。
1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解
案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家、地区、行业及某类组织的背景知识，有助于拓展视野、增长知识。任何案例都或多或少地蕴藏着学科思想，因此，案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，使之上升到理论的高度。同时，案例分析与一般教学中以抽象理论框架为依托、以具体事例为佐证的方法正好相反。所以，相对来说，案例教学使问题更容易理解，更具有思辨性和启发性。
2）能极大地增强学生的社会适应能力
学生通过大量案例的分析与讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代某种活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就可以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。
3）能更好地指导学生的实践活动
案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例分析的一个突出特征就是采用大量的真实事例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，可以使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。
4）能有效地将知识转化为技能
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。学生经过系统的理论学习，其理论往往会掌握得比较全面，但由于缺乏实际操作经验，往往导致能力的欠缺。案例教学最主要的功能就是为学生提供一个逼真的、具体的情景，迫使他去思考，去分析，去处理问题，从而得到实际锻炼的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析与研讨，这就有利于培养学生合作共事和沟通交流的能力。因此，案例教学是适应工商管理教育特点的行之有效的教学方法和手段。
二、市场营销案例分析技能
案例分析是案例教学的关键环节，它主要包括以下技巧问题。
1、案例分析的角度、过程、方法
1）案例分析的基本角度
案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度：一是当事者的角度。在案例分析时，有意将自己融会于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，才能有真实感、压力感和紧迫感。二是主管者的角度。这是为了使案例分析具有全局性和综合性，学习者应直接把自己当作主管者，站在此高度去观察、分析、处理问题。2）案例分析的一般过程
它包括以下几个步骤：
（1）找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。
（3）选择适合本案例的一般分析方法。
（4）有明确分析的系统及主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。
（5）从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出条理与顺序，并提出初步解决思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系统法。
系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻理解有关行动和更清楚地看出问题，这是系统法的思维模式。系统法的模式则多采用图示工具，因为用图能帮助人们理清系统的有关过程、各有关因素在系统中的地位和作用，如决策树形图、因果关系图等。
（2）行为法。
（3）决策法。
对于用系统法分析的结论，向已构成的决策树提出多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型和工具，进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为经营管理决策提供有力的依据。
2、案例分析中教师的角色与作用
案例分析中有两种主要的角色：一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题作出正确的结论。案例分析效果的好坏与导演的导技、演员的演技都有重要的关系。
从总体上讲，教师在整个案例分析过程中要做好以下三方面的工作（此处只做简单介绍）。
1）教学准备。这阶段主要工作包括：选择恰当的案例、拟订思考题或讨论题、确定案例教学的组织形式。
3）讨论后总结。课堂讨论结束后，教师一般要作一个总结。总结的目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明，当然也要指出讨论中存在的缺点和不足。
3、案例分析中学生的学习过程
学生是案例分析的主体，案例分析的过程基本上是学生通过自已努力来逐步领悟的过程。换句话说，案例分析过程，对学生来讲既是一种收集分辨信息、分析查找问题、拟订备选方案和作出决策的纵深演进的过程；同时，也是从个人阅读分析到小组学习讨论，再到全班交流，形成共识的过程。
