奥贝玩具，助力奥飞动漫成就超400亿市值领军品牌
中国的婴幼儿玩具市场一直是国内外商家的必争之地，各大商家争先恐后投身其中，竞争日益激烈。此次作为“奥迪双钻”这一中国玩具领军品牌的子品牌，奥贝进军婴幼儿玩具市场，不仅仅是延伸本企业的产品路线，更重要的意义在于满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长。
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公司名称广东奥飞动漫文化股份有限公司行业分类玩具行业服务模式整合营销策划
项目背景
达成共识
市场调研，整合传播
案例启示
中国玩具行业在改革开放以来，一直呈快速健康的发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售的70%以上产于中国，玩具行业为我国出口创汇、解决劳动力就业问题做出了积极的贡献。
与此同时，我们应该清醒地看到中国玩具行业所面临的挑战：80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，高端利润被国外买家攫取，企业利润率低下;产品附加值不高，只能打“低价牌”;能源、原材料紧缺，成本压力增大;劳动力、土地等商务成本不断攀升;自主研发设计的产品和自主品牌缺乏;企业自律性差，无序竞争损害行业整体出口秩序;面临国外越来越严格的技术标准、产品质量、环保和企业社会责任等要求。
这一市场大机遇，让国内外很多商家开始忙碌起来。他们已经预计到了婴幼儿消费市场的巨大潜力，大家摩拳擦掌准备开始一场“抢夺”之战。老品牌纷纷推出各式新品，新品牌开始不断介入并后发之人。在这样一片“大好形式”之下，澳贝玩具诞生其中。
澳迪玩具开拓婴幼儿玩具市场
澳迪玩具作为中国玩具行业的领军企业，“奥迪双钻”品牌在2005年荣获“中国驰名商标”称号，是国内玩具界唯一获此殊荣的企业。奥迪玩具秉承“爱心、创新、责任”的企业理念，以人文关怀为立足根本，顺应社会需求，将益智玩具的开发研制领域扩展到婴幼儿玩具市场，潜心研究推出了奥贝婴幼儿玩具。
中国的婴幼儿玩具市场一直是国内外商家的必争之地，各大商家争先恐后投身其中，竞争日益激烈。此次奥迪玩具进军婴幼儿玩具市场，不仅仅是延伸本企业的产品路线，更重要的意义在于——满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长，这才是奥迪开拓婴幼儿玩具市场的初衷。
双方合作
奥贝婴幼儿玩具系列拥有“奥迪双钻”这一母品牌作为“专业和优质“的坚强后盾，但作为一个新品牌，缺乏知名度和影响力，在品牌推广上面依然存在较大阻力。奥迪玩具总经理蔡东青先生决定为“澳贝”这个小孩找一个“监护人”，找一个能够让其健康发展并茁壮成长的策划机构。
壹串通品牌营销策划机构一向以营销策略见长，尤其在家电行业拥有良好口碑，此次接手奥贝玩具，无形中给了笔者和所有锦魁人一股压力：以前没有做过的行业，自己是否有足够信心将它做好相对于其他大众消费品，婴幼儿玩具具有其独特性，其他行业的经验是否可以借鉴
一次新的奇妙旅程即将展开，不同视角的智慧碰撞，逐渐点燃了合作双方的激情，尽管在开始的时候大家有些心存疑虑，但随着合作的深入，成功的信念与步伐越来越坚定。
精准定位策略先行
随着国民经济的不断增长和家庭收入不断提高，父母对早期幼儿教育日渐重视。与此同时一些国内外玩具品牌不断对消费者进行教育，婴幼儿玩具市场逐步被开发。
第一步要做的当然还是市场调研。奥贝玩具与壹串通品牌营销共同组成的项目小组在北京、广州、石家庄、成都等不同城市进行终端市场走访。项目小组每到一个地方，都与熟知当地消费结构与消费习性的导购人员进行深入沟通，同时与当地经销商探讨，与碰巧在商场购物的消费者聊天(小组成员根据之前已经拟好的消费者调研提纲进行访问)。在了解了众多国内外婴幼儿玩具品牌的市场反应情况后，项目小组用理性的眼光来审阅这些从市场一线了解到的资料。值得庆幸的是，通过理性思索手头大量的资料与数据后，结合不同地域消费者的购买力，借鉴各竞争品牌的市场表现，项目小组达成共识——婴幼儿玩具具备较大的市场发展空间，这一结论无疑为项目小组注入了一剂强心针。
