1、【单选题】KF公司推出无汞、无铅的绿色环保电池，其体现了该公司的营销哲学是（）
顾客导向
推销导向
A:
产品导向
B:
社会营销导向
C:
答D:案：D
解析：与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点
是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。由此可以看出，这
种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企
业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。因此，按照社会营销导向的观点，企业在营销
活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消
费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。P57-P58
2、【单选题】针对空调、凉鞋这类产品的季节性需求，其营销管理任务是（）
提升价格、开发替代品
提升价格、减少甚至停止供给，抑制这种需求
通过价格和促销力度的变化来调节不同时期的需求
重新思考本企业产品的价值，同时采用新的手段刺激消费
答D:案：C
解析：不论对于企业还是消费者而言，消费者需求的波动幅度超过一定限度都是不利的，
这种情况往往会导致供需始终处于不同步的状态。因此在面对不规则需求时，市场营销
管理的任务就是通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。例如，通过价格和促销
力度的变化来调节不同时期的需求。P63
3、【单选题】LW公司与顾客通过持续合作，建立起相互信任，并按照顾客要求来设计新产
品，其关系营销的层次是（）
伙伴型关系
主动型关系
责任型关系
基本型关系
答D:案：A
解析：伙伴型关系是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同
努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照
顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。P88
4、【单选题】联华公司向其营销管理人员及时提供存货水平、销售额等各种反映本企业经营
状况的信息，这种市场营销信息系统是（）
内部报告系统
营销调研系统
营销情报系统
营销决策支持系统
解析：内部报告系统(internalreportsystem)也叫作内部会计系统，是营销管理人员经
常使用的最基本的信息系统。其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、
产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会，找出管理中的问题，同时可以
比较实际状况与预期水准之间的差异。P97
5、【单选题】帮助调研主体识别和了解企业的市场机会和问题可能在哪里，实现该功能的市
场调研类型是（）
探索性调研
预测性调研
因果性调研
描述性调研
解析：探索性调研(exploratoryresearch)是指在企业对市场状况不甚了解或对向题不知
从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别
的影响变量，以便确定下一步市场营销调研或开展市场营销活动的方向。P98
6、【单选题】下列属于营销导向定义的战略业务单位为（）
我们生产口红
我们生产复印设备
我们是网络建设者
我们生产运动手环
解析：A、B、D属于产品导向定义的战略业务单位。
7、【单选题】LCT公司的电子血压计市场销量第一,其市场增长率高达50%，则该战略业务单
位类型是（）
问题类
明星类
瘦狗类
现金牛类
答D:案：B
解析：明星类：该业务位于矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务
单位，即双高业务。对于明星类业务而言，其成长过程中较高的市场增长率需要大量的资
金投入，而其市场份额给企业带来的回报常常不足以维持自身成长需要。但这类业务对于
企业来说往往意味着较高的获利潜力，因此，企业应高度重视并给予充分的资金支持，努
力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。另外，在经营实践中，明星类业务
的数量可以表明企业未来的发展前景。在图4—1中，公司拥有两个明星类业务，表示可
能存在很大的发展空间。如果一个公司没有明星类业务，说明其长远的发展前景并不乐
观，需加以重视。P128
8、【单选题】QS公司将婴儿润肤霜成功地推销给成年人使用，该公司发展新业务的基本战
略类型是（）
新产品开发
一体化成长
多角化成长
密集型成长
解析：密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找
改进现有业务和未来发展机会的战略。P135
9、【单选题】应用SWOT方法分析2020年新冠疫情对航空业的冲击，这种冲击是（）
机会
威胁
优势
劣势
解析：SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策
略的方法。其中，S(strength)是指企业内部的优势，W(weakness)是指企业内部的劣
势，O(opportunities)是指企业外部环境的机会，T(threats)是指企业外部环境的威
胁。企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，是SWOT分析的基础工作，而
SWOT分析的关键是将机会、威胁、优势和劣势4个变量汇总在一起进行综合分析，最终得
出企业所应选择的营销策略。P163-P164
