三松兄弟|一文读懂“什么是细分市场”

“市场细分”最早是由美国营销学家温德尔·史密斯所提出,之后经由美国营销学家菲利普·科特勒的进一步发展与完善,成为了营销的一种经典“圣经理论”。其中最广为熟知的便是STP理论(细分市场、选择目标市场、市场定位)。可以本文所讲述的“细分市场”与“市场细分”非常相似但又是完全不同,也是很多时候容易混淆的概念。

市场细分是一种营销战略概念。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,选择若干子市场进入。这就是市场细分。

什么是细分市场?

细分市场是营销战略制定过程中的一个操作环节,是清晰划出当前或未来潜在的市场大盘是由哪些需求组成的、市场细分方法框架下的一个环节。比如说,某市场是由不同年龄差异对应的需求组成、某市场是由不同地域文化差异对应的需求组成等,这就是细分市场。·

细分市场的要点

①细分市场是客观存在的

细分市场并不需要企业去创造,而是客观存在与消费者的大脑中。细分市场从结果上来说,是对消费者需求的细分。若从过程上而言,是对消费者思考认知的细分。智能手机虽然从结果上是创造出一种新的产品、新的需求,但无非是消费者有着对娱乐性、可携带性、通讯能力等一系列思考认知的组合,都是原本就可观存在于消费者脑中的东西。

②细分市场细分的是消费者思考

在三松兄弟的营销战略咨询服务过程中,我们发现许多客户知道需要细分市场,但又不是完全清楚细分市场的研究对象。很多企业习惯于用行业、生产技术、产品形态作为细分市场,比如:冷冻肉与新鲜肉、传统月饼与冰淇淋月饼、一次蒸煮与二次蒸煮等。严格意义上这些只是行业中为了更好识别而进行的行业分类,并不是细分市场的描述。细分市场的主语一定是消费者,所要细分和描述的必定是消费者不同的思考共性,我们称其为思考节点。

③细分市场不存在格式化

年龄(90后、00后、银发族、儿童等)、身份(少女、妇女、家庭主妇、职场白领等)是最常见的细分市场要素,很多时候会让人觉得只要明确这些,就能知道消费者是谁、产品要卖给谁。让我们来看下这样一段描述:

「90后是当代社会的消费主力军,是最具活力和创新精神的一代人,他们勇于尝试新事物、乐于接受挑战、热爱运动,具有强烈的自我意识和追求自由的精神。」

如果一家卖营养食品的企业想要细分市场时,上述这段话语描述是否具有参考意义?换而言之,是否可以将90后追求自由或热爱运动等作为一个细分市场?答案显然是不能的,因为上面的描述并不是90后对营养食品的思考,而是一种对90后的“格式化印象”。三松兄弟认为:细分市场可以是从年龄、身份等,也可以从消费行为、心理等角度去描述,但这些仅仅是作结论的关联描述,而最核心的本质是明确消费者在购买时、使用时到底在思考什么。

④细分市场要避免星相效应的陷阱

星相效应又称巴纳姆效应:指人们常常认为一种笼统的、一般性的描述十分准确地揭示了某些特点,是一种典型的认知偏差行为。所谓的星座论、血液性格论、手相等信仰都是在这种效应下所建立起来的,如果仔细研究那些信仰者的特性,会发现很统一的规律:易受到谄媚(投其所好)的影响。

当然巴纳姆效应在营销运营过程中也是被广泛运用、非常有效的手法,但在营销战略规划时则需要更理性、更清晰的去看待细分市场,而不是受到笼统、刻板、自己爱听的描述的影响。避免巴纳姆效应最好的方法便是脚踏实地的去做消费者调研,用科学严谨的数据和统计方法、客观地去寻找各细分市场。

