网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：
(一)国外研究
(1)网络整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。
第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。
第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。
(2)网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
(3)网络直复营销理论
(二)国内研究
我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究。如：刘宝成认为网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程。陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。
唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体Internet，信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。
叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。
王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科；主体是“个人或组织”；目的是满换双方的需要；本质是“商品交换”；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用。
张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。
卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义：因特网营销(eMarketing)是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。
冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。
姜旭平指出，网络营销不等于网上销售、网上购物。
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毕业论文是高职院校人才培养过程中一个重要的环节，是对人才培养质量的一次全面、综合性的检验，学生通过毕业论文的训练，不仅能够培养对知识、技能的综合运用能力，而且能使学生初步具备分析问题和解决问题的能力，培养创新意识。通过毕业论文写作可以使学生意识到企业需要什么样的人才，了解企业的生产运营过程，从而使他们把自己的毕业论文和以后的社会工作联系起来，以便毕业后能更快更好的适应社会。
目前各高职院校都普遍加强了对毕业论文工作质量重要性的认识，逐步形成了较为全面的管理规章制度。毕业论文工作也取得了一些初步成绩，大多数同学对毕业论文重要性的认识比较到位，对毕业论文的文本格式比较注重规范，也开始注重毕业论文的实用性，大部分指导教师对指导工作认真负责。
一、浙江育英职业技术学院毕业论文情况分析
现将浙江育英职业技术学院国际贸易专业2010-2012级国际贸易专业3个年级573名学生的论文进行统计分析。
(一)基本情况统计
(详见表1)
(二)论文情况统计
(详见表2)
(三)分析
1.选题环节分析
通过追踪三年学生的毕业论文选题，可以看出，论文标题从假大空逐步过渡到有具体企业和具体实践环节，但依然存在选题陈旧或多人重复。如表2所示，在573人中有222人选题重复，题目为“XXX公司出口现状、存在问题及对策分析”只是公司名称进行了替换，文字内容有相当高的相似度，段落设置完全相同。有些论文虽然有具体公司名和实践环节，但学生个人从未进入公司参与具体工作，假题假做，内容空洞，纸上谈兵，无法将知识、技能很好地应用于职业与岗位工作，造成毕业论文题目缺乏创新性和实际意义。通过表2,也看到“其它与国际贸易专业无关论文题目”虽然还占一定比例，但可以看出有递减的趋势，这可能与学院论文指南和老师加强了指导有关。
通过对题目和具体内容的分析，也发现一些积极的变化。通过表2,可以观察到学生选择“电子商务、网络营销方面”的论文题目逐年增多，由9人到13人到24人，很多中小企业电子商务意识也日渐成熟，在传统营销模式基础上，企业纷纷采用营销模式，说明学生的论文题目也在与时俱进。
2.写作环节分析
其次，论文写作过程中基本都是教师联系学生，询问写作情况，学生个人很少甚至从不主动联系指导教师，对指导教师提出的修改意见也是置若罔闻或不能正确理解，有时通过几十个邮件仅仅是为了说明一个问题。相当多的学生缺乏基本的论文写作能力，在论文写作时对于自己所论的问题、论点、例证和论证步骤不清晰，缺乏基本的文字功底，语言运用能力较差，只是将多处找来的一堆堆材料没有逻辑联系地堆砌在一起，缺乏基本的思辨能力。文体杂乱，不符合论文写作基本格式，甚至将企业内部新闻稿件、规章制度等直接拿来当作论文内容，不加任何整理。抄袭现象严重，从头到尾大段抄袭原著;更有甚者应届学生的毕业论文沿用往届学生的毕业论文。
3.答辩环节分析
毕业论文最后环节就是论文答辩，这一环节是检查学生毕业论文的完成质量，考察学生知识与能力以及论文真实性，提升学生认知水平的最后环节。许多学生认为答辩就是走过场，认为反正学校最终是要让他们毕业的。因此答辩之前对答辩事宜准备不充分，对自己的论文不熟悉，尤其个别学生写作环节就有问题，比如，有些学生拷贝抄袭别人的论文，对论文结构完全不清楚，甚至还有买来的论文等，在答辩现场论文陈述不清楚，对核心观点、关键词不清楚、不了解，在回答问题时要么回答不出，要么答非所问。
三、改革理念及举措
(一)毕业论文管理的改革
加强毕业论文管理包含两层涵义，一是规范，二是务实。
务实管理根据高职高专学生自身特点，制定切实可行的毕业论文写作要求和指导手册，给予学生切实的帮助。
(二)选题方面的改革
要切实围绕实际工作进行选题，选题提倡“小”、“新”、“真”、“实”，一切从高职高专学生的实际出发，鼓励问题与未来工作实际相结合。改变过去那种“围绕文献资料团团转，毕业论文纸上谈兵，假题假做、内容空洞”的现象，使毕业综合实践的任务紧扣毕业生的职业岗位和所学专业，使毕业生有真实的课题可做、有真实的内容可写。学生可以把企业的技术改造、设计创新、正在做的实训项目、工作过程中遇到的问题、发现的技能技巧、工作中的经验体会等作为毕业论文的课题。
(三)成果形式的改革
要努力实现高职毕业论文这一最重要教学环节的真正意义，不仅要注重毕业论文的书面成果，而且更要注重毕业论文的实物成果，以真正完成毕业论文。鼓励创新，对于市场调查报告、创意设计书、创业设计书、企业生产(管理)改革计划书、职业规划方案等多种灵活的毕业论文形式应予以支持和鼓励。
(四)答辩模式的改革
由指导教师、企业专家、行业协会领导和企业事单位行家共同组成答辩委员会，针对学生的书面成果和实物成果，实施以就业为导向的“毕业答辩一成果展示一就业招聘”三位一体的毕业答辩新模式，从而彻底改变过去那种“审问式答辩，对学生就业毫无益处”的做法。
四、结语
毕业论文作为教学的最后环节，对提高学生的解决问题的实践能力与提高综合素质发挥着重要作用，必须根据高职教育的特点与人才培养目标进行现实的改革。不仅要进行规范管理，更要从学生的实际出发、从企业的实际出发，选题提倡“小”、“新”、“真”、“实”;加强过程监控，从选题、开题、教师指导、中期检查、评阅、答辩等各个环节上制订出明确的规范和标准，辅导方式多样化，辅导次数要足够，坚持以培养能力为主的职业素质教育，努力做到以知识为载体，形式成果多样，鼓励创新，让毕业论文这一环节发挥应有的教育意义。