10、【单选题】在F国手机市场LK品牌手机市场份额达到60%，则该企业属于（）
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场补缺者
分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。如世界著名的
微软公司、宝洁公司、可口可乐公司等都可以视为各自行业的领导者。P181
11、【单选题】中国饮食素有“南米北面”的习俗，这种现象属于（）
地理亚文化
种族亚文化
宗教亚文化
民族亚文化
解析：地理亚文化:不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色
彩。
12、【单选题】某企业使用茶叶研制出独一无二的“茶啤酒”来应对激烈的啤酒市场竞争，
这种市场定位属于（）
根据使用者定位
根据产品用途定位
根据使用频率定位
根据竞争者的态度定位
解析：根据对竞争者的态度定位：企业在进行市场定位时，竞争者也是需要考虑的重要因
素。根据企业对竞争者所持的态度，可以将市场定位分为避强定位和对抗定位两大类。其
中，避强定位是指企业回避与目标市场上的强势竞争对手直接对抗，通过在市场中寻找
“空白”来开发独具特色的某种产品，从而开拓新的市场领域。而对抗定位则是指拥有较
强实力的企业与强势的竞争对手正面较量并争夺有利的市场位置，从而形成自身市场定
位，如作为后起之秀的百事可乐就曾采用这种方式与可口可乐争夺市场份额。P228
13、【单选题】“白云”酒店为所有入住的客人提供免费SPA服务，这属于产品概念层次中
的（）
基础产品
期望产品
潜在产品
延伸产品
解析：延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要
包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。P237
14、【单选题】下列商品属于选购品的是（）
肥皂
家具
面巾纸
卫生纸
解析：选购品是指消费者在其购买过程中，要对产品的适用性、质量、价格、式样等基本
方面做有针对性比较的产品。相对于便利品而言,选购品通常价格较高，如服装、家具和
家用电器等。选购品又可以进一步划分为同质选购品（质量相似，但价格却明显不同，所
以选择是必要的）和异质选购品。（特色和服务上的区别比价格更重要）。P238
这种定价方法属于（）
拍卖定价法
随行就市定价法
密封投标定价法
需求差异定价法
解析：密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定
价方法。每个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其他人的报价。它普遍应用于政
府和公用事业的大宗釆购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。招投标过程一般是
投标竞争。P274
16、【单选题】海宁公司生产的即食海参全部销售给批发商宏远公司，再由宏远公司通过药
店和各大超市提供给消费者，此分销渠道的级数是（）
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
解析：二级渠道。这种分销渠道中包括2个中间机构。在消费者市场，通常是批发商和
零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构中的2个。
P289
17、【单选题】海博公司的一些批发商指责另一些批发商故意降低产品价格，扰乱市场正常
秩序，这种渠道冲突类型是（）
多渠道冲突
水平渠道冲突
纵向渠道冲突
垂直渠道冲突
解析：水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。比如，某制造商
的一些批发商可能指控同地区的另一些批发商随意降低价格，扰乱市场。P298
既便捷又节约成本，这种直接营销的形式是（）
直接邮寄
目录营销
购物亭营销
解析：现在除了色彩艳丽的纸质目录外，许多企业还将目录营销与电子信息相结合，通过
意，目录营销的成功有赖于对顾客名录的有效管理，从而提高产品质量，降低退货率，维
护企业和产品的良好形象。P332
19、【单选题】YY互联网企业主要涉及视频、新闻、体育、游戏等领域，分设四名经理负
责，这种营销组织类型是（）
职能型营销组织
市场型营销组织
地理型营销组织
产品型营销组织
解析：产品型营销组织的优点在于产品经理能够有效地协调各种营销职能，及时反映产品
在市场上出现的问题，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那
些不太重要的产品也不会被忽视。P347
20、【单选题】飞腾公司营销管理人员采用销售分析、市场份额分析、财务分析、顾客满意
度追踪等方法检查营销的目的是否实现，这种营销控制类型是（）
效率控制
战略控制
年度计划控制
盈利能力控制
解析：年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划
执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各
项指标。高层营销管理人员以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、营销费用
一销售额分析、财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，是否造
成偏差，原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题等。在必要的情况下，还要对其
进行修正。P358
21、【多选题】下列属于战术营销环节的有（）
市场细分
定价
服务开发
销售促进
产品制造
D:
答E:案：BCDE
解析：市场细分属于战略营销环节的。市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统
流程，让渡价值的流程主要包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。其中，选
择价值包括市场细分→市场选择→市场定位（战略营销环节）；提供价值包括产品开发→
供价值和传播价值属于战术营销环节）。p53
22、【多选题】下列属于头脑风暴法特点的有（）
突出反驳意见
强调身份地位，有限定性
鼓励与会者自由发表意见
互相启发、互相借鉴、互相补充
会议气氛更趋向于自由、平等、合理、客观
答E:案：CDE
解析：头脑风暴法的突出特点是：鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法
的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充；由于只谈自己的看法，或者吸取别人的
意见补充自己的看法，而不提反驳意见，可以使调研会议的气氛更趋向于自由、平等、合
理、客观。P105
23、【多选题】属于营销环境中可控的因素有（）
产品
价格
促销
分销
法律
答E:案：ABCD
解析：可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销
和分销等。P146
24、【多选题】影响消费者购买行为的社会因素有（）
家庭
动机
亚文化
社会角色地位
答E:案：ADE
色地位等。P200
25、【多选题】包装一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物，主要包括
（）
首要包装
次要包装
运输包装
类似包装
差异包装
答E:案：ABC
解析：包装一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。从市场营销的角
度认识包装，主要包括以下3个部分：（1）首要包装，即用来盛放产品的各种容器，如
牙膏皮、酒瓶。（2）次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶常常
被放置于专用的纸盒中。（3）运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如
纸箱、集装箱等。P256
26、【简答题】简述企业承担社会责任的利益。
答案：(1)有利于制定正确的企业使命。(2)有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。(3)
有利于销售额和市场份额的增长。(4)有利于企业从社会问题中发现商机。
27、【简答题】简述市场营销策划方案的内容。
答案：(1)执行概要和目录。(2)营销现状。(3)机会和问题分析。(4)制定目标。(5)营销
战略。(6)行动方案。(7)预测损益表。(8)营销控制。
28、【简答题】简述市场营销环境的概念及特征。
答案：(1)市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。(2)市
29、【简答题】简述理想的补缺市场具备的特征。
答案：(1)具有一定的规模和购买力，能够盈利。(2)具备发展潜力。(3)强大的竞争者对
这一市场不感兴趣。(4)企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。(5)企业
在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
30、【简答题】简述影响消费者购买行为的个人因素包含的内容。
答案：(1)年龄和家庭的生命周期阶段。(2)职业。(3)经济状况。(4)生活方式。(5)个
性。
31、【论述题】论述顾客让渡价值的构成及提升策略。
答案：(1)顾客让渡价值的构成:①顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
②顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和，包括产品价
值、服务价值、人员价值、形象价值。③顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服
本。(2)顾客让渡价值的提升策略:①提升顾客总价值---从产品、服务、人员、形象4个
方面入手。②降低顾客总成本---主要从货币或非货币2个方面入手。
32、【案例分析题】K公司是一家手机制造商。2019年8月16日该公司举行新产品发布会
1000~2000元的手机受欢迎程度比例最高。因此，此款手机新上市时定价为1999元，这个价
格受到消费者的认可。因为在手机市场，能够达到该公司这样配置的智能手机大多价格在
3000元以上，如此高配置的智能手机，价格却低于顾客预期，这对消费者来说***极大。此
外，在K公司官网的配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池+原装
后盖+直充，原价348元，现价238元，立省110元”.问:(1)结合案例分析K公司采取的定
价策略。(2)结合案例分析K公司推出新产品时的传播策略并说明其特点。
答案：(1)①心理定价策略---尾数定价，例如新手机定价1999元。②新产品定价策略---
市场渗透定价策略，公司手机新上市时定价为1999元，如此高配置的智能手机，价格却
低于顾客预期。③产品组合定价策略---捆绑定价策略，在K公司官网的配件专区，经常
以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池+原装后盖+直充，原价348元，现价
238元，立省110元”。(2)公共关系----2019年8月16日该公司举行新产品发布会暨