“较大的市场发展空间”包含了以下几大要点：市场集中在礼品、自用这两块，其中礼品市场大致占60%;渠道选择余地较大，如商场、百货、超市、妇幼小店等;竞争对手相对集中，锁定香港的百利威、国内的迪孚;终端推广物料较少，大包装陈列作为形象宣传的主要载体;消费者接受的产品(送礼为主)价格在一线市场大致为100元左右，二线市场为50-60元左右。
既然找到了有哪些发力点，我们接下来的工作便是集中力量选择最恰当最省力的作战方式了。
行业分析
行业总体容量估计：1999年到2003年期间，每年城镇新生儿的人口数量维持在650万左右，若按每位城镇新生儿在0-1岁期间玩具平均消费80元计算，市场消费总额约5.2亿元。
行业竞争格局分析：
现有竞争者之间竞争程度：目前没有代表性的领导品牌，市场竞争格局初步形成但尚不稳定，尤其是在中档层面。
潜在进入者进入的威胁：国内其他的原外销为主的婴幼儿玩具生产厂商抢占国内市场，例如宝高等。
购买者讨价还价的能力：消费需求高且不断增加，主要是大量、分散的消费行为，购买者培育空间大。
供应商讨价还价的能力：塑胶玩具本是奥迪公司的制造强项，但是由于塑胶价格持续看涨，原材料成本压力大，影响价格优势的发挥。
替代品替代的威胁：威胁很低，婴幼儿玩具产品的可替代性很低，所以需求很稳定。
竞争对手分析
澳贝婴幼儿玩具将竞争对手集中锁定在国内品牌迪孚与香港品牌百利威。
迪孚玩具：创建于2001年，产品结构方面，产品和包装基本都是完全复制日本康贝的产品，产品种类还不算很齐全，但已初具规模;在产品定位方面，没有传达出清晰的定位信息;在渠道拥有较高的品牌知名度，但在零售终端几乎没有建立品牌形象;渠道渗透力较强，在全国批发渠道已建立良好的基础，通过客户已逐步进入到大部分商场和超市，已经开始渗透到妇幼小店;价格便宜，性价比最强，主要针对大中城市中低收入的父母。
目标消费者定义
玩具产品具有其特殊性，产品购买者和使用者是“两个人”。
澳贝玩具的核心使用者是：0-18个月的婴儿，而目标消费群体则集中在自用与送礼这两块市场。
澳贝玩具SWOT分析
优势：渠道方面，奥贝覆盖全渠道的能力，是其他任何竞争厂家所不具备的;性价比方面，相对于高品质的外资品牌，奥贝有价格优势;而相对大部分低价的杂牌厂家，奥贝又具有品质的优势，因此澳贝的产品具有较强的性价比。
机会：随着经济水平的持续发展和优生优育观念的普及，婴幼儿玩具的需求会持续增加，逐步成为0-3岁婴幼儿的必需品。未来增长空间很大;费雪、智高、百利威等国际品牌持续的消费者教育，客观上培育了市场，唤醒了潜在的消费需求。
劣势：经验方面，由于是首次进入婴幼儿产品市场，奥贝无论是生产制造还是销售市场都缺乏经验;精力方面，其他竞争对手基本都是专做婴幼儿产品，而奥贝要兼顾众多产品，容易由于资源和精力的分散而削弱战斗力。
威胁：迪孚的竞争优势与奥贝最为接近，已经在渠道和消费群体中形成认同和好感，是澳贝发展此产品线的最大威胁。
整合营销传播策略
依托奥迪双钻玩具这一母品牌的实力，奥贝玩具在产品研发、渠道占领等方面具备一定优势。同时我们需要看到是，仅仅依靠奥迪玩具的环境还远远不够，我们必须改变以前固定的“终端就能解决一切”的单点推广模式，将所有有利资源整合在一起，实现“多点开花全面出击”的全新局面。
提炼品牌核心价值——“益智”
婴幼儿玩具具有其特殊性，它的购买人群是使用人群并不是“一个人”，决策者完全根据自己的意志来选购玩具，而使用者不能为其提供任何意见并影响决策者的购买行为。某一种程度上，婴幼儿玩具的营销是属于一个“小众营销”的范畴。