从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：
1）学习准备
（2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。
2）课堂讨论
这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。这一阶段应注意的问题是：
（1）课堂讨论包括的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出问题产生的根源，于是便可对症下药，提出有针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须有两个或两个以上，权衡比较后就可“作决策”了。
（2）注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要的方式。听之所以重要，是因为课堂讨论的好坏不仅决定于每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。集体的分析能力是因全班而定的，它的提高不仅靠个人的经验的积累，也要靠全班整体的提高。重要的是要使全班同学学会自己管理好自己，自己掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。
（3）要积极参与、主动进取。足球界有句名言：“一次良好的进攻就是最佳的防守。”这话对案例讨论完全适用。要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有学生的积极参与。学生要努力做到敢于发言、善于发言和不怕发言不当。你不敢发言，无非怕出了差错，丢了面子。你总想等到万无一失、绝对有把握时再发言，可惜这种机会是极为罕见或根本没有的。积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的，这种精神正是优秀营销主管最重要的品质之一。
（4）记录学习心得。养成记录学习心得的习惯，对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既有个人阅读中的体会，也有课堂讨论中别人发言的新颖观点和独到之处。
3）撰写书面分析报告
经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。
三、市场营销案例教学范例
为了进一步深化与提高市场营销案例的教与学，帮助学生提高案例阅读、个人分析与准备、分组预备讨论等学习效率，特提供一个案例供教师教学与学生学习参考。
案例：洁丽日用化工公司
十几年前，洁丽公司与日本丽斯公司技术合作，往国内引进该公司丽斯品牌的化妆品，双方各投资40%，另有20%由当地建厂的乡镇个体户出资。日本丽斯品牌在日本不出名，但由于中国当时开放不久，日用化学品和化妆品缺乏，大家也不在乎品牌。十几年间，合资生产的丽斯牌化妆品，在江南一带颇具知名度，有数百个专柜遍布城乡各地的小百货商店，并有几百位化妆师（销售与推广）和美容店。近几年，由于人们消费水平提高的缘故，以及不少欧美品牌进入中国市场，丽斯在人们心目中地位下降，销路萎缩。此时那几个占20%份额的小股东希望让出股份。假使你是洁丽公司的负责人，你有哪些应对策略和方案？
（1）有三种可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收购散户小股东的股份，使洁丽公司控超过50%，然后找一流的厂商技术合作，或一流产品。
方法3：寻找机会脱售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的销售渠道、服务人员以及与经销商的良好关系、化妆品本身的价值较难衡量的较高的附加值，重新定位锁住目标市场。
弊：因为市场变化快，进口关税逐渐降低，会使整个企业转型有较高的风险。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的销售渠道与服务人员。
Ⅱ．除可重新定位外，还可与其他知名品牌厂商合作，进入其他市场。
Ⅲ．控股权扩大，经营方式较有弹性。
弊：Ⅰ．投资金额较大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方态度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈竞争，可将资金转作他用。
弊：原有的渠道和人员、队伍全部放弃相当可惜。新晨
（3）建议：
采用方案二，接受小股东的退股请求。
本题的关键点是：
1、想要放弃原有的市场或产品，而进入全新的陌生领域，即仅靠创造新产品，而放弃原有产品来改善公司目前的状况，都可能使企业受到更大的损伤。
2、产品的创新或多角度经营，也有可能为公司创造更好的将来，成败的关键在于信息的搜集是否齐全、利弊评估是否准确。
（1）杨明刚，市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社2004年出版
（2）林军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003.3
