如何利用市场营销信息获得有价值的顾客洞察

昨天我们一起研读了《市场营销》第三章，了解了如何分析营销环境。

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如何系统性地分析企业市场营销环境

作者

菲利普科特勒（PhilipKotler）

加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong）

楼尊译

第4章管理市场营销信息获得顾客洞察

Part1.

市场营销信息和顾客洞察

公司运用顾客洞察来建立竞争优势。

消费者常常不能准确的告诉你，他们需要什么以及为什么购买。为获得优质的顾客洞察，市场营销者必须有效的管理来自各种渠道的市场营销信息。

｜市场营销信息与“大数据”

市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要、开发所需信息、帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

Part2.

评价市场营销信息需求

市场营销信息系统不仅服务于公司的市场营销及其他部门的管理者，还为外部伙伴诸如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。

一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要并可获得的信息之间取得平衡。

市场营销信息系统必须监督市场营销环境，一边为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策。

获得分析，存储，存储和传递信息的成本可能迅速增加，公司必须判断从额外信息中获得的洞察的价值与为此增加的成本相比是否值得，但价值和成本常常很难评价。

Part3.

开发市场营销信息

市场营销者可以从内部资料，市场营销情报，市场营销调研中获得所需信息。

｜内部资料

市场营销部门提供关于顾客特点，交易情况以及网站浏览行为的信息；客户服务部门记录顾客满意度或服务问题；财务部门编制财务报表，详细记录，销售额成本和现金流运作部门报告，中间商的反应和竞争者动态；市场营销渠道伙伴提供销售点交易的数据，利用这些信息可以提供有利的顾客洞察和竞争优势。

数据的老化、管理及依赖精良的设备和技术是最大的问题。

｜竞争性市场营销情报

竞争性市场营销情报是系统的收集和分析，关于消费者竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好的制定战略决策。

市场营销情报技术包括从实地观察顾客到调查自己的员工、瞄准竞争者的产品、搜索互联网、舆情监测等。

公司还需要积极监控竞争者的行动。公司可以运用互联网搜寻特定的竞争者名字，活动或趋势，并观察市场结果并追踪消费者关于竞争性品牌的谈话。

Part4.

市场营销调研

公司在很多情况下都需要市场营销调研，例如：

市场营销者能够了解顾客动机、购买行为、满意度，帮助他们评价市场潜力和市场份额，或测量定价，产品，分销和促销行为的效果。