⑤细分市场间要存在明显的可识别差异

一个细分市场与其他的细分市场间要存在明显可识别的差异特性。“健康”“品质”“安全”“快速”“有面子”,“青年用”“女性用”“老人用”“儿童用”等等,如果消费者思考侧重点相互之间几乎不会重合,便可以认为具有差异特征、各自可以成为一个独立的细分市场,企业也能很清楚在各细分市场中营销的侧重点在哪里。“品味”“美味”“口味”等相互之间有较大重合、同时又具备广泛的个人偏好的因素,一般不考虑作为细分市场的研究对象。一方面相互间有着密切关联,其差异性并不明显;另一方面,广泛的个性偏好容易让企业无法捕捉到标准,从而使营销难度大幅度增加。

三松兄弟(上海三松兄弟营销咨询有限公司)——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的战略咨询创意公司。以脚踏实地、科学的分析研究方法为原点,为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务。

THE END
1.市场营销学产生于()【题目】 市场营销学产生于( ) 搜题找答案>05220市场营销学(乡镇)试题答案>试题详情 【题目】市场营销学产生于( ) A、十九世纪末 B、二十世纪初 C、二战末期 D、二十世纪五十年代 纠错 查看答案 查找其他问题的答案?https://www.zikaosw.cn/daan/6406144.html
2.市场营销学萌芽产生于()刷刷题APP(shuashuati.com)是专业的大学生刷题搜题拍题答疑工具,刷刷题提供市场营销学萌芽产生于()A.19 世纪末 20 世纪初B.20 世纪 30 年代到二战结束C.20 世纪 50 年代D.20 世纪 80 年代以后的答案解析,刷刷题为用户提供专业的考试题库练习。一分钟将考试题Word文档/Excehttps://www.shuashuati.com/ti/5b677aff399f4023933002976b01dcd5.html?fm=bdef885156fde1f3bd5b77a8ce397a5b5a
3.市场营销学作业题50、是最常见的市场营销组织形式。( ) A.职能型组织 B.产品型组织 C.地区型组织 D.管理型组织 51、市场营销学产生于( ) A.十九世纪 B.二十世纪 C.二战末期 D.本世纪五十年代 52、林业企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是( ) https://blog.csdn.net/szbnjyedu/article/details/121370049
4.2014年自考“市场营销学”模拟试题49、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于 ( A ) A.营销职能审计 B.营销战略审计 C.营销系统审计 D. 营销组织审计 50、市场营销学产生于 ( A ) A.19世纪末 B. 20 世纪 C.二战末期 D. 本世纪 50 年代 51、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( B ) http://mip.kaoshi.yjbys.com/zikao/76562_2.html
5.市场营销学与本世纪产生于()市场营销学与本世纪产生于() A、中国B、美国C、英国D、日本 点击查看答案进入小程序搜题 你可能喜欢 有的公司认为,消费者以品质和价格为基础来选购商品,对定价合适的优良产品会做出良好的反应,因而企业只要付出极少的营销努力,就可获得满意的销售量和利润,这是一种典型的() A、生产观念B、销售观念C、市场观念https://m.ppkao.com/wangke/daan/82f2eb53f3b744a3b662ac31ed3aab4d
6.2016年7月自学考试市场营销学模拟试题(9)自学考试49、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于 ( A ) A营销职能审计 B营销战略审计 C营销系统审计 D 营销组织审计 50、市场营销学产生于 ( A ) A19世纪末 B 20 世纪 C二战末期 D 本世纪 50 年代 51、家庭成员对人们购买行为影响颇大,家庭成员属于 ( A ) A直接参照群体 B间接参照群体 C向往参照群体http://3g.exam8.com/a/3649463
7.《市场营销学》一书中的18个关键词而提起交换、市场,非常有必要从“市场营销学”里查找信息,看看别人的需求、周围的产品、了解如何进行市场营销等,以便于学习知识、帮助思考、合理利用。 1、市场营销学产生的三大背景 首先是时代趋势。20世纪初期的美国,资本主义向垄断阶段过渡,随着资本主义商品经济的发展,资本主义基本矛盾日益尖锐。 https://www.jianshu.com/p/57d3e308a733