国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。在国际市场环境中，它研究满足国际范围内消费者的需求，实现企业目标的整个商务活动的过程，在这个过程中上延到产品的研制开发、市场定价、产品包装，下延到产品的售后服务，具有全程性、综合性、实践性的特点。根据这门学科的特点以及社会对营销类应用型人才需求的增加，在国际营销的教学中，应积极倡导和采用理论与实践相结合的教学方法，即案例教学方法，这样才能使学生更好地掌握理论知识，同时也培养了他们的实践应用能力，适应社会的需求。
一、案例教学法和传统教学法的比较
案例教学法是一种促动式教学方法，师生共同参与，改变了传统的说教方式给学生带来的厌倦，能充分激发学生的学习兴趣，发挥各自特点，便于个性能力的培养。我们将案例教学法与传统教学法的特点进行了对比分析，具体内容见下表一：
表一案例教学法与传统教学法的比较
[项目\&案例教学法\&传统教学法\&教学目标\&提高学生发现、分析和解决实际问题的能力\&传授理论知识\&教学形式\&课堂讨论式为主\&讲解――接受式为主\&教学情境\&仿真的实践教学情境\&孤立的人工情境\&教学媒体\&多媒体、视听录像设备\&单一媒体\&信息传递\&立体互动\&单向传递\&学习方式\&主动、探究、合作\&单向传递\&学习内容
\&根据教学目标，以案例为载体，创设
相应的问题情境，将理论与实践相互
渗透\&确定的、纯粹的理论知识，少
量的课堂练习
\&课堂活动\&以学生为中心\&以教师为中心\&教师角色\&教师是组织者、指导者和咨询者\&教师是课堂的主宰者、传授者\&]
从以上分析我们可以看出，案例教学法是适应社会对营销类应用型人才需求的教学方法，在国际营销中应用案例教学法具有重要的意义。
二、案例教学在国际营销中应用的意义
（一）激发学习兴趣，调动学习积极性
在传统的教学中，教师处于主导地位，学生处于被动地位，学生一味听老师的讲解，以讲解――接受为主。在案例教学中，学生处于主动地位，案例分析大多是以小组的形式加以讨论，由同学自己去分析，提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、跨国公司及产品有很多是同学们的生活中接触到的或是当下的一些热点问题，很容易吸引他们的注意力，提高他们学习的兴趣。
（二）巩固和灵活运用所学知识，开阔视野
（三）培养综合分析问题和解决问题的能力
国际营销案例教学所用的案例是综合性案例，所给出的资料是具体的，多方面的，需要同学们自己把握资料的性质，决定其相对重要性，权衡取舍。有时候一些重要的资料在案例中没有给出，需要同学们自己去动手查找，再进行分析，要把案例分析到位，仅靠一两个知识点是不够的，要把多个知识点串起来连成一条线，然后再把这些线编起来形成知识面，加以灵活运用。这样既有助于同学们将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系，又锻炼他们独立思考分析问题和解决问题的能力。
（四）提高沟通能力，培养团队协作精神
国际营销案例教学中大多数案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中，既需要同学们相互启发，从多个角度提出不同观点与看法，又需要同学们将自己的观点展示给他人，为自己的观点进行论证，说服他人。这些活动不仅锻炼了同学们的语言表达能力，而且提高了他们的沟通技巧。另外，对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作，共同查阅资料完成一份分析报告，这些活动的完成培养了同学们的团队协作精神。
三、国际营销案例教学流程的设计
从以上分析我们可以看出，案例教学法在国际营销中应用具有重要的现实意义，那么我们应该如何设计国际营销案例教学的流程呢？合理的国际营销案例教学流程的设计对于提高案例教学的教学效果具有重要的意义，完整合理的国际营销案例教学流程的设计应该包括课前准备――课堂的组织和实施――课后的评价与反馈。
（一）课前准备
课前准备是国际营销案例教学流程设计的首要环节，课前准备充分与否涉及到案例质量的高低、学生参与讨论的积极性等，课前准备既涉及到教师的准备又涉及到学生的准备。
1.教师的准备
（1）案例筛选
针对某一国际营销理论进行案例的筛选是案例教学法的首要环节和步骤。案例筛选好坏关系到案例教学的成败。因此，教师必须根据所讲的理论从大量的同类案例中筛选出难易程度相当、典型、时效性比较强的案例用于教学。因此，所选择案例应该具有以下特点：
案例要具有典型性。选择的国际营销案例要能反映不同国家营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三、触类旁通。目前跨国公司营销事件层出不穷，成功和失败的案例比比皆是，在选择时应该经过严格讨论和筛选，选择具有典型性案例。
案例要具有真实性。好案例是在深入调查的基础上，根据客观情况编写的案例，写作过程中不能加入作者的主观意图，或夸大或掩盖某些方面。只有写实的案例可以激发学生的兴趣，使学生在讨论时有一种身临其境、现场练兵的感受。因此，国际营销案例的选择必须能够提供比较真实动态的国际市场环境，让学生用系统和动态的眼光分析跨国企业市场营销的战略战术。
案例要具有有效性。有效性包括两个方面的内容:一是教学案例能够为当前和未来的营销实践提供有效的参照和指导。二是案例对授课教师和参与讨论的学生都必须是有效的，不能超越教师的驾驭水平和学生的理解能力，所以，选择教学案例既要对当前和未来的营销活动具有借鉴意义，又要符合教师和学生的实际情况，适应当前的教学水平。
（2）课件的制作
2.学生的准备。