澳贝婴幼儿玩具系列分为摇铃、床铃、运动、启智、沐浴五大系列产品，专门针对中国0-3岁的小宝宝研究和设计，因此我们得出了一个精准的品牌定位———中国婴幼儿玩具专家。在产品的定位上，我们拥有品质与价格的双重优势，在目前的市场竞争环境中，性价比优势明显凸出。拥有诸多优势固然是好事，但如何用正确的方法将我们优势传达给消费者呢
无论是买玩具给自己孩子用还是送礼给别人，这群“大人”大部分知道玩具具有“趣味性”，可以让宝宝们更开心，但对于刚出生的宝宝也需要玩具的必要性则知道甚少。所以我们认为现在的消费者仍然不熟悉这个行业，尽管外国玩具品牌先前进行了一些消费者教育，可我们还是要投入一定精力去教育消费者，告诉他们新生宝宝更需要玩具来启蒙他们的智慧。
品牌代言人
我们挑选了一位很有明星相的宝贝进行拍摄，在摄影棚的工作尽管辛苦，但最后片子出来的效果达到了之前预想的要求，大家辛苦一场也算值得。
渠道创新
在渠道研究方面，项目小组确实花费了不少心思，我们提出了以下几个值得思索的问题：现有百货、超市的渠道是否是最佳选择“奥贝”使用者VS“奥迪”使用者的拉力问题
我们需要一个明确的答案：“奥迪”的优势能否能弥补“奥贝”的不足“奥迪”的成功模式是否适合“奥贝”了解消费者去哪购买0-3岁婴儿玩具
除了延续奥迪玩具的渠道资源，不放弃奥迪玩具的渠道外，还可考虑走“专业化”路线，以母婴店主打，而超市的陈列区域可考虑与BABY用品、食品放在一起。
2006至2007年是奥贝玩具迅速“抢位子”、获得利润增长点的最佳时机。这两年是“金狗金猪”年，结婚生子的人较多，澳贝可充分利用这一时机打开市场。
促销活动
如何选择联合促销的伙伴，这又是值得认真思考的问题。我们的设想是，双方要是处于平等互利的角色，又要相互有所依托，共同提升销量。精挑细选中，在国内拥有一定知名度的进口品牌——英国贝儿欣，成为奥贝玩具的最佳搭档。与这个拥有国际专利的婴儿用品品牌合作，也能在最大程度上体现了奥贝玩具的定位“中国婴幼儿玩具专家、给宝宝最好的”。
启示一：
企业要想生存和发展，必须立足企业本身特点，寻找新的市场增长点，奥贝玩具就是在奥迪玩具产品线的延伸。值得注意的是，企业延伸产品线是建立在对市场的充分调研和了解之上的，而不是盲目的，必须立足于发现和解决消费者某种潜在的消费需求，并满足它。
启示二：
品牌是企业文化的一种体现，我们建设一个品牌，为的是长远的发展，这就是“卖货的”和“做品牌”的区别。只有建立一种与消费者互动的企业文化，才能产生受消费者欢迎的品牌，比如奥贝产品诞生的初衷，就是秉承奥迪企业“爱心、创新、责任”的理念，以人文关怀为根本，顺应社会需求，将益智玩具的开发研制领域扩展到婴幼儿玩具市场，满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长。一个有责任感的企业自然让消费者感到与众不同。我们知道，消费者往往是先认可了企业，才认可产品，并实现其购买行为。如消费者在选洗发水时，往往认准了宝洁这间公司，只要是其出品的，就认为肯定质量不错，性价比高。
启示三：
要根据产品的特点建设相应的品牌形象，并制定适合的营销策略。玩具产品在特殊性在于，产品购买者和使用者是“两个人”。因此，安全、功能、品质和包装就成为影响消费者心理的主要因素，价格下降为次要因素。先做对的事，再正确的做事，笔者一向认为产品定位清晰才能准确地找到目标市场。
启示四：
实现营销行为有时需要借力打力，借船出海，这样，才能取得1+1>2的效果。本案例中，奥贝玩具在联合促销时另辟蹊径，选择与拥有国际专利的婴儿用品品牌英国贝儿欣合作，迅速提升了知名度，彰显了企业品牌独一无二的地位，收到四两拨千斤的奇效，实现了双赢。
启示五：
商机稍纵即逝。企业必须有前瞻性的眼光，必须有敏锐的市场嗅觉，随时做好准备进入一个新的市场，开发一个新的产品。2006至2007年是“金狗金猪”年，结婚生子的人较多，奥贝玩具抓住并利用了这一最佳时机，抢滩这一市场，为获取利润增长点，打响品牌知名度和美誉度，培养消费者品牌忠诚度打下了良好的基础。
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