2024年湖南文理学院《市场营销学》课程专升本考试大纲统招专升本

本科目考试内容包括市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学及其贯彻、企业战略与营销管理、市场营销环境、分析消费者市场、分析组织市场、市场调研与预测、目标市场营销战略、市场地位与竞争战略、产品策略、品牌策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销的新领域与新概念等十五个部分，主要考查考生识记、理解、掌握、计算和分析综合探究等能力。

一、市场营销与市场营销学

2.掌握研究市场营销学的意义。

二、市场营销管理哲学及其贯彻

1.识记并理解以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚。

2.掌握历史上先后出现的不同的营销管理哲学及其演进。

三、企业战略与营销管理

1.识记并理解企业战略规划。

2.掌握波士顿矩阵及几类选择业务成长战略。

3.掌握几类选择竞争战略。

四、市场营销环境

1.识记并理解市场营销环境的含义及特点。

2.掌握营销的宏观、微观环境。

五、分析消费者市场

1.识记并理解消费者市场的概念及特点;

2.掌握影响消费者购买行为的个体、环境、调节因素及消费者购买行为类型。

六、分析组织市场

1.识记并理解组织市场特点、购买类型与方式。

2.掌握组织市场购买决策过程、参与者和影响因素。

七、市场调研与预测

1.识记并理解市场调研的含义和作用、营销调研的类型及内容

2.掌握营销调研的步骤及方法

3.掌握市场需求的测量方法与市场需求预测方法，并会计算。

八、目标市场营销战略

1.识记并理解市场细分概念及作用;市场细分原理与理论依据;市场细分原则、标准和方法。

2.掌握目标市场战略、市场覆盖模式;市场定位的概念和方式;市场定位战略。

九、市场地位与竞争战略

1.识记并理解竞争者识别与竞争战略选择。

2.掌握市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略。

十、产品策略

2.掌握产品生命周期的概念及其阶段划分;产品生命周期各阶段的特征与营销策略;新产品的概念及种类、新产品开发的必要性。

十一、品牌策略

1.识记并理解品牌的含义与作用;品牌资产的构成及特征。

2.掌握品牌设计基本原则、品牌组合策略;品牌更新与品牌扩展。

十二、定价策略

1.识记并理解影响定价的因素;定价的基本策略。

2.掌握确定基本价格的一般方法，并会计算。

3.掌握价格变动反应;价格战概念及形式。

十三、分销策略

1.识记并理解分销渠道的内涵;分销渠道的类型;影响分销渠道设计因素;窜货的概念、原因及整治;渠道策略的新发展。

十四、促销策略

2.掌握批人员推销与销售促进策略;互联网营销。

十五、市场营销的新领域与新概念

1.识记并理解绿色营销内涵、特点;整合营销内涵;关系营销的概念及特征;体验营销的概念、特征及原则

2.掌握4C观念与4R理论;体验营销主要策略;社会营销。

Ⅱ.考试形式与试卷结构

一、考试形式

二、试卷结构

试卷包括单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释题、简答题、计算题、案例分析题。其中，选择题共40分，判断题20分、名词解释题30分、简答题40分、计算题30分、案例分析题40分。

Ⅲ.参考教材

《市场营销学》，吴健安，高教出版社，第六版，2016年。

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