学生应根据老师预先布置的案例，充分利用网络、图书馆等资料库搜集与本案例、跨国公司、产品有关的资料，以便更好地理解案例信息，并结合所学知识点，对案例进行自我分析和思考。对以小组形式讨论形式的案例还要要求学生课前先进行小组讨论，并完成书面的案例分析报告。
（二）课堂的组织与实施
课堂的组织与实施是国际营销案例教学流程设计的重要环节，完整的课堂的组织与实施的基本过程概括为：案例引入――创设问题情境――案例讨论――总结。
创设问题情境：创设问题情境即进入情境和独立探索，即将学生引入一定的问题情境并让学生独立探索。案例教学的实质是一种“以问题为中心的研究型学习”，案例中包含了多个问题，同时也包含了问题的多个解决方案。教师要向学生提供紧扣教学目的、能引起学生讨论兴趣、训练学生发散思维能力的问题，让学生围绕这些问题边看案例，边进行思考，从而提出解决问题的办法。案例教学的课堂就像是随着一连串问题不断深入的“头脑风暴”的课堂，我们可以用图一呈现这一过程：
教师：创设问题情境启发探求思路引导简答上升为理论和学习方法的指导
程序：提出问题分析问题解决问题理性归纳新的问题……
学生：接受问题挑战探究与讨论完成简答形成新的认识结构、学会学习
图一创设问题情境图
在课堂讨论和代表发言过程中，教师要积极组织和配合，提供一个活跃的课堂气氛，鼓励同学们积极发言，畅所欲言，支持同学们的创新精神，不要轻易否定他们的方案，因为，国际营销案例有些没有标准答案，许多方案不存在明显的错对之分，只有最优、次优和不优的区别。另外，教师在必要的时候，例如在小组之间争论不休的时候，应该因势利导，把握讨论的大方向。
（三）课后的评价与反馈
案例教学的评价与反馈应体现在国际营销案例教学活动的每一个环节，是整个案例教学过程必不可少的内容。课后的评价与反馈能够及时发现偏差，对案例教学进行调整与修正，减少以至消除实际案例教学与教学目标的偏差。课后的评价与反馈在案例教学中的位置如图二所示：从图中我们可以看出，国际营销案例教学课后的评价与反馈不只是单纯评价本次案例教学效果的好坏，而是纠正偏差，以至于更好地改进，国际营销案例教学流程的课后评价与反馈分为课后评价和课后反馈。
图二国际营销案例教学的流程图
1.课后评价
通过课后评价，形成学生成绩，对于学生来说，成绩仍是一种重要的激励方式。成绩的评定要力求做到全面、客观、公开，调动学生参与案例教学的积极性。那么如何使评价全面、客观、公开呢？
评价的标准要全面、透明。对案例教学的评价，教师应结合知识创新的能力、发现问题和解决问题的能力、语言表达能力等进行多方面的考核。对于一些难以量化的标准，教师可以将标准再进行细化，以解决问题能力为例，教师可将标准分解成：没有解决问题、基本解决问题和很好解决问题三个标准。教师应自始至终严格按照同一标准打分，避免按照主观印象打分，尽量做到公平公正，使学生更加信服，增加他们参与案例教学的积极性。
注重过程评价与结果评价。国际营销案例教学不仅要重视学生通过案例教学取得的结果，而且要重视案例教学时学生参与的全过程。过程评价可用学生参与案例教学的态度、团结协作的能力等来评价。结果评价可通过学生制作的PPT课件，书面报告等形式来评价。
多方评价相结合。为更好地进行全面与客观的评价，可用采“自评”、“组评”与“师评”相结合的评价方式。一般情况下，“自评”要各小组组长根据各人贡献大小给予不同的分数；“组评”时小组成员将得到同样的分数，激励小组成员互相合作；“师评”是教师根据小组各成员在准备、讨论过程中的表现给予不同的分数。当然，课后评价并不是不变的，教师需要针对特定情况，灵活掌握评价标准。
2.课后反馈
有评价就会有反馈，否则评价也就失去了意义，通过评价可以找出问题所在，而通过反馈才能找出解决问题的方式和途径。国际营销案例教学课后反馈主要是两个方面：一方面是教师对案例教学的反馈，教师通过评价，对整个流程有了整体的认识和掌握，形成重要的反馈信息，如：国际营销案例教学流程有哪些问题，学生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是学生对案例教学的反馈，教师可以通过填写调查表、面谈等形式，课后对学生进行调查，了解学生对案例教学的看法，这些反馈信息将对未来改进案例教学流程，提高教学质量起到重要的作用。
案例教学虽然在国际营销教学中占有重要地位，但无法替代传统的理论教学。案例一般应当在学生掌握了国际营销营销基本理论后进行，也可以与国际营销理论教学同步展开。国际营销案例教学是一种实践的教学方式，具有独特的、不可替代的作用。国际营销案例教学作为营销类应用型人才培养的有效手段，目前还没有一个完善的模式，需要教师在教学实践中对案例教学的流程不断探索，不断改进，更好地发挥案例教学的作用，提高学生综合的营销能力与素养。
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[3]武静.市场营销案例教学中的问题及解决方案探讨[J].中国科教创新导刊，2010（11）
[4]彭筱星.案例教学法在市场营销学教学中的应用[J].中国科教创新导刊，2011（16）
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
一、“案例”的定义
所谓“案例”，是实践活动中发生的带有普遍性、代表性的典型事例，它反映一个问题、一件工作、一个事件发生、发展和演变的过程，通过对这些典型事例的分析，提出解决问题的办法和思路。在教学中，就是把“一个有关经营者所面对的典型商业问题的记录，以及决策时所依据的环境背景、各种主张及偏见，并将此真实、具体的事件呈现给学生供其分析、讨论，并做出最终决策。”案例教学为学生创造了接触和解决实际问题的机会。它通过提供一个具体的企业管理的场景，让学生以管理者的角色对企业经营实务进行决策，使学生有机会了解现实中企业需要解决的问题，以及应该如何去应对。
