1、第三章市场营销调研由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查调查什么一、概念v描述与市场经营活动有关的各种信息、情报、数据、资料、知识等的统称。v价值性v时效性v系统性营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。v1目的性v2系统
2、性v3社会性营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统二、作用1、可发现一些新的需求和市场机会2、可指定正确的营销策略3、有利于优化营销组合三、营销调研的内容宏观环境市场需求4p调研竞争调研营销调研思考：你认为什
4、：直接到现场观察2、仪器观察法：通过仪器观察受访对象3、实际痕迹测量法：通过一定的途径来了解受访对象行为的痕迹。顾客意见薄用户要求联系薄优点：1、直观性、可靠性2、简单易行缺点：取得表面资料，无法深入优缺点：市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素来观察市场现象，在这些因素的影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。概念实验组控制组现场实验实验室实验二、
5、实验法常用方法：1、单一实验组前后对比实验事先对正在经营的情况进行测量，然后在测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。化妆品事前测量事后测量变动A80008700B31004500C82009100总计2、实验组与控制组对比实验v选择实验组与控制组，使之处于相同的实验环境中，只对实验组进行实验活动，对控制组不进
7、邮寄询问v4、网上直接调查第二节市场调研的步骤v探测性调查v描述性调查v因果关系调查v预测性调查v是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。CompanyLogo步骤提出调研结论分析信息收集信息制定调研计划确立调研目标第三节调查
8、问卷设计v一、调查问卷的含义v是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问者向被访问者发问并记录受访者答案，以搜集第一手资料的一种书面文件。二、问卷的基本结构v1、问卷的标题v问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引
10、了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：v(例1)v同学们：v为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。v(例
12、调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。v3、被调查者基本情况v这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、
13、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。v4、调查主题内容v调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提
14、供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。v5、编码v编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问
19、度排列次序v开头部分安排较容易的问题v2、第一个问题必须是有趣的且容易回答的v3、问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。v4、私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提出。v总之，应由浅入深，由易至难。注意事项1、避免提一般性的问题一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某百货商场的印象如何
21、经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液”注意事项3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息”注意事项4、避免引导性提问如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出
22、调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就
23、会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。注意事项5、避免提断定性的问题例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题
26、岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。注意事项9、问句要具体一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：
27、“您为何不看电影而看电视”这个问题包含了“您为何不看电影”“您为何要看电视”和“什么原因使您改看电视”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。注意事项10、要避免问题与答案不一致所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。