8.数学学期末试题及答案6篇(全文)1.市场营销学产生于(B) A十九世纪末 B二十世纪C二战末期D本世纪五十年代 2.企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是(A) A无差异市场营销战略B密集市场营销战略 C差异市场营销战略D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位,欲https://www.99xueshu.com/w/fileopewzixx.html
9.2024年高级营销员考试真题及答案32、市场渗透就是努力增加现有产品在现有市场上的销量 33、国际营销与国内营销的基本原理相同 34、在国际营销活动中,产品必须实现跨国界的转移 35、对外直接投资是企业进入国际市场的高级形式 二、单项选择题 1、市场营销学产生于( ) A、十九世纪末 B、二十世纪初 https://m.oh100.com/peixun/cmat/34274.html
10.经济学:市场与市场营销学必看题库知识点(每日一练)85、单项选择题 市场营销学产生于() A.19世纪末 B.20世纪初 C.二次大战末期 D.20世纪50年代 点击查看答案 86、填空题 在我国,对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是()等。 点击查看答案 87、单项选择题 某人把一份补助金捐助给其他人,但并不接受任何事物作为回报,称之为()。 A.交换 B.交易http://www.91exam.org/exam/87-1471/1471518.html
11.市场营销学超星尔雅学习通网课答案市场营销学-超星尔雅-学习通-网课答案 1.1市场的产生及市场规模的大小决定因素 1、【单选题】市场规模的大小不取决于以下哪个因素( ) A、A.顾客的多少 B、B.价格的制定 C、C.购买力的大小 D、D.购买欲望的强弱 2、【单选题】市场营销是一门( )http://xuzhou.ehqc.cn/html/05_24.html
12.上海开放大学网上作业(精选6篇)59、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对,此种对策是(D)。A.促变B.保持C.转移D.减轻 60、推销观念产生于(A) A.卖方市场向买方市场过渡阶段B.买方市场向卖方市场过渡阶段C.买方市场 D.卖方市场 61、市场营销者进行市场营销活动以促进销售时,https://www.360wenmi.com/f/filev222wb39.html
13.工商管理MBA专业资源库(29年)营销经理2023《市场营销学》试卷摘要: 2023《市场营销学》试卷三套:你也来试试?全面掌握营销知识(附答案) 《市场营销学》试卷(一)一、单项选择(每小题1分,共20分)1.从卖主的角度看,市场是指某种商品或服务同一有效需求的()。A.人口 B.消 2023《市场营销学》试卷三套:你也来试试?全面掌握营销知识(附答案) http://www.mhjy.net/article-3883-1.html
14.市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 ? 市场营销学概述 ? 市场营销学的产生 ? 市场营销学的基本理论 ? 市场营销策略与工具 ? 市场营销学的发展趋势与挑战 ? 案例分析与实践 contents 目录 01 市场营销学概述 市场营销学是一门研究商业中与销售、营销和客户服务相关 实践的科学。 它涉及从产品设计、定价、促销https://doc.mbalib.com/view/2bfaa8f305f5d6cc7e0870bc4d541eb4.html
15.现代意义的经济法产生于A19世纪末B19世纪初C19世纪中期D农村社会学产生于十九世纪末二十世纪初的()。 A.中国 B.日本 C.美国 D.英国 点击查看答案 第7题 市场营销学产生于 ()。 A.十九世纪末 B.二十世纪初 C.二战末期 D.本世纪五十年代 点击查看答案 第8题 “京剧”在什么时期诞生的?A:18世纪末B:19世纪初C:19世纪中 A.18世纪末 B.19世纪初 C.19世https://m.ycpai.cn/souti/96lu32lr.html
16.市场营销学产生与发展的四个阶段的时间市场背景及营销师市场营销学产生与发展的四个阶段的时间市场背景及标志各是什么,是市场营销理论的形成时期。第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。指研究企业的市场营销活动或https://www.bkw.cn/yxs/ask/4447820.html
17.市场营销学的形成和发展经历了哪几个阶段,各阶段有哪些特点答案解析 查看更多优质解析 解答一 举报 市场营销理论发展阶段第一阶段:初创阶段.市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,源于工业的发展.这时市场营销学的研究特点是:a.着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念和原则;b.营销理论还没 解析看不懂?免费查看同类题视频解析查看解答 https://www.zybang.com/question/403a71e9b271d1add0e7d54cb914c924.html