二、市场营销学案例教学的必要性
市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性，通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”，从面在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、技能协调同步发展。
1、案例教学既能巩固学生所学的市场营销理论知识、又能实现理论与实践相结合，提高学生的实际操作能力
市场营销案例教学与传统教学不同，它将企业营销的书面描述即案例呈现给学生，让学生进人企业营销情景现场，探寻企业成败的经验和教训，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。
2、案例教学有利于培养学生解决问题的能力，有利于培养学生的创造性思维
案例教学法不是去寻找正确答案的教学，它所重视的是得出结论的思考过程及解决问题的方法，因而可以不断培养、提高学生分析和解决问题的能力，又因其倡导多向、发散型的思维方式，不求唯一答案，不求集合效应，因而、可以充分培养学生的创造力和想象力
3、案例教学是互动的教学，使学生变被动听讲为主动参与，有利于调动学生积极性和主动性，有利于提高学生的语言文字表达能力
案例教学锻炼学生以“当事人”身份，身临其境地解决问题，并在不圆满的条件下作出自己独立的决策，从而可以不断调动学生的积极性和主动性。另外，在案例教学中，学生通过课堂辩论、编写发言提纲及撰写案例分析报告逐步提高了语言文字表达能力。
三、影响市场营销案例教学的主要因素
营销案例教学法在应用中能否达到理想的效果，受许多因素的制约。
1、案例的质量。案例的质量问题，不是指案例本身有质量问题，而是指针对不同层次的学生它是否适合。中专学生营销案例的选择，要紧密结合所学基础理论知识，做到难易适度，既不能太易，也不能搞得学生毫无思路。
2、任课教师素质。营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论，还有要有实战经验，即“双师型”的教师。目前中等职业学校的教师普遍是有理论，缺乏实践经验和技能，这导致了案例教学中脱离实际的理论过多，实战技能过少的现象，从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味，影响了案例教学的实际效果，也有悖于中等职业学校侧重于培养具有实际操作技能的应用型专门人才的教育定位。
3、学生自身水平。在案例教学过程中，教师只是引导者，学生则必须扮演一个积极参与者的角色。因而，学生自身综合水平的高低对教学效果影响较大。目前，一些中等学校的学生确实存在着学习主动性不够、参与意识不强、习惯填充式的教学等现象。所以，要想很好发挥案例教学的功能，学生自身的一些传统的学习习惯也必须改变。
四、提高案例分析教学的方法
1、加强教学案例选择的针对性。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成尴尬局面。好的案例可以给学生充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。
2、培养一支“双师素质”教师队伍。
教师应当具备“双师素质”，才能使案例教学组织引导得好，效果发挥得更好。“双师素质”的教师不仅仅是案例教学的要求，更重要的它是关系到中等职业学校教育教学质量的一个重要指标，是中等职业学校可持续发展的重要力量。目前，中等职业学校“双师素质”教师比例逐年提升，但离实际教学水平要求还有一定差距，必须采取切实可行、积极有效的措施，真正提高教师的理论和实践教学能力，走校企结合的道路。
（二）提高学生专业技能通过导入市场营销专业案例，让学生运用理论知识去分析及解决企业实际问题，可以提高学生专业技能。市场营销专业本身就是应用性非常强的专业，如何将知识转化为技能是市场营销专业所面临的重大问题，而案例教学法恰好是解决这一问题的方法之一。通过分组讨论，加强学生之间的沟通交流，在案例讨论的基础上书写案例分析报告，有助于学生提高发现问题、分析问题和解决问题的能力，使学生的专业技能得到有效提升。
二、案例教学法在市场营销专业课程教学应用中的问题
在高校市场营销专业课程的教学中，案例教学法已经得到普遍应用，但在应用过程中也存在诸多问题，造成案例教学的效果不理想，这些问题主要包括以下几个方面：
(三)缺乏及时评价虽然在案例教学中教师的角色应该是指导者，学生是讨论的主体，但教师也应该进行必要的评价。由于案例讨论过程中经常出现学生思路和方向发生偏离的情况，教师在案例讨论结束后必须给出点评，这是案例教学中非常重要的一环。而事实上，由于一些教师照搬已有案例，对案例也没有深入的研究，点评也过于简单，不够深入。
三、案例教学法在市场营销专业课程教学应用的对策建议
针对于案例教学法在市场营销专业课程教学中存在的问题，结合笔者在教学中的实践经验，提出如下对策建议：
应用案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导，有效实施。
1市场营销学案例教学的必要性
1.1案例教学既能巩固学生所学的市场营销理论知识.又能实现理论与实践相结合，提高学生的实际操作能力
1.2案例教学有利于培养学生解决问题的能力，有利于培养学生的创造性思维
案例教学法不是去寻找正确答案的教学，它所重视的是得出结论的思考过程及解决问题的方法，因而可以不断培养、提高学生分析和解决问题的能力，又因其倡导多向、发散型的思维方式，不求唯一答案，不求集合效应，因而.可以充分培养学生的创造力和想象力
1.3案例教学是互动的教学，使学生变被动听讲为主动参与，有利于调动学生积极性和主动性，有利于提高学生的语言文字表达能力
2.汽车营销教学中案例教学法的应用
2.1.课前准备案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此，挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的;其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。
2.2.课堂实施在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。实践证明，由于这种方法在教学中具有独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
3案例教学中应注意的问题要发挥好案例教学法在中职营销教学中的作用，还应注意如下问题：
3.1正确处理好师生关系是成功实践案例教学的关键
在案例教学中强调学生为教学活动的主体，要求师生之间进行密切沟通与共同探讨，因而教学组织的难度加大，这就要求正确处理好师生关系，正确对待学生的观点〕在案例学中，教师的主导作用主要体现为做好案例教学准备，认真组织案例讨论，引导学生进行案例分析井得出结论，学生则要敢于发表自己的见解，敢于和教师争论问题，教师要引导学生不断思索，设法调动学生的积极性与创造性。
3.2.鼓励创新案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以批评。
在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生通过分析案例，结合理论学习，认真总结实践经验，把感性认识上升到理性认识。
[1]吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版
[2]宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992
[3]屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，1994
一市场营销教学中运用案例教学的必要性
1．能够满足中职学校培养营销类学生的教学要求
市场营销是一门应用性非常强的学科，许多技巧性的操作若不通过案例形式就难以清楚地表达出来。市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策。
2．有利于培养学生综合能力，实现中职教育的培养目标
中职学校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力，还需具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行，在案例讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在案例讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。
二、中职市场营销教学中案例教学法的应用
1．案例应用方式的选择
（1）导入案例应用。学院市场营销所选用的教材就采用这种方式，在讲解每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。
（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。
2．案例的准备
挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。
3．组织引导学生进行案例分析
三案例教学中应注意的几个问题
要发挥好案例教学法在中职营销教学中的作用，还应注意如下几个问题：
1．正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师是导演、教练，学生是演员、选手。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。
2．鼓励创新
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以批评。
中等职业教育毕业的学生不仅要求掌握专业理论知识，更要求学生具有运用专业知识分析经济现象、解决实际问题的能力。这种能力的培养仅靠传统的教学模式，停留在学科知识的传授，仅靠学生到企业实习是远远不够的，这就要求教师要自始至终地结合学科特点，运用多种实践性的教学方法来培养和提高学生的实践能力。在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生在学习和分析过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。实施案例分析教学法，推动了教学革新，改变了传统教学模式，为学生提供了更加有效学习的良好环境，它不但可以运用现代化教学手段对知识进行综合演练，而且在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到更大幅度的提高。
参考文献
近年来随着我国市场化程度不断提高，社会对市场营销人才的需求日益增加，高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才。但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论，但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求，市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离。
一、《市场营销案例》教学的目的和意义
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上，对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华，具有较强的科学性和艺术性，缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征。市场营销案例是为了特定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题，以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述，因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质，案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式。《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课，该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题作出判断和决策，从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握，进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力，提升学生的综合职业素养，以适应社会竞争和职业能力要求。
二、能力培养在《市场营销案例》教学中的具体作法
三、《市场营销案例》教学的体会
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学。在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性。《市场营销案例》教学是一个群体活动，通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案，不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神。
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学。《市场营销学》教学以知识传授为主，帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础，教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆，所选择的案例往往比较短小精悍，教学过程也比较简单，是一种“单兵种训练”。而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力，是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程，学生已经具备了一定的专业知识和专业素养，《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程。因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要。
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学。《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例，而市场营销学虽然是一门科学，但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多，因此在该课程教学过程中，在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用，加强学生创新思维能力的培养，避免生搬硬套现成的市场营销理论，对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求。
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价。应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求。研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高。
[1]阚中华.工科应用型本科院校经管专业实践教学存在问题与对策研究[J].中国成人教育,2009，(23).